让玩家“白嫖游戏”下的商业逻辑

时间：2020-05-20 10:51:42 来源：作者：网络

在游戏圈，可能很难找到比“免费”这两个字更具魔力的词汇。

上周因为GTA5免费白送的关系，Epic商城和R星服务器一度被折腾到宕机。这在引发新一轮针对平台商服务器的吐槽之余，也再一次向全世界展示了“白嫖党”有多么强大。

白嫖党们一边领取着免费的GTA5，一边刷起了服务器的梗。只不过这次Epic取代了原本属于Uplay的位置

如果回顾历史，你可能还会发现在占便宜方面，咱们游戏玩家的积极性，恐怕丝毫不比喜欢顺手把公厕厕纸带回家、或者时常在超市试吃到饱的人逊色……

“白嫖”游戏的三种姿势

当前最热门的白嫖手段，毫无疑问就是眼疾手快地领取游戏官方主动白给的游戏。其中既包括前面提到的没有任何附加条件的免费赠送，也有Uplay和战网时常举办的“免费周末”或“限时免费畅玩”。

厂商愿意让玩家进行白嫖的理由各不相同。有的是想获得更高的曝光，博取关注度。抱着这种目的的主要以小众独立游戏为主，比如steam上经常白给的那些很难叫出名字的“喜+1”小游戏。

也有厂商希望通过免费赠送游戏来扩大用户群体，从而获得更高的长尾收益。比如《怪物猎人：世界》因为在不久前向全体PSN会员免费赠送了游戏本体，大大刺激了资料片“冰原”的又一次热卖。

PSN、Xbox Live等平台会员提供的“免费游戏”，虽然并不是真正意义上的免费——但是玩家的直接付费目标是“订阅服务”这一抽象的概念，而非玩到的每一款具体游戏。因此在领取和使用体验上，玩家往往也会产生一种在“白嫖”的错觉。厂商也非常乐意通过这种方式吸引玩家来“白嫖”，事实上索尼、微软每年在订阅服务上获得的收益已经在财报中变得越来越重要。

“转借”则是游戏玩家们的第二种白嫖途径。光盘、卡带这些即插即用的载体自然成为了朋友之间互相分享游戏最方便的途径；就算是和账号绑定的数字版游戏，实际上也可以通过在不同设备上进行登陆、认证、或者授权进行多人分享。因为出借的便利性，欧美国家和日本都发展出了相当庞大的二手和租赁游戏市场。

有意思的是，尽管“借游戏”是完全合理合法的，但是一直以来都被游戏厂商视为眼中钉、肉中刺。毕竟每一张游戏光盘游戏厂商只能卖一次，玩家之间的分享、以及二手渠道的交易，不但不能给厂商带来任何直接收益，而且还会造成一大批潜在的客户流失。为了根除这一心腹大患，各大游戏厂商在过去的几十年里也做过无数次尝试。

二手交易业务甚至成为了许多实体线下零售店的主要收入来源

早在90年代的时候，科乐美、卡普空、史克威尔等厂商就曾联合起来向日本法院提出仲裁，试图通过立法的方式彻底禁止二手游戏。游戏厂商给出的理由大致是：二手游戏会阻碍新游戏销售，损害全行业的利益。与之相对应的，玩家和零售业者也联合了起来跟游戏厂商进行争论，他们指出电影、书籍、音乐等产业都存在成熟的二手市场、并且完全没有妨碍相应行业的发展——最终经过好几轮激烈的过招，法院最终裁定二手和转借合法，玩家勉强算是确保了这一种白嫖的权利。

在2013年夏天的时候，PS4和Xbox One这一世代的主机发售在即，微软为了讨好第三方游戏厂商，一度打算通过建立全新的行业规则来彻底堵死二手和转借。具体方式为：1.允许发行商对实体光盘进行加密，从而禁止转借或者限制转借次数；2.实体光盘版游戏必须每24小时联网验证一次，确保禁止转借政策的效果。毫无疑问，这一举动同时惹恼了玩家、零售业者、以及线下渠道商，遭到了史无前例的抵制和抨击。再加上竞争对手索尼采取了完全开放的二手政策，以至于新主机还没开卖，消费者对Xbox One的购买意愿就已经远远落后于PS4——最终在坚持了半个月后，微软灰溜溜地宣布取消之前的所有限制。

为了狙击微软的二手限制政策，索尼拍摄了一段视频展示自家的游戏分享步骤：1.把游戏递给朋友；2.朋友向你说一声“谢谢！”

迄今为止，真正发挥了比较明显限制效果的手段主要有两个：一个是“数字化发行”，另一个则是“长线运营”。其中数字版游戏在《用户条款》里往往会被定义为“订阅”——玩家只拥有使用权、没有所有权，因此在法理上无法将数字版游戏自由转手。而游戏账号虽然理论上可以转借，但是由于操作更加麻烦，且很多都绑定了信用卡等敏感信息，玩家自由出借的意愿相对实体光碟会低很多。而“长线运营”的策略则大幅延长了玩家愿意保留一款实体游戏的时间周期。比如，你在第一时间通关了《仁王》或《全境封锁》的游戏本体后，很可能会为了在几个月后继续玩到后续更新的DLC，而继续保留手中的光碟。转借和二手交易的频率也因此得以明显降低。

