B站增长逻辑里的欲望与节制

原标题：B站增长逻辑里的欲望与节制

王如晨/文

美股市场让人惊心。中概股B站刚才翻红（19日晚23：30），涨逾近4%。昨日则大跌13.72%。有人说是对年报巨亏的反应。事实上它怎么可能规避掉美股熔断。此前财报发布当晚，美股熔断时，它也曾有不小跌幅。但次日则大涨9.88%。

有限梳理之后，我对这家公司有了更多乐观。

在我看来，它真正的压力，不在过去一年扩大的亏损、行业竞争及资本市场考验，而是在一个不确定的周期，如何保持10年来沉淀的能力、战略定力、运营独立性，并围绕增长强化用户与客户洞察，强化技术与产品创新，激发整个组织的创新活力。

在我的观察中，2020年初的B站，属于这样一种独特的形态：增长战略之下，各种能力与要素，带有一种强耦合的特征。

看上去分立的四大业务版图，即游戏、直播与增值服务、电商、广告，并非可以单独切割的形态。你去分析它们的内在的关联与逻辑，都能找到有机的交叉，它们长在一起，是一个内核的衍生品，形成了稳健的结构。

这种有机的链接部分在于什么呢？不是其他，而是对于用户、作者的洞察，以及围绕它们形成的一种社区、圈层文化，一种二次元情感连接力。

尽管只有10年历史，于时间密度更高的互联网业来说，B站的沉淀，几乎成为一代年轻人的情结与记忆。

这种形态特像我们常说的“淘系”。从淘宝诞生的天猫、聚划算、阿里妈妈、支付宝等，有过分合，甚至支付宝还属于不同的法人，但它们之间根本无法切割。我曾用生态内部的“结构洞”效应分析过淘系。

这种强耦合架构的好处是：它是一个完整的系统，抗风险能力强。缺点在于，因为是一个整体，你无法忽视内核，必须重视整体节奏，由此，整个组织的发展速度，尤其规模化速度，就会受到约束。

你会罗列出直播、广告、电商业务的同比增幅，好像非常可观。其中广告180%以上，电商400%以上。速度怎么说慢。但你要看到B站10年历史以及今日上述业务基数。同时起步的许多互联网公司，甚至比它晚3年以上的都比它规模大。看基数，对比增幅，其他同行脉络相近。

67.8亿的年度营收，不到1.5亿的月活，不到4000万的日活，若只看数字，似乎远不够出色。

但这恰恰是我对它此刻表达乐观的原因，也是文章标题的真实用意：欲望与节制。

欲望是它的增长诉求。而节制就是这种强耦合结构呈现出来的特质。它们会决定一个周期B站的走势。在它达到陈睿之前设立的三年目标过程中，B站将会持续走出强耦合架构，走向一轮更大的开放的解耦历程。它的平台价值，将远远大过今日所谓“出圈”带来的开放成效。

B站67.8亿的年度营收，不到1.5亿的月活，不到4000万的日活，有着许多新兴互联网公司甚至巨头无法匹敌的结构魅力。举例说，同样是1亿级别的月活，近4000万的月活，结合B站对Z世代的统摄力，它的“漏斗效应”要强大的多。从它的机制里过滤出来的用户，质量更高。而整个互联网业的所谓“用户”概念，包括月活、日活在内的数据，很多都已垃圾化。

那么，是否意味着，B站的欲望就没必要了？当然不是，2018年尤其2019年以来的"出圈"、品牌升级、增长诉求，就是B站这个周期强化耦合、化解挑战的战略。

否则它就只能是一家小而美的公司了。富有口碑，但随着时间流逝，一旦变现不力，或遭遇人事、运营变故及重大行业变化，容易沦为巨头的棋子与模块。

不是说规模大就好。但缺乏一定规模，即便毛利再出色，所能整合的资源也极有限，同时也难获资本市场青睐。规模化要素如用户（MAU、DAU、会员等）、创作者、内容品类与丰富度、营收等维度，是它此刻急需强化的指标。

