数字时代传播必备三大战场：社交媒体、手机、全时电商

文 / 【英】杨名皓 Miles Young
原奥美集团全球董事长兼首席执行官，现牛津大学新学院院长
数字时代已开始趋于“稳定”，但风起云涌的三大战场依然争论不休， 一言以蔽之，未来还没有定论。
第一个战场是社交媒体。
一、让社交重归社交媒体
假如数字伊甸园存在过的话，那肯定是在社交媒体的早期——充满了纯真和希望。那时，友谊可以“绘制”，而且看起来似乎可以永无止境地扩展与实验。
回顾过去，那些有关社交媒体的早期观点依然极富远见——先关注个人的社交图谱，然后进行口碑的集体传播。只是这种做法在当今就不够用了。在缺少更准确、更精细的度量时，粉丝（或关注）数当然越多越好。于是“分享”（sharing）或“关注”（following），突然成为大家接受的用以衡量“品牌簇拥”（brand advocacy）的方式。然而，上网的人数开始爆发。截至 2015 年，美国人平均每天花在智能手机上的时间为 3.7 小时，拉美人平均每天挂在社交媒体上长达 6.1 小时。
营销向来痛恨真空，所以品牌匆匆进驻，品牌的社交媒体内容分布因此呈现指数级增长。

图：18 ～ 34 岁数的人群，在主要社交网络上的渗透率（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

我们在调查中注意到，约80%的社交媒体用户认为，网络广告的质量再普通不过，甚至很差。其他研究也显示，在已生成的 B2C 内容中，有 80% 根本无人问津。
这是怎么一回事？
在争夺粉丝的竞赛中，粉丝成了受众，于是品牌向粉丝传递信息，这是模拟时代“营销”的经典范例，但该做法却开始伤害品牌自身。
内容通常过于肤浅。奥迪通过一系列“艺 术”形象来做 #PaidMyDues（走自己的路）的营销活动，却招来恶评如潮的反应。奥迪的粉丝坚持认为，Instagram 的信息推送应该专注在汽车上。他们关注奥迪是为了看车。在社交平台上，真实道地很重要。

漫无目的之连接，也会导致骇人的反弹。纽约警察局就发现，自打有了主题标签 #MyNYPD（我的纽约警察局）后，他们反而惹祸上身。之所以这么说，是因为每当人们指责纽约警察局手段过激时，大众首选的主题标签就是 #MyNYPD。

图：主题标签可能陷入险境（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

出于自我保护，大众缩小了自己的社交图谱，退入较小的私人网络，寻找私密花园之墙。“有围墙的花园”指更私密、更封闭的社交平台， 如 WhatsApp、微信或脸书即时通（Facebook Messenger）等，它们因此而蓬勃发展。同时，这类社交平台也开始强化它们的过滤算法。
2014年我们曾展开一次覆盖100 多个社交项目的全球分析，调查发现：利用社交媒体做免费媒介，且依靠口碑传播自然激发的时代早已结束，而且永远结束了。在付费媒体、自有媒体、赢取媒体这个三角形中，赢取媒体即将遭遇社交媒体使用上的大冷落，被迫让位给付费媒体。
同时，我们对粉丝实际构成的认知也有所提高。这个行业充满着强烈的一厢情愿之希望：品牌所有者认为，大家对我拥有的品牌点了赞，他们一定就是品牌的拥护者。其实，情况不一定如此。
 

图：由于脸书的自然覆盖率有所下降，品牌变得越来越愿意花钱，以便接触到该平台的受众。（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

品牌从不缺少粉丝或追随者。在横跨 11 个市场的调研中，84% 的受访者表示，他们曾喜欢或关注过某个品牌、产品或服务，超过一半的人跟品牌有过互动——不过有个发现戳穿了社交营销的华丽泡泡，79% 的互动从未得到回应。10 人中约有 6 个是“分享者”：他们与别人分享自己的品牌体验，不论好坏。
粉丝并非品牌所要寻求的真正奖赏。真正的奖赏是找到品牌的真正倡导者。10 个粉丝中只有 2 个配得上这一称号。他们表现更活跃， 想要与品牌有直接互动，喜欢与品牌绑定；而且，他们的朋友谈论品牌也更多些。旧式直效营销所谓的“老会员带来新会员”（member get member），很容易转换为“老会员带走新会员”（member-lose-member）。
除了这些发人深省的现实之外，多数社交媒体营销依然是随机行事、不可测量、尚未使用。

图：从社交到深度社交（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

未来取决于所谓的“深度社交”。在某种程度上，社交已经长大成人。它正在从一种营销与广播的思维心态，转向出版与量身定制的思维模式。肤浅的内容让路给更睿智的洞察、更有趣的故事，以及更多“会话式”的承诺，这些都是 社交媒体的先驱所梦寐以求的。
那么，洞察从何而来？
首先要明白，在整个顾客历程的始终，都要考虑到社交。我们随机选一个品类，譬如英国的电话服务商。可以看到，即便是对缩减版的顾客旅程（从知名度到忠诚度），也没有一家企业深谙社交呈现的基本精髓。
其次要明白，“对话”这个词虽然用起来容易，实则复杂难懂。剖析和制作一段对话，会让你知悉对话伙伴的关键内容兴趣点、影响力平台和社交行为等都是什么（请参考下一页的图示）。
最后要明白，有些社交对话对象更重要，新闻记者或许就是明例。

