秋裤逆袭的商业逻辑_张东元_产品_消费

时间：2022-01-22 19:37:10 来源：作者：网络转载

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大小：48.2M更新：2021-01-01

分类：办公学习

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原标题：秋裤逆袭的商业逻辑

从土气到时尚，秋裤通过不断迭代和进化完成了自我救赎

文｜《财经》记者李莹

编辑｜余乐

当在外上学或者工作的年轻人陆续回到家里过年，很可能会因为出门不穿秋裤受到来自妈妈的第一顿责骂。

冬天穿不穿秋裤的问题由来已久，一度成为两代人之间极具代表性的分歧点。曾经，在很多年轻人眼中，秋裤意味着土，不穿秋裤是他们在瑟瑟寒风中最后的倔强。但是近几年，不管是现实生活还是网络空间，大家对于秋裤不再避之不穿、避之不谈。秋裤反而成为秋冬季节销量火爆的单品。

淘宝上，月销10万+、5万+的秋裤产品比比皆是，而其他的服装品类往往很难会出现这样的情形。根据天猫双11相关调研显示，11月初，淘宝内“秋裤”的搜索量是去年同期的5.8倍，成交量同比去年同期增长152%，其中七成以上是加绒秋裤。

秋裤的逆袭，是一个过时品类通过不断迭代和进化，从而追赶上消费需求变迁的故事。

在山东泰安的姚家坡村，有一百多户人家从事着秋裤制作的相关工作，李美和她丈夫张继国经营的百福纺织是其中最大的一家。已经从事秋裤行业三十余年的李美，见证了秋裤的变迁，也感受到了一代代消费者对于秋裤的不同诉求：70、80后看秋裤，只要保暖就行；90、00后看秋裤，美、暖要兼顾，还要有抗菌、轻薄、时尚等多元化属性。

人们对秋裤的功能定位也在改变。在百科上，秋裤的概念是“气温比较冷的时候穿在毛裤、棉裤或外裤里面，用来保暖的长裤”，虽然各地叫法不一，但简单来说秋裤就是内穿的、用来保暖御寒的裤子，不太适合直接暴露在外面。不过在日常生活中，秋裤外穿的趋势却越来越明显，此前也有文章把光腿神器、鲨鱼裤等可以外穿的打底裤视为“新式秋裤”，极大地拓展了“秋裤”一词的边界。

秋裤被嫌弃的前半生

秋裤成为“土”的代名词，是从娱乐圈开始的。

在2008年的《鲁豫有约》上，时任时尚杂志主编的苏芒曾表示，自己绝对不会穿秋裤，穿秋裤就是土。自那之后，不穿秋裤的内娱审美风潮流行开来。杨幂曾说过，“非要选一条秋裤，那你把我截肢好了。”鹿晗、白敬亭、吴磊、易烊千玺等也曾因为不穿秋裤的问题被粉丝们广泛讨论。

图源网络

明星对待秋裤的态度影响了很大一批追星群体，偶像不喜欢的东西他们也跟着不喜欢，明星觉得土的衣服就“打死也不能穿”。何欣洛多年前就受鹿晗的影响，对秋裤有过很长一段时间的排斥心理。“那时候觉得穿秋裤太土了，我宁愿冻着也不想穿上秋裤给我家哥哥丢脸。”

乔乔并不是疯狂的追星族，但她十分在意穿搭，“幂式穿搭”是她经常会借鉴的。“杨幂很多穿搭都是上厚下薄，经常冬天也光着腿穿短裤或者短裙，再搭配长筒靴。”乔乔也有诸多类似的穿搭，虽然好看，但穿出门去也是真的难抵严寒。

前些年的日韩穿搭也影响着年轻人群体的审美。日剧里清一色的校服短裙、韩国街道上露出纤细脚踝的清爽穿搭，都吸引着年轻人去追求“光腿美”。这就注定秋裤成为牺牲品的命运。

当然，也有纯粹因为穿上不舒服而拒绝秋裤的。王涵以前的秋裤都是由妈妈一手承包，有印着红绿碎花的，有松紧度很大动不动就往裤子里出溜的。对于这些，王涵都十分抗拒，但为了“不辜负妈妈对自己的爱”，只能硬着头皮穿，还得时时忍受着碎花露出来的尴尬和这种老式秋裤褪到小腿时的别扭。

广州的阿文也没能逃过秋裤，在她的印象里，以前的秋裤不像现在这种打底（裤）会紧贴在身上，“比较宽松，所以套裤子也不太好套，有时候它会缩上去，所以我们会用袜子把它箍住。”

秋裤的进阶

经过不断迭代和进阶，秋裤逐渐从土到让人难以接受，到可以让越来越多的人无所顾忌地穿着，甚至和“时尚”沾上了边。

秋裤的土不是没由来的。以前的秋衣秋裤大都采用纯棉的面料，虽然触感好，穿起来舒服，但洗过几次之后就容易变形松垮，穿在身上显得十分臃肿。穿在里面，却显在外面，让外裤看起来沟壑纵横，怎么都跟时尚、潮流沾不到边。

以前常见的老式秋裤/图源小红书

为了迎合消费者的穿着需求，内衣品牌对于产品的研发和改进成了顺其自然的事情。这些年来，秋裤的样式已经发生了翻天覆地的变化。现在去电商平台搜索“秋裤”或者保暖内衣套装，出来的大多是低饱和度色彩、贴身版型、蚕丝或者德绒面料、轻薄之余保暖性也更强的产品，整体看起来简约舒适，完全不似以前那种老式秋裤有着扑面而来的土气。

