车市进存量竞争时代58同城深化保值率发力置换与下沉两大爆发点

原标题： 车市进存量竞争时代 58同城深化保值率发力置换与下沉两大爆发点

[摘要] 在汽车行业全面进入存量市场的背景下，仍然存在两个爆发点——置换和下沉市场。

文/时代财经 郭尧

11月20日，由58同城主办的2019中国汽车风行汇（以下简称“中车汇”）年度盛典在广州举办。正值中国车市“寒冬”之际，国家信息中心信产部汽车产业处副处长张桐山、J.D.Power中国区总裁苏骏、58同城副总裁丛林、58车总经理林东等领导出席盛典，分享前沿观点并对汽车存量市场营销趋势进行了深入讨论。

2019年，包括全球消费回落、国内需求放缓、国际局势多变等原因，导致中国车市正在经历低迷。张桐山在中车汇上指出，今年车市价格战前所未有，对企业和经销商运营提出严峻挑战。如今，汽车市场已从增量市场转为存量市场，如何寻找新的增长点尤为重要。

活动现场，58车还联合J.D.Power、优信共同发布《2019中国汽车存量市场生存指南》(以下简称“指南”)，通过刻画存量市场消费者画像，展望汽车行业发展趋势。指南指出，在汽车行业全面进入存量市场的背景下，仍然存在两个爆发点——置换和下沉市场。

两大市场增长点：置换和下沉场景

数据显示，今年10月我国汽车销量为228.4万辆，同比下滑4%，这已是中国汽车市场销量连续16个月出现下滑。指南指出，即便在存量市场环境下，依然存在着销量增长的品牌；存量市场也并非是一派萧条没有任何机会的市场，仍然存在着两个爆发点：置换场景和下沉场景。

据乘联会统计，今年上半年国产狭义乘和车销量为995.43万辆，同比下降9.3%。相比之下，上半年全国二手车累计交易量为686.2万辆，同比增长3.93%，累计交易金额为4336亿元，同比增长5.16%。数据显示，在新车市场销量持续下行的大背景下，二手车市场明显好于新车市场，交易量和交易额呈现双增长态势，为置换场景下的新车销售奠定重要基础。

指南调查显示，在置换场景中，消费者更愿意购买新车。这也说明，置换场景是一个重要的新车销售场景。根据调查显示，随着国人消费水平的提高，消费者希望通过升级汽车改善出行品质，并且期待置换后的车辆，可以提升整体行驶和乘坐质感。

此外，下沉市场也是汽车存量市场的新增长点。指南指出，目前农村居民收入正在持续追赶城镇居民收入，这也意味着没有限购和交通拥堵限制的农村车市环境，拥有堪比甚至超过城市的汽车消费潜力。丛林表示，汽车在三四线城市仍有较好的发力点，无论是对于中国的经济发展，还是对于汽车行业来说，下沉市场是新的红利期。

指南显示，低线城市的用户买车条件和信心依然存在，根据国家统计局数据显示，今年上半年，农村居民人均可支配收入7778元，增长8.9%。下沉用户的购买力增强，在没有限购和交通拥堵的乡镇环境下，下沉用户有着甚至超越城市的汽车消费潜力。

全场景精准内容营销

在活动现场，一张58同城站长的图片引起现场嘉宾关注——仅他在微信朋友圈看车的一张图片，就有1000多个点赞。实际上，这位站长只是58同城无数乡镇本地KOL中的一员，是58同城打造渠道下沉战略的一部分。

在汽车存量市场时代，消费者购车的心理发生变化，寻找合适的购车场景至关重要。凭借58同城丰富的生活场景，58车目前已深度整合58同城二手车、快狗打车、58同镇和安居客等平台资源，通过渠道下沉、商用车货运、跨界营销等全方位场景，实现特定人群的内容营销覆盖。