缺乏规模有时很麻烦。一个可堪比拟的例子是硬核公司ARM。这家移动互联网处理器架构巨头，即便今日，市占亦超90%。但其变现主要靠架构授权加伙伴每粒芯片极低的“版费”，29年来，营收长期在10亿美元以下。随着移动互联网一波狂潮消退、人口红利弱化，行业热潮转向B端，它的模式遭遇大考，不是不能生存，而是面对产业互联网、智能物联网、5G、AI及数字化时代，距离用户更远，建构场景更难。这可不是移动生态了。它最终落入软银之手，绝非偶然。

B站与ARM不在同一领域，但创立期形成口碑，硬核发展逻辑甚至气质都有相近。B站的出圈，就是走出过往路径，属于一场生态之战。

它的增长诉求，主要就是上述多个维度的规模化。当然还有品牌层面的升级，以及一个面向全球化的数字营销巨头形象。

那么，理解此刻的增长与规模化欲望，为何又同时强调“节制”呢？

那是因为，B站核心竞争力，尤其是这个阶段强耦合的竞争力，就在里面。

所谓“节制”，我的意思是，它的增长与扩张诉求，虽然强烈，但不可能纯粹冲刺规模。否则，它会瓦解B站10年来的内在特质，尤其用户质量、独特而富有粘性的文化圈层、情感连接。

比如，刚才说，B站MAU、DAU数据，若只平面化地跟互联网巨头比，是不高，用户总量更难匹敌，但若结合用户质量，B站漏斗效应胜过很多巨头。你能看到阿里、腾讯都在努力深化与它的合作。不是其他，最核心的就在于B站这层价值。

这与它早期二次元口碑沉淀下来的一种核心圈层文化有关。若没有与这一文化紧密相关的内容或圈层机制配套，只为获客、拉新，即便暂时数据好看，最后必是难以留存、转化。

同样，若只为冲刺内容品类或媒体形态多样性，而非围绕创作者、用户激发平台自组织能力，最后不是沦为“买买买”就是体验大差，失去粘性，平台口碑受损。那样的B站，跟一片卖弄风骚、搞段子的直播群雄没什么差别。

再有，B站四大业务版图中，电商有利于冲刺GMV与营收规模。即便2020年有疫情影响，未来两年，它也极可能成为第一营收主力。不过，若你看它品类，几乎全是基于平台早期业务的衍生品，代表着IP的开掘。若它放开品类与SKU，走向所谓“全品类”，盲目冲刺规模，就成了阿里、京东、拼多多的敌人。那肯定不是它的用意。即便短期拉起规模数字，一定会死得很惨。

多年来，盲目冲规模的案例多多。尤其那些拉估值或市值的一批。烧钱拉新、强化交易属性换流水，最后大批被拖垮。千团大战、移动出行如此，即便乐视、美图、暴风这类，脉络也近似。美图为了IPO，当初急速包装美颜手机业务，没多少出货，但靠亏损冲刺一把，可以拉抬营收，当然也有部分用户。IPO后它就成烂摊子转手了。暴风，一个原本富有口碑的软件公司，美股私有化回到A股，不甘规模太小，非要包装硬件VR，后来涉入电视、手机，自称小乐视，跟小米PK，最后的结局，人都搭进去了。它们都是为资本市场妥协最终被绑架的牺牲品。

中国实在太缺少B站这类风格的企业了。有人统计说，绝大部分创业公司死在C轮，想想看，逻辑跟上面类似吧，A轮常常是价值验证的一刻，马步扎得不错，B轮各种架构搭建，C轮开始高速扩张，冲刺了，规模化诉求常常就在这一轮，幻影破灭的多。不是死于它们没有所谓技术，甚至也不是资本的原因，恰恰是文化与组织，没有继续围绕用户、客户建构更深的护城河，而是冲着更高的估值或者迫在眉睫的挂牌，最终被拖垮。

我对B站这种10年坚守内核的气质很好奇。粗粗读了一些东西，尤其是陈睿等人过去几年的言论，我认为它就在创始团队的初心里：一种对于小众文化的热爱、痴迷，包括青春的秘密，无法复制，由小到大，由0到1。

早期，B站公开强调拒绝影响体验的广告。虽然后来澄清不是拒绝广告，仍给人留下深刻的印象。最近两年，陈睿亦密集地持续强调出圈，强调商业化能力，尤其留存、转化、变现指标。甚至说如果没有商业化诉求，就不会创业。但同时，“用户质量”几乎成了他最高频的词汇。

