我们和全球最畅销SLG的团队聊了聊_三战

原标题：我们和全球最畅销SLG的团队聊了聊

"发行的本质是沟通和经营。"

文/托马斯之颅

上线2年，《三国志·战略版》（以下简称《三战》）的成绩，超过了不少人的预期。

官方数据显示，它的用户量已经超过了5000万。在过去两年，《三战》可以说是扩大了整个SLG市场的用户盘子。按照Sensor Tower的统计，它既是今年6-8月全球收入最高的SLG，又是9月全球收入榜上唯一一款SLG。考虑到三国题材没那么全球化，这个成绩的含金量还要再高一些。

Sensor Tower 7月的全球手游收入榜单

在《三战》突破了SLG品类的天花板之后，越来越多厂商进入了这一领域。不只一位猎头告诉我们，除了二次元，现在就属SLG项目最缺人，薪资翻倍的现象颇为常见。

很长一段时间，大家都把《三战》的成功当作「大IP+成熟玩法+砸钱推广」的产物。但令人不解的是，同类型的老产品一直没追上它的成绩，几款头部研发和发行机构联手推出的新品也接连折戟。于是越来越多从业者放下争议，开始重新审视《三战》，试图找到他们成功的秘密。

最近1年甚至很少跌出畅销榜Top 10

最近，我们采访了《三战》的发行制作人曾令鹏，聊了聊市场最感兴趣的几个问题。

01

《三战》靠的是买量吗？

每次提起《三战》，很多人都会想起被铺天盖地的「有真实地形才是真三国」支配的恐惧，觉得它走的就是大IP+买量的打法。

曾令鹏否认了这一观点，他认为，发行的第一个本质是与用户沟通，无论买量素材还是营销内容，都是沟通的方式之一。

据他介绍，现在SLG用户的行为已经接近端游用户，决策路径越来越长，只有充分理解和认可游戏的玩法、内容甚至价值观才有可能下载游戏。正因如此，他们的发行团队没有严格区分品牌和效果，目标都是整体的用户的增长、活跃、留存，整个团队的KPI和步调保持一致。

以今年年初的赤壁版本为例，为了展示新版本的内容和玩家精神，团队决定用更高的预算拍一部品牌宣传片。

作为一款沙盘SLG，《三战》的内容一向由用户创造。而且由于付费相对克制，平民玩家也能找到自己的价值。于是他们找到了《赤壁》的导演吴宇森，请他监制了这部名为《川流》的微电影，从小人物的视角讲述赤壁之战可能的走向——这是一次相当冒险的尝试。

拍好了片子，常规做法就是把它发到市场，然后把片段混剪成买量素材，狠狠做一波投放。但《三战》的营销团队却把重点放在了片子本身的宣发上，期望片子本身能获得观众的共鸣和讨论。

在片子上线前，他们铺设了大量关于吴宇森的内容，比如一位导演会如何研究和认识人性，以此提高受众对他新片的兴趣；而在上线之后，他们又邀请了不少媒体进行观影和做专业解读。

第一个解读方向是对于三国历史的理解，例如火烧赤壁背后的真实博弈，这是历史爱好者喜闻乐见的话题；第二个解读方向则是小人物能够如何改变历史，这个人文视角更容易引发观众的共鸣。"我们要传达片子的精神，因为它也是我们游戏的精神，很幸运，我们做到了。"

《川流》截图

在这个过程中，他们更关心《川流》本身的点击量、讨论度和口碑。最终玩家与媒体对《川流》评价都很高，同期广告素材的和观看率和转化率也有了明显提升。"（这）说明潜在玩家对这个品牌有了更多的好感。"

从这个案例可以看出，《三战》做推广的关键并非形式，而是准确提炼与玩家的沟通点，扎实做好内容。曾令鹏称，在和供应商合作的时候，他们也不会只追求数据，而是会先给出最小化创意，选出希望聚焦的人群，树立红线和质量标准，再交由供应商发挥。

举个例子，由于《三战》的底层玩法主打真实，他们希望自己的素材也足够真实，以此确立统一的品牌调性，直达用户内心。一方面，他们的买量素材大多在展示在游戏里能玩到的玩法特色和玩家情感；另一方面，他们也会注重拍摄的真实感："现在很多游戏的买量素材，都是让群众演员演绎一个很夸张的脚本来吸引点击。但我们的脚本都会有真实的故事原型，而且出镜的人也大多数是真实玩家。"

总之，找到人，找对点，找出适合的内容呈现形式——只有理解了这些并持续产出优质内容，打动用户，才能实现所谓的品效合一；如果只是参考其他爆款铺天盖地的素材，复制每一个热门方向靠大批量素材买量，即便初上线时的数据不错，后面也很难持续，用户稳定性也不高。

前一阵子我出差时，还在机场看到了《三战》的广告

02

《三战》靠的是代言人吗？

在外界看来，《三战》的另一个成功原因，是他们给明星和KOL的钱实在是太多了：胡歌、张绍忠、郭德纲、李乃文、六神磊磊、陆川……不到2年，他们就攒了一份长长的名单——这得覆盖多少不同类型的用户群体！

