原标题:主业卖车,副业搞钱,车企磨刀霍霍向周边
撰文/ 温 莎
编辑/ 张 南
设计/ 师玉超
保时捷的菜刀,可以割韭菜,也可以拍蒜。
不久前,保时捷设计在官网上架一款名为“P22中国刀”的产品,连刀柄部分都是不锈钢的一体式中国菜刀,售价240美元,约合人民币约1700元。
保时捷设计在产品描述中写道:“东方厨房不可或缺,来自中国的标准刀长度17.3厘米。”由于热度太高,保时捷设计官网曾一度停摆。
汽车企业卖周边、干副业早已不是新鲜事儿,不仅能增加用户粘性,还扩大收益范畴,最不济也能赚波眼球……于是我们看到,上到百年豪华品牌,下到为人民造车的国货之光,一起“磨刀霍霍”将触手深到时尚、运动、零食、酒类、首饰、家具、电器诸多领域。
如果再算上跨界造车的浪潮,如今的汽车圈看上去颇像一座围城,城里的人想出去,城外的人想进来。
特斯拉的一盘大棋
鸡蛋不要放在同一个篮子里,特斯拉CEO埃隆·马斯克一定深谙这一理念。
10月12日,特斯拉在推特上发布了一款旗下“无聊公司(Boring Company)预售的香水,名为Burnt Hair(烧焦的头发),是不是隔着屏幕都能闻到那股蛋白味儿。这款“焦头烂额”的香水售价高达100美元,约716元人民币,马斯克称已经售出了1万瓶。
也并不奇怪,财运亨通的世界首富,似乎什么都能卖得出去。今年3月25日,特斯拉中国官网上架了Tesla玻璃酒瓶,预售价779元。不到48小时,闪电玻璃酒瓶全部售罄。
这不是特斯拉第一次卖酒。2020年11月,特斯拉在网站上推出了“独家、小批量”的龙舌兰酒,一瓶酒的容量为750毫升,酒精度40%,售价250美元,约合人民币1658元,超过一瓶飞天茅台酒的价格,同样一上市就被抢购一空。
围绕整个汽车生态,特斯拉涉足的领域已经或即将遍布汽车产业链的上下游,其中包括自己的保险产品“特斯拉保险”,以及在毗邻超级充电站的地方开设便利店。
事实上,汽车只是特斯拉众多的业务的一个分支,其中国官方网站中明确写着品牌定位“特斯拉——纯电动车、太阳能面板和清洁能源存储”。
除电动车外,特斯拉的主营业务还包括针对个人/家庭用户的Solar Roof太阳能屋顶、用于储能的Powerwall,以及针对商用的太阳能电池板和对应的Powerpack存储能源。
但到目前为止,特斯拉众多业务中,最赚钱的当属卖碳积分和投资了。2020年,特斯拉仅靠出售碳排放积分,就获得了15.8亿美元的收入,是年净利润的2倍之多。
马斯克公开支持比特币支付购买特斯拉,似乎也是“无利不起早”。有消息称,随着比特币价格暴涨1300%,特斯拉从中收获颇丰,可能比过去十年从汽车中获得的利润还要多。美国证券交易委员会(SEC)公告显示,特斯拉已经购买了价值15亿美元的比特币。
看似不务正业,但再加上众所周知的造火箭业务,“上天入地”的特斯拉究竟在布着怎样一盘大棋,可能连马斯克也无法回答这个问题。
但眼下,主业势如破竹,副业风生水起,马斯克有些意气风发的在社交网络上表示,“我认为特斯拉有可能成为世界最大的公司。”
注意,他没有说汽车。
新旧汽车“周边产品”大碰撞
2022年春节前夕,王女士用8880的积分,在蔚来NIO Life中购买了一副麻将。
按照一元钱10个积分换算,这幅麻将价值880元,比淘宝上的普通麻将贵了8倍,但她觉得物有所值。在她的家中,充斥着各种各样的蔚来元素,枕头、衣服、花瓶、保温杯、首饰架、雪花酥……甚至孩子的旱冰鞋。
蔚来车主获取积分的途径多种多样。除了在提车时获得一大笔积分奖励之外,王女士每天雷打不动地在蔚来汽车的APP上签到,积极参与问卷调查活动;在购买了服务无忧之后,蔚来汽车也会按月返还积分,用她的话说,“感觉有花不完的钱”。
但王女士购买蔚来汽车的周边产品并非为了省钱,她更加看中的是其产品的高品质。“设计感和质感都很好,蔚来汽车会为车主寻找最好的产品。”和几乎所有蔚来车主一样,在安利起蔚来汽车的时候,王车主不遗余力,在她看来,NIO Life的产品夯实了其豪华品牌的定位。
她还举了这样一个个例子,NIO Life准备卖红酒,为了帮车主省去中间商赚差价的环节,会选择从酒庄直接采购。
为了确定这是一款品质上乘的红酒,蔚来会邀请专业的品酒师和用户品酒师共同评定。
汽车周边并非新汽车的专属,传统汽车品牌也十分热衷于此,最具代表性的是Jeep和卡特彼勒,两者都将周边买成了畅销的户外服饰品牌。
看似相同的路线,但在轩辕大学教务长、创新设计学院牵头人、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛看来,新旧之间也有不同之处,“同叫周边产品,其目的的本质大相径庭”。
“老牌汽车企业依靠周边产品巩固品牌影响力,让客户携带车企的周边产品,一方面通过汽车品牌彰显自己的身份,另一方面通过客户再次进行品牌传播。
而新造车企业是通过周边产品运营与用户的关系,走进用户的生活,渗透进用户的生活,让品牌成为用户生活中的朋友,目的是伴随更长的用户生命周期。“孙学琛说。
确实,NIO Life正在成为品牌与用户之间的一条纽带。比如,用户会参与NIO Life内的产品设计,产品宣传广告的拍摄,产品的定价等等。“通过商城,蔚来汽车强化了品牌与用户之间的连接,让车主对品牌的社群更认同,更有粘合度。”王女士告诉汽车商业评论。
2020北京车展上,NIO Life负责人、高级总监刘婕在接受媒体采访时也表示,NIO Life有上千款产品,在全球范围内拥有超过30个国籍的500余名设计师。刘婕认为,NIO Life的核心是用户运营,激发品牌向上,做好用户企业。
汽车跨界卖小吃“图什么”?