图：英国英国的电话服务商在顾客旅程上的比较（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

 

图：当社交媒体影响到舆论影响者时，威力剧增。新闻工作者使用社交媒体来研究、调查、验证和发布新闻故事（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

 

图：男士修容的含义如何随着时间推移而改变（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

看看下图的数字：
任何人——不仅是记者——都可以变得有影响力，即使他们通常并不热衷于讨论议题。只有记者才有影响力的时代一去不复返了。同样，分析学能让我们鉴别谁是有意义的影响者，并对他们进行排名。
可想而知，对这一切，千万不可掉以轻心。“社群管理人”早已面目全非，他们的技能溢价相当可观，企业必须充分利用。此时此刻，他们的高触感正可派上用场，不只是用原有想法去管理这些在某种程度上可称为自己人的社群成员，而且要分秒必争、每时每刻激发并引导他们。
不过，更重要的是，他们还需要有积极的出版商思维模式，能量满满，可以帮忙创造连贯一致的品牌体验。

图：社群管理人的演进之路（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

社群管理人的角色——等同于部分出版商、客户支援代理人、品牌守护者和社交媒体专家—— 多年来，呈现显著变化。
最后，是创意创造对话。创意越强，对话越活跃，社群越生机勃勃。
二、社交型顾客关系管理
“社交型顾客关系管理”算是比较新颖的现象，对未来而言，实在是最令人兴奋的事，特别对那些曾在直效营销界工作过的人来说更是如此。

图：飞利浦剃须刀活动（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

这是给飞利浦 Norelco 剃须刀设计的一次社交型顾客关系管理活动。首先，我们在脸书上精准识别适合的潜在顾客；然后，利用一拨吸睛视频广告打造知名度——纽约明星造型师马克 • 布斯托斯（Mark Bustos）给流浪汉免费理发，让他们信心大增；最后，用更多产品内容，驱动消费者顺着营销漏斗向前走，从而大幅提升产品销量。
几年前，奥美收购了比利时的一家小公司。现在，Social Lab 是我们在全球最大的资产之一。利用消费者感兴趣的东西，适时锁定社交媒体的消费者，Social Lab 可谓行业先驱。这轻而易举。相较无针对性的社交内容，有针对性的社交内容表现更出色，优越系数达 2.5。
他们利用“相似”模型来锁定你的熟人，通过你与这些熟人间所有已知的沟通，与他们全程互动再互动，测试再测试，绝不忽略任何一个动作，追踪再追踪，从最早的潜在客户开始，最终达成销售。
只要有一个网址、一个追踪与归属系统来追踪网民，我们就可以测量沿着（或逆着） 顾客历程前进的消费者。
对于脸书而言，这看似与创世神话中的田园诗般的伊甸园相差很远，不过，当收银机叮叮响起，销售成果强劲有力时，黄金之城就在眼前。
三、手机的乐趣
本人无比谨慎地挑选这个标题。我们在这里探讨的，是手机的功能， 而非手机本身。不过，先来看看手机不是什么。
2000 年 9 月，我受邀在伦敦的 WAP（无线应用协议）增强服务与GPRS（通用分组无线服务技术）大会上发言。大会中，我提出，手机将是一种促销媒介。这是个有争议的观点，因为广告界一直都忙于声称， 手机是种新的广告媒介。就以印度的泰姬陵来说，广告界当然也可以宣称它是媒体，大力示范其建筑的视觉冲击力（简单）和规模（这就不见得简单了）。
我不算全对，但至少说对了一部分。因为手机把人与决策点拉得非常近，所以在导向某个具体层面的交易时，它确实特别有用。
手机并非一种具有重大意义的广告媒介，虽然有这种想法并照此运用的人一直存在。手机远不只是一种设备或一个渠道，或说白了，是一种媒介。
手机之趣在于，它提供了移动性。它引领了一种全新的生活方式，它将是数字时代的首要平台。
现在，一切都是由手机连接的爆炸式成长所推动。正如我的前同事马丁 • 兰格（Martin Lange）在一份内部报告中所写：
本质上，电信运营商已变成公用事业公司，给人们提供所需的接口……全球移动设备的普及正在快速增长，远大于许多生活必需品的普及。
连接的用户越多，发展出的连接点和数据点就越多，对服务的需求也越多。唯一的限制就是基础设施、到达范围、带宽，以及法规。
目前正在发展的是个全新的互动生态系统。手机诞生于无处不在的连接性，如今它成为用来创建沟通的资源，但站在对客户提供服务的更大视野上，它也只是资源的一部分。
 