丛林指出，“58同城APP上大概有300多个频道，每一个频道都能够触达特定的人群。针对这些场景对应生产相应的内容，精准推送不同的需求，能够更精准的聚焦人群，从而实现更深入的品牌互动。”

以58同镇为例——截至2018年12月，58同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点，覆盖31个省、325个地级市、2172个县区，日均发布服务信息超过20.5万条，年覆盖超1亿用户。据了解，58同镇是最早开始布局渠道下沉的平台之一，也是中国现在唯一可以整合亿级市、县、乡镇、村级市场，打造乡镇本地KOL，实现终端驱动最大化的平台，能够做到下沉乡镇用户的最真实触达，助力58车客户的精准营销。

指南调研显示，低线城市的房价占收入比较低，41%的下沉用户处于有房无贷阶段，而且低线城市生活支出较小，让这部分用户拥有更多财富比例去购买汽车等大件消费品。同时，61%的乡镇用户的上下班通勤距离均超过了5公里，在交通路程上乡镇居民已具备选择私家车出行的动机，因此下沉市场仍有很大增量潜力。

发挥平台价值打造权威保值率榜单

据指南调研显示，在中国汽车市场的置换场景中，消费者更愿意购买新车，首购车购买二手车的需求类型为刚需和练手为主，而消费者置换原因除了对汽车品牌、品质的升级，还有换新需求。调研显示，新车带来的新鲜感和满足度上，均是二手车无法比拟的，这也是新车比二手车具备明显优势的唯一场景。因此，汽车品牌应将重视置换场景，并围绕置换消费者特点和需求去研发新的产品和更适合的市场营销策略。

在中车汇上，林东提到了为汽车品牌拓展市场、挖掘需求的新思路。林东指出，品效合一必须注重线索转化，要促成消费者心智与购买行动转化相结合。因此，品牌力的护城河意义重大，营销工具和新流量的开发更能打开新的市场空间。

实际上，在置换市场方面，58同城就拥有重要的入口——二手车交易场景。数据显示，58同城占据全网海量的二手车信息流，二手车业务覆盖全国400+城市，超过2000人服务团队，服务着全国80%的二手车经销商客户。与二手车专业交易平台不同是，58同城只提供撮合服务，不提供交易服务，因此吸引包括瓜子、优信、以及全国中小车商在上面发布二手车车源。这就意味着，58同城没有其他企业之间竞争的限制，以自身属性的优势拥有全国最丰富的车源。丛林表示，存量市场应该抓交易入口，58同城一直都是中国领先的二手车网站，无论是收入还是流量都是行业领先。

值得一提的是，在现场58车联合J.D.Power、优信还共同公布了《中国汽车保值率排行榜》，并设立“紫檀奖”。据悉，“紫檀奖”是基于58同城、58车、优信的海量数据，经过J.D.Power在美国实践多年、成熟的保值率模型评估计算和本地化校验后得出的汽车三年保值率，研究覆盖超过140个品牌的1500余款车型，是国内最具权威性的保值率榜单，对汽车行业决策具有更强的参考性和实际指导意义。

事实上，保率值一直是消费者购买车辆的重要考虑指标之一。张桐山指出，今年以来汽车消费需求有回归本源的趋势，消费者更看重价格、实用方面。随着大众消费回归理性，“保值率”已经成为多数人选择一款车必考虑的因素。根据58部落发起的“买车看不看保值率”话题投票显示，有超过70%的网友表示买车必看保值率。

林东表示，接下来58车将布局IP内容矩阵、专注保值率板块，提供专业、客观的全新媒体标准，同时，在“58神奇日”、美好生活节、新春派福礼、58筑梦工程等活动中，为汽车品牌赋能。在营销工具上，58车创新营销服务，提供汽车品牌定制整合营销方案，实销品牌传播到销售的闭环。在开拓市场流量方面，58车打造神奇车展、焕新商城等活动，为消费者打造一站式购车服务，促成供需双方的高效链接。游戏网