独立运营，小鹿茶的“成功”根基

时间：2019-10-14 18:04:56 来源：作者：网络

原标题：独立运营，小鹿茶的“成功”根基

瑞幸咖啡的成功上市，不仅仅是一个年轻咖啡品牌独自挑战老牌巨头的成功，18个月上市的超级速度，给了资本市场重磅信心，验证着瑞幸团队对于快消饮品市场理解的可行性，同样也是对于饮品市场的一次全面总结和重塑的过程。

2019年二季度，瑞幸咖啡净收入9.091亿元人民币，较去年同期的1.215亿元人民币，增长648.2%，截止二季度末，瑞幸咖啡总门店数达到2963家。截止2017年，星巴克在国内开店数量不过3千家左右，从开店速度和规模化市场来说，二者已经极度接近，况且星巴克在全球已经运营近半个世纪，1998年进入中国，也有21年了。

强大的品牌和市场颠覆力

有关媒体曾尖锐提出，瑞幸与星巴克就像年轻人与老人的战争，前者靠体力和速度来挑战后者的经验和阅历。虽很难得出优劣，但是瑞幸的超高速成长确实引发了这家老牌咖啡连锁的警觉，去年以来，星巴克连续推出外卖咖啡等业务，试图掩饰瑞幸的年轻锐气和锋芒，但基本上于事无补。

瑞幸对于饮品市场的理解是独特的，更懂时代更懂得年轻人的消费观念，不但让从业半世纪的星巴克难以招架，也让大多数生活在移动互联网时代的年轻用户难以抗拒。补贴其实只是咖啡市场大战的一面，更重要的是瑞幸对于品牌的强势运营实力。瑞幸咖啡的巨大成功，也使得线下出现了很多貌似加盟的店面，但瑞幸其实一直没有放开加盟，一直坚持自营，也引发了更多线下想加盟的店面的不满。

咖啡品类的独特性，不仅要求瑞幸要对店面面积有严格限定，同样也要求瑞幸要对地角、商圈有合理的规划，也只有通过自营方能对市场形势保持高度敏感性，适时做出改变方案。咖啡的成功也使瑞幸得以激活小鹿茶，对于瑞幸来说，对饮品市场的重构也将从品类扩张中全面开启。

瑞幸4月份推出小鹿茶，经过4个多月在北、广两地的试运营，“瑞幸速度”再显，目前已在全国40个城市的近3000家门店中推出10余款小鹿茶。9月3日，瑞幸再次宣布小鹿茶独立运营，并且独创新零售合伙人模式，重点是瞄准下沉市场，强势挺进三四线城市。一是释放多线市场求加盟的能量，同样，利用多线城市丰富的经济形态将茶饮市场做出瑞幸专属的标杆化。

从场景上来看，小鹿茶专注在多线城市的休闲消费，而luckin coffee一二线城市为中心，主要集中写字楼等办公场景。从咖啡到茶，瑞幸的品类扩张和市场扩张几乎同步进入高节奏化。总观目前的茶饮市场，一二线规模化及用户消费市场都较为成熟，小鹿茶能从中厮杀出来，显示了瑞幸对于饮品市场的超强洞悉，显出瑞幸强大的品牌根基，而品牌运作能力，是加盟合伙人最看重的硬性条件之一。

多线城市茶饮市场待重构

茶饮市场确实较为庞杂，各种杂牌茶饮小铺举凡皆是，从数量上来看，似乎不足以饱合但也差不太多，但仔细去看，却有本质上差异。多线城市一向品牌力涣散，而小镇青年们的口味喜好也参差不齐，与一二线城市格局迥然不同。

在一二线城市，口碑人气占主的喜茶、奈雪等网红茶饮虽然也在攻城掠地，但其实只是拉开了与传统茶饮的模式竞争，而广泛多元化的市场全面竞争并未激活，他们缺乏线上运营能力和配送等机要部分。

互联网下半场的开启是以线下流量补充线上开始的，而新零售等变革潮流也充分指明了，线上线下融合将成主流。小鹿茶推出是填补多线市场及个性化茶饮需求的最好时机，一二线市场是没有需求创造需求，但三四线城市却是消费需求升级后的个性化需求需要满足。

线上总体来看，仍然是总用户量，而其中的新增用户弹性极大。

从咖啡开始，瑞幸的社交裂变成为不二的互联网运营经验。三四线城市在物理空间上与一二线城市的割裂，但消费需求却在线上范围内得到统一化。虽然小镇青年的消费需求已经全面升级了，但消费及茶饮需求亟待激活，三四线城市用户也需要一线大品牌消费现场。

在强大的品牌运作力面前，大面积的无品牌茶饮小摊位将被小鹿茶的合伙人们攻占，看起来是市场秩序的重构，同样也是对品牌乱象的进一步梳理。

品牌之战与秩序重建

瑞幸对于品牌的操作理念非常完善，短短十几个月就可与百年经典老品牌挑战，强大的品牌根基也成了瑞幸成功的重要前提。更多茶饮摊点的难处在于投入少，见效不明显，缺乏长期根基性品牌建设基础。小鹿茶新零售合伙人模式在前期并不收取加盟费，且在门店盈亏平衡之前也不会有任何的抽成，直到门店产生利润且持续盈利之后，才会进行一定的比例分成，虽然都是加盟，但却有大不同。

合伙人模式的开通，小鹿茶有望多线城市打破无品牌的茶饮格局，大手笔聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，从品牌端来看，就是对无序的茶饮品牌的一次秩序重建。还有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营，新零售合作人模式不仅可以有效管控服务品质，还可以大大降低合作伙伴的投资风险，同时给合作伙伴带来更高的投资回报。

国内市场现在已经分化显著，北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%，这不仅意味着在多线城市拥有强大的市场空间和面积，同样也意味着数百个地级市，数千个小城市里涌动着令人难以估量的消费力。砍掉一二线城市近4亿人群数量，还有近10亿的消费人群在下沉市场中。线上及线下双向强势进攻下沉市场，小鹿茶将拿下中国最大的茶饮“场景”。