图：旧手机与新手机区别（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

手机本身正发展成一个收集和配置数据的传感器盒子。软件、分销模式、计费系统（包括外汇连接），还有与店铺连接等， 这些结合在一起，形成无缝移动。
 

图：零售移动概览（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

一款应用程序只是种“一口大小”的品牌体验。如今，应用程序的数量多达数百万个，自然选择会淘汰表现欠佳者。为什么？因为让品牌进驻你的手机，就是一个小小的承诺，但小承诺也有大意义。如果没用或不好用，那它就是一种极其负面的品牌体验。就算只有一口大小，也会一口反噬。如果做对了，手机就具有变革性，甚至是颠覆性。
手机让品牌能以不同方式吸引消费者。零售商提供的移动服务，不只关注吸引消费者的移动商务或策略（如优惠券），还用手机引导消费者去实体店，一旦他们到了实体店。就用手机刺激他们，在购买完成后取悦他们，用客户服务让他们开心。
让移动性发生，咒语就是“移动优先”。

图：在高端持续的商务就像亚马逊平板电脑的求救信号（Mayday）按钮，可以直接在程序内发起视频聊天（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

品牌所犯移动用户体验的五种错误：
1. 品牌通常误把手机看作另一种数字媒体，但实际上，两者之间有根本差异。
2. 品牌未能配合手机改变的速度，不仅包括技术上的改变，还有用户与之互动方式的改变。
3. 品牌未能充分利用手机所提供的分析与洞察，建立与消费者的个人关系。
4. 品牌未能觉察手机的个人化本质，也丝毫没有意识到恰当的手机工具所带给用户的关联度。
5. 品牌未能意识到手机的分散化程度有多高。手机体验将进化并囊括更多微观交互，更好地服务于用户的当下时刻和情境。
 

图：乐高品牌曾严格局限于模拟游戏，但近几年，它大大扩展了触角（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

四、全时电商
电子商务这个由大玩家创造的庞然大物有着非常清晰的商业模式。亚马逊的杰夫 • 贝佐斯（Jeff Bezos）对它进行了简洁有力的描述：
企业分为两类：一种努力工作，是为了向顾客多收钱；另一种努力工作，是为了向顾客少收钱。两种方法都可行，亚马逊坚决隶属于第二种。

图：电商巨头亚马逊（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

当然，第一种方法可行，是因为很多消费者愿意掏钱来获取更多东西——有形无形的都有。消费者有时在亚马逊上购物，有时在别的地方购物。挂靠亚马逊平台的品牌心里有数，一个它们停止而亚马逊就启动的连接点并不存在。品牌同时也知道，亚马逊并不是一个完全分离的商业孤岛，而且，就在配销之路上，还有一种全时营销。
亚马逊不只是个零售巨头，它正在成为购物者的主要信息来源。事实上，亚马逊——而非谷歌——是手机消费者的主要比价工具，特别是当他们“买前验货”（在实体店里试用，同时在网上比价，称为“展厅现象”）时。一项关于展厅现象的调研发现，购物者选择亚马逊的频次是谷歌的两倍。营销人员和卖家都需要关注这一现象带来的启示。
我强烈主张把电子商务中的“电子”二字扔掉。
不论在时间还是空间上，商务都不再有清晰的边界——你不会在家时处于模式Ⅰ，工作时进入模式Ⅱ，最后走进商店、打开电脑或手机开机（说得好像手机关过机似的）时又处于模式Ⅲ。

图：展厅现象——在实体店试用却在网上购买，对顾客很方便，但对实体店带来潜在挑战（图片来自：《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》）

任何时刻，只要你想搜索、购物、比较或购买，商务就在你身边。商务无处不在，从不间断。
很多企业失败是因为，它们始于销售，也终于销售，仅拥有与顾客间完整商业关系的一部分——真正完整的关系，早于销售开始之前，且在第一次交易后继续维持。很多时候，第一笔交易并不赚钱，盈利来自终生的客户关系。
大卫·奥格威先生一直提议，把直邮作为全渠道策略的一部分，以迎接一个会长久持续的机会，这比冷不防的电话推销（cold call）更容易实现交叉销售或向上销售，这便是“直效营销”。可以说，原则上，直效营销为全时电商开启了大门，尽管直效营销的一些技术曾实验性地被极大程度运用于全时营销，并以黯然离场告终。
这种广告形式虽然在过去不受赞扬，但它对数字时代来说有着特别的经验教训。它是基于全时的响应式互动，逐渐改善，而非“即发即弃”（fire － and － forget）的营销活动。它是随机的，不确定的。
它要追随消费者的时间表，而非广告主的命令。它既关乎目标时刻，也关乎目标市场。它要针对的是分散个体，而非概括一切。
打造全时电商有三大支柱：全渠道、关系和体验。在《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》里接下去的章节，会具体说明。
 
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《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》
(英) 杨名皓
奥美全球掌门人深度分享奥美经验与方法，解密巨头如何解决传播、营销、品牌困局
奥美全球CEO，数字时代的“大卫·奥格威”，三十年奥美经验全公开，讲述当下顶尖广告、品牌与营销的秘籍；解析行业大议题，分享全球广告公司奥美集团久经市场考验的理念和方法论；奥美大中华区董事长宋轶铭、IBM副总裁周忆、雀巢、腾讯等公司的多位高管联袂推荐，向作者的致敬。

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