原标题:瑞幸失“信”,何其幸运!
文|张书乐
贫道承认曾经接受过瑞幸的“贿赂”。
大概半年前,正好碰到楼下瑞幸开张,就下载了个App,薅了一杯免费茶咖啡的羊毛。
在这方面,贫道是幸运的,从大约1年多前一直在唱衰瑞幸的自媒体,很幸运的以测试为名,在瑞幸还有能力提供免费和补贴之前,喝了杯并不怎么样的咖啡。
2019年3月,贫道的一篇《5天开1000家店!留给瑞幸咖啡的幸运,还剩多少?》曾对瑞幸的疯狂开店和割韭菜模式进行过分析,当然也还是对它通过场景做数据生意的可能进行了乐观预期。
言犹在耳,一年之后的4月2日,瑞幸的幸运用完了。
这一次,它依然没有叫白卷,而是交了个黑卷。
4月2日晚间的一份公告,揭开了瑞幸咖啡这家明星中概股企业股价暴跌的序幕。
继两个月前否认浑水的数据造假指责之后,瑞幸咖啡此次主动披露业绩造假22亿元,不过却将责任归咎于COO刘剑及其4名下属。
当晚,瑞幸咖啡发布内部信,称已将相关当事人停职,并将尽力减少此次事件的负面影响。
对于一个一直在亏损、一直在割韭菜、一直在保持着上市奇迹光环的企业来说,上市也是一个不归路——就算是亏损,也要有一个好的业绩来支持投资者的信心。
瑞幸咖啡披露称,内部调查初步阶段确认的信息显示,2019年第二季度至2019年第四季度,与虚假交易相关的销售总额约为22亿元。在此期间,某些成本和费用也因虚假交易而被大幅夸大。
请注意时间节点,造假事件发生在去年2季度。而瑞幸自己就是在去年5月登陆的纳斯达克。
换言之,4月2日,瑞幸给自己上市一年的业绩,交出了一份不得不为之的“黑卷”。
然而,有关法律责任和企业诚信,以及瑞幸的未来是否一片黑暗等一系列话题,都讨论的有点烂了。
一句话就能说清,欺骗市场1年,还死不承认,一两个背锅侠背不下,瑞幸咖啡口碑崩坏,未来不会来了。
但从另一个角度来说,瑞幸失“幸”,其实又是何其幸运。
与消费者而言,或许少了一个薅羊毛或廉价咖啡的机会,但请注意瑞幸的场景数据模式。
作为经历过网约车肉搏战的老将、前神州租车和神州优车的COO,瑞幸的CEO钱治亚在将网约车“疯狂铺量、烧钱补贴、狙击对手”的老一套带到瑞幸咖啡后,清楚的明白,自己的瑞幸,还需要再烧一段时间钱来稳定规模,才能有机会去解锁现在还是谜一般的“无限场景”。
瑞幸咖啡之所以在引人注目,就在于它没有依托外卖平台来卖咖啡,而是自建了一个平台。
于是,烧钱补贴用户,成为了平台能够引流的快捷催熟方式。保持门店不断增长,则成为了越烧越亏、越亏越要扩大规模、寻求增量市场填补亏损的互联网+模式最常见的生死路。
但天花板很快都会触及,届时瑞幸手中的牌,就只剩下其专攻写字楼白领而获得的庞大数据库。
数据变现或者说场景变现,将是瑞幸活下去的关键。自建平台所能达成的精准分析,显然远高过依托别家外卖平台的有限数据更为实用。
数据能给它带来更多的合作者,以及更多的商业支持。
对于消费者来说,这样的画像,将可能在喝着便宜咖啡的时候,失去更多的“自由”。
当然,这样的事,许多互联网公司也在做。
只是幸运的是,它们还都有社会责任,会保护自己的“私域数据”不受侵犯。
瑞幸失“信”,让人很担心这些数据一旦成像,结果将会如何。
瑞幸失幸,这样还没成型的画像或许将坍塌。
瑞幸显然在使用这个数据,并构建自己的包围圈,并为投资者画一个大饼。
瑞幸咖啡在2020年初最新启动的无人零售战略,并在疫情期间,狠狠秀了把存在感。
媒体报道称,瑞幸咖啡现已在全国范围内开启面向三甲医院的快速申领通道,医院可拨打热线4000100100进行申领。瑞幸咖啡将第一时间调拨无人咖啡机“瑞即购”、无人售卖机“瑞划算”安装入驻。
这依然是做大数据池,进而为流量池“壮阳”的节奏,瑞幸希望不断让市场看到故事,并看到希望,以期支持瑞幸烧钱到底。
可瑞幸的故事,怎么都说不圆。
毕竟,实际开店的成本和效益摆在那里,在瑞幸还无法将数据变现的当下,它实实在在存在,也无可回避。
结果,上市后的瑞幸,为了交给市场一个满意的答卷,选择了不交白卷,交黑卷。
按照瑞幸的说法,一切都是“COO刘剑及其4名下属”干的。就算市场和监管方勉强接受了这个说法,瑞幸的画饼也不会再有未来。
好处在哪?继续画饼,就会继续投入,继续投入就会让更多的资金卷入到黑洞中被吞噬。
旁的不说,各种资金的总量在相对时段里都是恒定的,此消彼长,被黑洞吞噬的越多,可以为其他经济形势做投入的也就越少。
但公道的说,瑞幸也并非一无是处,在咖啡江湖里,它还是闯出了一份天地。
瑞幸从来没想过要真正超越星巴克,它本来就和星巴克是两股道上跑的车
“一杯廉价的好咖啡”,成为了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。
在这一点上,它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用独特造型与新颖的出行体验而获得认知的ofo,都不可同日而语。倒是和早前曾火热终被证无效、主打白领创业孵化氛围、以期和星巴克的过于闲适的小资白领环境差异化的互联网咖啡,有些说不清、道不明的古怪味道关联。
它的好处在于,请白领喝咖啡,确实行之有效,而且能够形成黏性,除了不赚钱。
“我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以对我们来讲,我认为是值得的。”面对巨额的亏损,钱治亚曾如是说。
说白了,依然是数据生意,只是瑞幸走的太快,以至于管理层以为自己可以做成流量生意,而不是数据生意。
这一次,如果瑞幸不死,它将收获幸运——沉下心来寻找数据生意的可能。
前提是失信而不亡。对于在中国市场“体量”超过星巴克的瑞幸,还谈不上遭遇大劫后,能百足之虫死而不僵。
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者游戏网
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