感受一下舆论的呼声

但这种观点，显然不符合「沟通」的理念。用曾令鹏的话说，《三战》邀请代言人要的不是「带量」，而是「带货」。前者只考虑明星自身的流量，过了推广节点，大家最多只能记住一些出圈的形象；而后者的影响则更加正向和持久，而且明星和游戏要实现双赢。

他们期望代言人都是自己真实的玩家，且自身的形象和调性与游戏相符。“每隔一段时间，我们就会从朋友那里听说某某明星或者某某领域的KOL也是《三战》玩家，如果合适，我们就会去尝试接触。”只有这样，代言人才不会只局限于在宣传海报或是纯粹卖货的形象，而是讲述出足够好的，真诚的，可以引起玩家共鸣的内容。例如胡歌在直播时会安利「桃园盾」的体系，李乃文则在视频中讲述过凌晨3点转服的故事。

更重要的是，这些内容背后都有一套和代言人强关联的精神内核。例如作为明星，胡歌通过游戏展现了他认真钻研、干一行专一行的特质；郭德纲代言的slogan则是「这三国，大有讲究」，这和他坚守的相声传统颇为合拍。

曾令鹏称，《三战》邀请代言人的标准，是"不但Ta对游戏有帮助，游戏对Ta也要有帮助。就像胡歌的粉丝知道他在玩游戏，而且研究得很深入，那他们对胡歌的感觉也会更立体丰富。"

这个标准排除掉了绝大多数流量明星，也让《三战》很难一次性吸引大量用户。但好处在于，代言人的品牌价值会一直停留在游戏当中，并彼此交汇，最终形成一笔复杂的品牌资产，成为与用户前置沟通的一部分，不断降低游戏的获量成本，最终形成一道护城河。

03

经营：

不干预用户，而是解决问题

讲完了发行，再讲讲运营和产品。在曾令鹏看来，发行的第二个本质是经营："经营用户不是说去干预用户，而是要真的为他们解决问题。"

举一个例子：SLG一向重视同盟，但很多盟主没有管理经验，也不知道如何决策。针对这个问题，《三战》开设了同盟学院，提供了一系列课程，让他们自愿参与，提升自己的能力。

与此同时，他们还为玩家同盟组织了线下聚会，根据每个盟的实际情况设计了不同环节，提升大家的凝聚力。"之前大部分公司做线下聚会，都是当成品牌事件来操作。但我们没有多做宣传，只是单纯想给大家一个聚会的借口，增加玩家之间的羁绊。"

20年底，玩家齐聚洛阳共跨年

产品层面也是如此，除了水战、地形等关乎核心策略体验的更新，他们把精力更多地放到了平衡性和玩家关怀上面。

曾令鹏称，三战的自选剧本及分赛区设计就是制约玩家生态平衡的一个例子。在部分同类型游戏的设计中，想要进入某个剧本的玩家会按照报名队伍进行分区，这样做的好处是节省人力成本与运营成本，缺点是容易形成大R抱团的局面。

而《三战》则化零为整，以区为单位。玩家会在赛季结束的时候选择剧本，选同一个剧本的同一个服务器的玩家会被分到一起。即使存在转区服务，诸多条件的限制也能防止大R抱团的现象。

曾令鹏认为，《三战》的底层价值观更接近王道，而非霸道："不只在意征伐和胜利，而是让普天之下的人都有处可去，有更多自由选择和玩下去的理由，不会被人为设计的不公平环境淘汰。"

从结果来看，这种经营理念帮助《三战》打出了差异。曾有一位知乎用户吐槽了《三战》的种种缺点，但在文末表示："如果有人说三国志（指三战）是换皮游戏，那他玩三国志的时间最多不超过两周。用其他游戏的思维玩三国志，你可能会被截胡到自闭……"

04

未来SLG要如何突围？

在采访最后，曾令鹏也谈到了对“SLG新品如何突围”这一问题的看法。

在竞争日趋红海的时代，他认为最大的难点，在于找到体验上的创新点，想清楚这些创新针对的的用户，理清游戏的生态，并把它们清晰地表达出来。"现在很多游戏都找不到自己的亮点，更不用说想办法去放大它们。"

这听起来有点儿抽象，在我看来，就是不要把已有头部产品已有的体验，打造成自己的卖点。具体点说，如果你是一个三国沙盘SLG游戏，那你再怎么强调真实战场、还原三国、自由策略，也很难替代类似《三战》等头部产品占据用户的心智。毕竟SLG不是二次元卡牌，几乎不存在「主游」和「副游」。

在这条赛道来越强调真实的情况下，光是凭借卖点陈列或者买量素材拔高预期，已经留不住多少用户。玩家真正期待的，是底层机制调整带来的生态巨变，以及核心玩法的创新——这谈何容易。

事实上，在大厂几次刚正面的尝试都宣告失败之后，越来越多的SLG团队开始把目光投向海外，试图通过题材和玩法做出差异。毕竟如果是多文明题材+COK like的思路，一样很难战胜《万国觉醒》。

所以在这篇文章最后，我不打算说「爆款的原因，是天时地利人和」这种废话，可SLG依靠数值模型+换皮就能成功的时代真的已经过去。虽然如曾令鹏所说："这个市场还很大，容得下其他游戏。"但如果还是只盯着三国沙盘，恐怕你的路就要走窄了。

游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，

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