张东元经营的港爽服饰给很多天猫上的内衣店铺提供代工服务，每年大概生产三、四百万件内衣套装和秋裤等产品。张东元表示，以前常见的收很长一段裤脚的老式秋裤已经基本被淘汰了，现在的秋裤大多以贴身、塑形的产品为主。

新国牌蕉内告诉我们，并不是新锐品牌改变了消费者对于秋衣秋裤的认知，而是伴随消费人群的迭代、消费观念的不断升级，更多的细分场景需求显露出来。现在的消费者——尤其是年轻一代——不光希望秋裤能保暖，还要求它轻薄贴身，能驾驭日常造型的配搭。所以如果产品能满足这些需求，很多消费者都会愿意去接受这一品类的。

以蕉内为例，他们自研了一种名为“热皮”的面料，重量轻，而且比同等厚度的面料更温暖。

从市场数据来看，年轻客群对这种面料的接受度越来越高。2019-2021年间，25岁-29岁年龄段购买热皮保暖内衣品类的占比，从29%上涨到32%。

青岛凯迪娅服饰的江雨聪提到，决定秋衣裤品类产品质量的主要是面料，面料的成分、编织结构等基本决定了其轻薄与否、保暖性如何。

从淘宝上销量最高的几款秋裤产品看，除了传统的纯棉织物，“德绒”成为近两年的新宠。德绒本是一家德国公司的注册商标，国内所说的徳绒面料则是指腈纶+棉+氨纶+其他面料的混纺织物。不同厂家的面料，因面料成分（比如氨纶的含量）不同，会有所差异。但是，整体而言，德绒材质在保暖性、透气性、柔软修身度方面能够有比较好的效果。

各种各样的德绒秋裤/图源淘宝

除了面料上的改进，在缝制方式、版型等方面，秋衣裤也在不断进阶：腰部加宽、做高，帮助收腹无勒痕；臀部采用双加裆设计，提臀显瘦；Y字走线、分解压力；在腹部缝合羊毛蚕丝贴片，“暖宫暖腹”；等等。

除了这些务实的变化，秋裤市场同样出现了不少概念性营销，比如37度恒温保暖裤、阳离子发热打底裤、太极石保暖裤等。“这些不好说是不是智商税，反正效果不大，很多时候都是营销噱头。”江雨聪表示。

外穿了，还能算秋裤吗？

除了样式和面料，秋裤的穿法乃至定义也在发生变化。“秋裤外穿”成了新的时尚。何欣洛表示，现在市面上的秋裤产品跟以前相比确实好看很多、黑色、灰色等基础款只要做好合适的穿搭，露出来也无妨。乔乔则是入了光腿神器的坑，“虽然现在大多数光腿神器都很尴尬，但有的确实效果还可以，穿上比较自然。”

光腿神器效果图/图源网络

前段时间，抖音上的#美少女战士变身挑战#“炸”出了形形色色穿着紧身衣的姑娘，有人身着瑜伽套装，有人穿上了这两年大热的鲨鱼裤，也有人穿着日常的普通款秋衣秋裤直接上阵。曾经被嘲“土到爆”的秋衣秋裤，已经为完全可以被大大方方地展示在短视频里，甚至成为好身材的衬托者。

在李美、张东元等秋裤专业人士的眼中，现在市面上流行的光腿神器、鲨鱼裤都不能算作秋裤的范畴。但是，对于消费者来说，秋冬之际用来避寒的保暖内衣、打底裤之流都是一定意义上的秋裤。王涵就提到，如果按照“穿在外裤里面的裤子”来定义秋裤的话，打底裤完全符合标准，“我身边好多人都把这种紧身的打底裤穿在外裤里面，这不就是秋裤吗？”

在广州女生阿文看来，光腿神器并不是一种必要的单品，只是这两年流行了才开始穿。“有穿搭需求的时候才会选择这种所谓的新式秋裤。”江雨聪也提到，从光腿神器或者鲨鱼裤这种所谓“新式秋裤”的编织结构和弹力等方面看，他们的保暖效果可能不会太好，但这些新型产品依然为秋裤市场找到了新的出口。

图/视觉中国

张东元告诉我们，就传统的秋裤品类来看，这一市场其实相对稳定，不会产生太大的需求增量。在这样的情况下，新的产品形态和年轻化品牌显得尤为必要，会为这个传统市场注入新的活力。

近年来消费者在面临多种产品和品牌时，已经开始回归理性消费，进阶为“面料党”，他们更愿意从自身的体感体验出发选择适合自己的产品。这也就催生了像蕉内这样以用户体感需求为原点、重新设计基本款的新消费品牌。江雨聪也表示，新消费品牌不管是在产品的设计、文案还是营销方式等方面，都更加符合年轻人的看法和审美，所以能够冲出原有的秋衣裤市场边界，拿下一些新的市场份额。

“秋裤梗”在几年前的娱乐圈，更多意味着廉价和土味，但发展到人手N条秋裤的今天，价值观带动着潮流文化在变，土的终究变成了潮的。甚至连明星都开始蹭上秋裤的热度，“有些人表面光鲜亮丽，背地却偷偷穿起了秋裤”，成功借此打造一种反差感，拉近路人缘。

2021年的冬天，迪丽热巴就成了传统内衣品牌猫人的代言人，在秋衣秋裤常规化甚至于时尚化的道路上，再添动力。

想必不需要再被妈妈叮嘱，越来越多的年轻人早已与秋裤和解，主动套在了身上。

*何欣洛、乔乔、王涵、阿文为化名

责编｜刘思言

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