长线运营的服务型游戏，往往转借和二手交易的频率也更低

相较于“厂商白给”和“玩家转借”这两种正当的白嫖手段，对于大多数中国玩家可能对第三种白嫖的姿势更加熟悉——那就是盗版。

这在很大程度上是由经济的发展和市场的规范程度决定的。一方面，即便在今天中国人的平均消费能力仍然跟发达国家存在明显差距——放到条件更差的80、90、或者00年代，如果没有盗版，很多玩家可能从一开始就不会去尝试这种娱乐形态。另一方面，我们国家对于游戏这个品类的知识产权保护长期以来都非常有限，不论是盗版商还是玩盗版的玩家，面临的法律风险相比西方国家而言都非常低。既然成本和风险都低得几乎可以忽略不计——通过盗版来白嫖游戏，对很多玩家来说无疑就是“最聪明”的选择。

当然，玩盗版虽然无需付出太多金钱，但却是以牺牲其他方面的体验为代价的。从可游玩内容的角度来讲，使用盗版肯定也就意味着彻底告别所有网络游玩要素，并且无法自动获得游戏更新和后续DLC——而这些元素在当下正在变得越来越重要。在白嫖盗版游戏之前，你可能还需要花费额外的时间和精力折腾各种硬件或补丁，对于时间比较值钱的人而言，也未必是笔划算的买卖。此外，从产业和生态的宏观角度来说，这肯定是一种“竭泽而渔”的行为。当市场上的大多数游戏都为了生存，而不得不把主要精力放到如何设置付费点、或者如何刺激消费欲之上——最终损害的仍然是玩家的利益。

“白嫖党”可耻吗？

白嫖固然是大多数玩家都喜闻乐见的，但对于数量庞大的“白嫖党”，目前的互联网上却充斥着各种喊打喊骂的声音。

有玩家认为，白嫖党不但不会给一款游戏带来任何收益，反而还会破坏原有的良好氛围。毕竟对于很多联网游戏、或者买断制的竞技类多人游戏而言，免费就意味着大幅降低了作弊开挂的成本；很多外挂工作室甚至会在一款热门游戏免费赠送期间，大量注册并囤积游戏账号，然后进行“买外挂，送游戏”的促销活动。从实际情况来看，厂商免费白给游戏确实或多或少会加剧这种状况——但是真正应该背锅的，应该是数量只占极少数的作弊者，而非全部白嫖党。事实上相较于变成作弊者，数量更多的白嫖党往往会变成忠实粉丝，为游戏更长远的运营注入新鲜血液。

疫情期间《守望先锋》进行了限时免费畅玩活动，但是玩家大多都在抱怨外挂的激增

第二种比较常见的歧视“白嫖党”的观点认为，纯粹逐利的白嫖行为会助长厂商之间的恶性竞争。其中最典型的阴谋论便是“Epic企图通过烧钱白送游戏挤掉Steam，进而建立行业垄断”。可问题在于，任何一块成熟的市场都不可能简单到仅凭价格战就能形成垄断局面。事实上，Epic的加入恰恰是完善了PC数字游戏平台这一块市场的竞争——而玩家和白嫖党在这个过程中坐享其成，难道不是一件顺理成章的好事么？

当然，很多玩家看不惯“白嫖党”，最最重要的一点还是在于心理不平衡：凭什么我花了好几百块购买的游戏，到最后所有人都可以免费游玩？虽然有着“早买早享受”的说法，但是对花费了真金白银的玩家来说，白嫖党的胜利仍然会让人觉得自己的游戏“贬值”了。

然而真实状况可能并不是这样——毕竟游戏这种东西的价值，并不能通过摊平到每一份拷贝的方式进行核算。玩家为一款游戏支付的价格也并不代表它的真实价值，而是自己愿意为了玩到这款游戏所付出的代价。在一款游戏的实际价值无法衡量的情况下，“贬值”的说法从一开始就不成立。值得注意的是，对游戏厂商而言，愿意在第一时间真金白银付费购买游戏的玩家永远是他们最重要的客户，大多数游戏也绝不可能在刚发售后不久就向白嫖党敞开胸怀。大多数付费购买游戏的玩家其实都拥有相当长独享的时光。

GTA5在Epic上白送后，在Steam上原价购买的玩家纷纷给出了差评

不过，这里也并不是在宣扬白嫖光荣——至少在2020年的今天仍然以玩盗版为荣的思想已经越来越找不到市场。对于大多数岁月静好的白嫖党，我们既没必要进行歧视和对立，也完全不应该因为自己没当上“白嫖党”而嫉妒或悔恨。

来源：游民星空
原文：https://www.gamersky.com/zl/column/202005/1289597.shtml