据说,当欧洲客户购买全新的大众汽车时,经销店通常会提供免费的餐食,两根咖喱香肠、一把炸薯条和一些番茄酱。
香肠是大众汽车自己生产的,已经有将近50年的历史。1973年,大众牌咖喱香肠问世,选用沃尔夫斯堡周边的野山猪肉,去除多余的脂肪,将肉搅碎后与秘制调料混合,然后挂在架子上用349华氏度的山毛榉木熏制100分钟。
吃过的人称赞,大众的咖喱味香肠吃起来唇齿留香。究竟有多好吃呢?德国食品博览会和德国农业学会都对其赞赏有佳,屡次嘉奖。2019年,大众汽车一共生产了680万根香肠,但当年,这家汽车巨头一共卖出了620万辆汽车。
也许,大众汽车向公众提供咖喱香肠只是一时兴起,但其意外走红还是助力了其品牌形象的建设与兼容。
首先,无论是咖喱香肠还是大众汽车,都散发着浓浓的德意志风情,令人不禁联想到其他“德国元素”:顶级工程技术,对工艺和细节的极致追求,严谨的处事原则,甚至巴洛克风格的屋顶。
多年来,咖喱香肠赢得的各种各样的奖项,也表明了大众汽车“干一行爱一行”的专业态度。
此外,香肠的存在还有助于大众汽车与其他汽车制造商区分开来。汽车与香肠看似不搭,但从另一个角度而言,香肠的存在为严肃的汽车工业注入了一丝活泼的气氛,令大众汽车的形象变得真实、有趣,接地气了起来。
相同的例子,还有中国的五菱汽车。
在先后推出了口罩、地摊车之后,高喊着“人民需要什么,就造什么”的五菱汽车意料之外又情理之中的带来了限量版螺蛳粉礼盒。祖母绿+香槟金的配色外观高端大气上档次,堪称螺蛳粉中的爱马仕。
在充满仪式感的剥开层层包装后,可以得到一碗色香味俱全的螺蛳粉。看完推广小视频后,网友纷纷表示“要买”“想吃”。
五菱汽车的此次跨界出圈,令其多年前在困难时期制造拖拉机、缝纫机的历史又被翻了出来,夯实了“人民五菱”和“国货之光”的人设,借势刷了一波热度和好感。
万物皆可互联
车企的副业五花八门,总结下来大致可以分为两类:与汽车有关的和与汽车无关的。
2020年一开年,突如其来的疫情令全球陷入口罩慌。由于“造口罩的东西汽车上都有”,车企纷纷转型做口罩,不仅解了燃眉之急,还拓展出全新的业务。
据比亚迪旗下第五事业部官微3月的信息,目前比亚迪口罩最大日产量达到1亿只,已经成为全球最大规模口罩生产商;建成熔喷布生产线192条,最大日产量达175吨。
作为现代工业皇冠上的明珠,汽车产业链长,应用了多项先进的制造工艺,这些都为汽车企业在其他领域发光发热提供了可能性。
以转子发动机闻名的马自达用自制的转子引擎做了煮蛋器;由于丰富的冲压加工技术和经验,通用汽车二而战期间为美军生产了60万支冲锋枪;土豪法拉利在阿联酋首都阿布扎比开了一家主题公园,有当时世界上最快的过山车,这大概与汽车的加速度有关吧。
这样的例子还有很多,就不一一列举了。
说说与汽车无关的。2019年,海马生产各类车型累计2.89万辆,同比大幅下滑52.06%。为了帮汽车业务度过难关,从2019年到2020年,海马汽车一共卖了546套房。这时大家才发现,海马汽车还是房地产大鳄。车卖得虽然不好,但在房地产中却没有少赚。
2020年上半年,突如其来的疫情令车市几乎停滞,各大车企几乎都未能幸免的出现了销量下滑。大家报团取暖之际,长安汽车公布了半年财报预期,与众不同的预计上半年盈利20-30亿元左右。深究之后才发现,长安汽车竟然是通过“炒股”赚了17.75亿元。
过去,各行如隔山,现在万物皆可互联。在汽车企业频频出圈的时候,其他行业的佼佼者选择将造车当成副业。
小米、索尼、华为、苹果等手机制造厂商或暧昧不清或态度坚定的开启了造车大业;恒大、宝能为代表的房地产商则创造土豪造车的新模式;百度、阿里等互联网大厂也对造车展现出了浓厚的兴趣……
过去几年,车企定位目标用户时,经常提到的一个词汇是斜杠青年,他们不再满足“专一职业”的生活方式,选择拥有多重职业和身份的多元生活的。
在新汽车时代,斜杠车企也来了。
—THE END—
版主简介:本名王萌,互联网ID二手车小胖,80后北京土著,从业近20年,汽车本科专业,MBA,历任国内最大二手车市场总监,经销商集团二手车负责人,知名企业顾问独立董事等。现任中国汽车流通协会专家,北京汽车流通行业协会副秘书长等社会职务,目前主要从事汽车行业相关咨询\培训\媒体\内容\投资等业务。
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