品牌扩充问题多 “熄火”的集成灶市场重启了吗？

时间：2020-06-19 15:00:08 来源：[db:来源] 作者：[db:作者]

　　本文来自中国家电网

　　近日，亿田集成灶发布了一段小视频#撕膜比贴膜赚的多#。视频中，亿田集成灶方面表示，因为正值电商平台年中大促季，公司自5月20日上线天猫精灵合作款产品后，订单不断。虽然生产流程大部分实现了自动化，但不锈钢焊接前需人工撕膜，导致产能受限。因而公司贴出公告，以时薪50元招撕膜工。视频中，有工人师傅表示，“工作很解压，像拆快递，比贴膜轻松，还比贴膜赚得多。”截至发稿，这段小视频已收获3千余万阅读量。

　　诚然，视频立意很棒。时值6.18，商家一方面为消费者营造出供不应求的画面，鼓舞消费信心，娱乐大众；同时间接为产品做了推广。不过，会心一笑背后，掩盖不了集成灶行业的重重问题。

　　疫后市场启动迟缓

　　2020年一季度，受疫情影响，集成灶市场进入冷冻状态。奥维云网统计显示，一季度集成灶线上线下整体实现销量19.9万台，同比下滑33.6%；实现销售额15.1亿元，同比下滑38.7%。

　　进入4月，疫情出现缓解苗头，但线下市场仍未启动。该月，奥维罗盘未统计集成灶市场线下数据，同期线上数据显示集成灶销售额增长26.75%，销量同比增长43.99%。不过，当期线上产品均价同比下降了766元，商家“以价换量”的态度明显。进入5月，线下市场缓慢启动，不过当月集成灶线下销量仍同比下滑31%、销售额下滑25.66%。进入6月，品牌商们提前“带节奏”开启年中大促，加速了集成灶市场回暖，6月1日-7日，集成灶产品线下销量同比增长118.48%，销售额同比增长128.31%。不过，随着北京新冠疫情的二次反弹，各地政府对人流客流聚集的限制又有不同程度的升级。

　　作为大件厨房家用电器，集成灶因属于强安装属性产品，其选购过程更偏重于线下，企业多采用经销模式。以浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田股份公布的年报及招股书数据来看，截至2018年末，四家企业的经销商分别为1300余家、1494家、1196家以及1388家，经销模式的营收占比分别为94.19%、80.73%、87.21%和91.18%。奥维数据显示，2019年集成灶线下市场规模约占行业总体规模的79.3%；随着疫情爆发，线下市场冰冻，2020年1季度这一比例下降至74.9%；而电商平台的销售比例从2019年的20.2%提升至24.5%。不过，电商渠道虽增长快，但基数小；集成灶市场仍旧主要依赖线下。以电商渠道较强势的火星人为例，截至2019年6月31日，其电商渠道销售额也仅占整体销售额的20%左右。疫情新常态下，集成灶销售能否顺利启动，尚待观察。

　　扩充的品牌，扩大的问题

　　2003年，集成灶开始出现在市场中；到2017年前后，这一产业突然火爆起来，年复合增长率保持在两位数。不过，目前集成灶行业的现状是高利润，低壁垒，由此引来各路资本“围攻”。传统家电品牌如海尔、美的，厨电品牌如方太、老板电器，此外不少跨界和投机性资本也杀入其中。行业处于发展初期，但价格战已打得如火如荼。以京东商城显示的集成灶产品为例，价格跨度从3千元到1.2万元不等，而消费者往往并不了解价格差异背后代表着什么。

　　行业观察人士分析认为，集成灶准入门槛不高，市场上充斥着大量同质化产品，造成产品质量参差不齐。而很多所谓“自主研发”的技术也是抄袭而来。很多小品牌从外观上看同大品牌几乎没有差别，但内部结构和走线混乱，这即不利于使用安全，后期养护也比较麻烦。随着行业竞争的加剧，投机性品牌可能被淘汰出局，这也会造成消费者产品还在使用中，但品牌消失的现象。

　　有消费者“特立独猪”向中国家电网反映，家中购买了某品牌集成灶，但品牌的售后服务一塌糊涂。“油盒没油下面漏油，打400咨询，客服凶得要命，说不是当地维修。我说我想咨询问题，客服直接挂了我的电话。”义愤之下，该消费者感慨道，“中国不需要这种企业，后悔买了小品牌。”这可能是集成灶行业很多规模以下品牌的现状，产品能够生产出来，但产品质量和售后服务体系薄弱。

　　此外，营销重于研发也是集成灶行业通病。以2019年为例，浙江美大的研发费用为5092万元，同比2018年增长了24.92%；但同期，其销售费用高达2.56亿元，同比增长66.16%。而作为龙头企业，浙江美大的研发投入已经属于行业较高水平。

　　那么集成灶企业的钱都花在哪里了呢？有业内人士透露，为了吸引客流，不少集成灶企业大搞各种厂促活动，比如不远千里包大巴从不同省份拉人去厂里团购，吃喝住行全包；在商场举办各种活动，营造火爆销售场面；还有企业拉消费者集体旅游，“结果当然是羊毛出在羊身上”。事实上，消费者更希望品牌商提供用料扎实、做工精细、服务上乘，能解决生活痛点的产品；而不是花钱购买质次价高的“面子货”。该人士提到，“某些品牌的集成灶为降低成本，将铜炉头换成铝炉头，铜炉头导热性优、热效率高，且不易回火，使用寿命高；而铝炉头不仅导热系数差，且熔点低，强度不足，容易断裂。外表看，两者差不多；但大量采购时便拉开了成本差异。而这种差异在电机、连接管、内部构造、零部件上比比皆是。”

　　有消费者反映说，“（2020）年后打算装修，因为疫情缓一缓。看了不少集成灶，越看越晕。大品牌太贵，小品牌不敢买。”

　　对于集成灶的“集成”上，不少消费者也存在困惑。目前，市场上的集成灶产品多以“烟灶消”形式存在，但不少消费者对“消毒柜”部分并不感冒，希望能够集成洗碗机或蒸烤箱模块。火星人销售员告诉中国家电网，集成灶并不是随意的组合；集成灶内部预留有风道、烟道、电气管路，若结构不合理，存在一定安全隐患。“目前，除了集合消毒柜，集成灶结合最多的是蒸箱或蒸烤箱，因为这种组合可保证机体内部温度不会太高；如果集合单烤箱，容易造成內温过高，引起燃爆。至于洗碗机，一方面增加水路会增加一份危险系数；同时，集成灶的箱体空间其实十分有限，是放不下洗碗结构地。”

　　中怡康统计数据显示，2019年集成灶市场实现零售量209.8万台，零售额161.5亿元；有机构预测，到2025年该行业或可达到750亿产业规模。成长路上，集成灶如何夯实基础，攻占消费者心智，还有很长道路要走。