这种内在博弈，就是一种节制之美。它生成的能力，就是此刻B站强耦合的业务架构、商业模式。2020年会引爆大众，虽然更多出于内容生态与品牌营销的用心，仍完整地输出了一套能力，也是一套所谓操作系统。

既然如此，为什么开头我们又说，B站真正的压力，不在扩大的亏损、竞争及资本市场考验，而在如何保持上述能力、战略定力、运营独立性，技术与产品创新、组织力呢，并且还断言它会经历解耦，进入一轮开放征程呢？

那是因为，它现有的增长诉求，不是盲目追求单一或有限层面的规模。“出圈”不是放弃原有的基础，恰恰是要通过能力的开放，围绕内核，建构更深的竞争力。

2019年亏损扩大，更多在于营销开支、电商履约等开支。这是它出圈、增长必经的一步，必须承担的压力。若剔除这类开支，回到过去的发展路径，今日B站应该扭亏为盈，仍会享受不错的口碑。但于它来说，固守舒适区，坐等不确定性的未来，几乎毫无意义。它会失去一个新世界。

陈睿说过，他丝毫不怀疑B站未来会是一家赚钱的平台。只是说，这个阶段，在商业化上还需要多做一些挖掘，“才能将B站整体的商业价值体现出来”。

我们强调节制、战略定力、运营独立性的原因，则在于，B站的模式不适合100米赛跑，而是马拉松。速度重要，但稳健的增长、有质量的结构性的变化与增长更重要。而战略定力与运营独立性，还包括，它不能为资本市场以及幕后持有自身股权的巨头腾讯与阿里折腰。与它们相处确实不容易。它们对B站对于Z世代的统摄力既爱又有一丝觊觎。同时，在巨头眼中，现有的多家同类公司中，除了B站，没有一个具备与字节跳动平衡博弈的能力。

有人甚至说，2020年，如果围绕B站发起争夺，可能都不为怪。

当然我认为B站不可能出脱给巨头。不止因为它过去10年的时光里，经历过诸多挑战，也拥有上述一套能力，也不止因它已是一家完成战略定位、有着清晰愿景的公司，而是想说，这类力量，若失去独立性，融入一种对立的生态关系中，固然同样可以服务用户与客户，整个生态却会失去多样性，走向单调，最终创新被抑制。

在我们看来，此刻的B站，也是一种偌大“结构洞”的填补者。在它身上，闪烁着BAT、TMD以及海外巨头们并不能有效覆盖的空间与力量。

至于为什么说它接下来会解耦，走向新的开放，那是因为，今日“出圈”背景下的强耦合架构，虽也是出于开放姿态，但就像陈睿说的，B站商业化还需要持续挖掘。

它目前除了内核，四大业务每个单元其实都还不够强大。尤其缺乏数据化的产品、方案、更具行业影响力的平台级解决方案。

它身上还有很多想象空间，更大的开放机制还没有到来。比如说：

1、2020-2021年，B站会不会诞生平台级产品，并变革组织架构，将“广告”业务升级为类似阿里妈妈或巨量引擎的单元？

2、B站已经兼具B2b2C的模式，接下来，会不会强化中台架构，将能力解耦，进一步走向S2b2c甚至SaaS化模式？当然，这对它的技术、研发、数据智能会提出更高的要求。

3、与字节跳动相比，B站虽然规模欠缺很多，但它既有多样性，又有一种内在的有效协同，有一种“操作系统”的基础设施价值，它会不会通过解耦走向PaaS化服务模式？

4、B站是一个双创平台，它是否会通过更具前瞻性的策略，进一步强化投资，变成一个耦合与解耦的利益共同体？

我们并没多少能力判断。但在上述维度，2020年应是它砸实业务、沉淀技术与解决方案、局部开放、组织架构调整的一年；2021年，应是它规模化开放、单季盈利的一年；2022年，B站则有望实现整体且规模化盈利。因此，我们说，这家公司最大的挑战，更多还是战略定力、独立性、技术以及组织能力的建设。

当一个强耦合架构的组织形态走向全面解耦的时刻，将是B站生态全面开放、成为行业基础设施的时刻。那个周期的增长将不同于此刻。今日所谓“出圈”、股价等话题，都只不过是小插曲。游戏网

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