年收入超30亿美元且增长率28% 消除品类游戏的研发与创新

时间：2020-09-03 10:49:20 来源：作者：网络转载

8月26日，由罗斯基和TopOn联合主办的“休闲游戏赛道新机会”主题沙龙在深圳举办。活动邀请了来自数据分析、广告变现、网赚游戏、三消产品、海外支付等多位行业知名公司的相关负责人进行分享，内容涵盖产品立项研发，调优策略，数据监测，买量发行等从业者关心的问题，希望对大家有所帮助。

在本次活动上，易泽网络创始人兼游戏制作人蔡昕宇带来了《消除品类的研发与创新》主题分享。作为最经典的玩法之一，消除游戏拥有庞大的市场规模和受众。但受限于品类成熟，新产品突围的机会较小。那么是否消除品类是否真的没有新机会了呢？

易泽网络创始人兼游戏制作人蔡昕宇

以下为演讲内容整理：

首先自我介绍一下，易泽网络是一家致力于海外休闲品类的新锐研发公司。核心人员均为来自于腾讯、金山、创梦天地等一线游戏研发厂商技术骨干，同时拥有过亿量级产品的研发和发行经验。公司目前在深圳、北美均设有研发部门，并长期与Playrix、King等知名厂商保持沟通交流，立志于创造优秀的休闲融合品类玩法。

目前我是易泽网络创始人兼游戏制作人，曾从业于金山西山居、腾讯互娱、创梦天地。从业12年，深度参与主导过多款大型端游、手游的研发发行工作，一直处于研发和发行第一线的业务和管理工作状态。消除游戏方面，曾负责腾讯游戏发行线和创梦天地该品类的引入评测负责人。主导负责的产品有天天爱消除、Candy Crush（国内版本）、Gardenscapes、Homescapes。

今天的分享将从四个部分进行，消除市场与收入规模，消除品类特点，问题与误区，消除品类的未来。

一、消除市场与收入规模

首先来看消除市场收入规模，很多人可能对消除市场有清晰的定义，我给的定义是：宇宙第一游戏品类。接下来会用具体数据说明，这句话是否是夸张了。

据统计，2015年-2019年全球消除游戏下载量超过15亿。

根据2018年休闲游戏市场数据来看，休闲游戏全球市场规模在 38 亿美元，其中消除类游戏达30亿美元，增长率为28%。

重点说一下美国市场，据我了解，目前正在布局消除游戏的厂商，都是瞄准美国市场的。这是因为国内对于消除品类的买量生态不是很友好。因为这是轻度变现的品类，却要和中重度游戏抢用户，完全不占优势。这也解释了，多年来国内前三的消除游戏一直是《开心消消乐》，《宾果消消消》以及《天天爱消除》。排除《天天爱消除》有腾讯自身的流量优势以外，其他两款产品基本不靠买量，但是依旧保持领先的位置。所以，今天主要聊一下美国市场。

美国市场三大品类，SLG，slots，以及消除。而且从人数来看，消除的市场规模是最大的。我们给美国市场的三个评价是：壁垒扎实，竞争惨烈，最好的女性手游市场。

图中是2019年10月截取的美国畅销榜情况，iOS畅销榜前5中有三款消除游戏，前21名中有7款。GP前5名中有2款，前11名有5款。这是一个非常夸张的比例，国内可能是各种IP游戏或网赚为主，但是在美国市场完全不同，是消除游戏占据半壁江山的情况。

接下来看一下全球Top30的消除游戏。占比最大的是老牌王者King，有7款产品。策略是核心玩法微创新，覆盖很多细分题材。他的糖果系列是最知名的，但他还做过蔬菜，蛋糕，农场，农作物等各种题材，但是最有名的还是《Candy Crash》。

第二名是Peak Games，他的核心玩法和King差异很大。Peak Games是以点消为主。

第三名是Playrix，他们不仅是研发商，更是欧洲第二的发行商。以消除+建造的融合玩法为策略。

二、消除品类的特点

接下来聊一下消除品类的特点，总结出5点：大量独立的关卡；单局游戏结果随机性强，很难精确控制；受众广泛造成用户游戏水平差异巨大；付费频次高，单次付费额度低；游戏生命期超长。

对以上特点进行总结，消除游戏拥有庞大的用户需求，有优秀的变现能力，没有直接品类的竞争对手。

消除游戏的直接品类竞争对手，是找不到的。PRG，SLG，Slots和他没有直接竞争关系，消除游戏是一个非常独立的品类。

三、消除游戏的问题与误区

接下来聊一下我们遇到过的问题和误区。刚才说到消除游戏有多么强的生命周期，变现能力，多么广泛的用户基础。我们暂且认为这是一个很好的品类，但是这个很好的品类会衍生出三个问题：

为何很难做？无论是国内的乐元素，腾讯，还是欧美的King等厂商，都是成功了一款产品之后，一直没出现第二个成功产品。

少有新品杀入市场？为何消除游戏获得关注，就是因为Playrix两款产品双双进入全球市场排行榜前10。在此之后，就再也没有出现亮眼的新品。去年Supercell测试的《Hay Day Pop》也不算成功。

曾经成功的大厂也难以连续成功？

接下来讲几个常见的误区。我听到很多厂商，包括大厂，对消除游戏有很多想法，总结起来是以下四种：

1、这个游戏这么简单还很赚钱，我也能做。

2、梦幻家园做三消加建造成了，我们也做三消+xx。

3、我们的产品看着和《candy crush》差不多，依靠强大的买量能力可以把产品做下去。

4、既然谁都不确定，来赌一把呗。

在今年大厂立项的时候，排除法很重要。比如说SLG，因为其他竞品开发成本超过1个亿，一般厂商承担不起。菠菜类，国内受限制。排除之后，好像只有消除能做，所以很多厂商都是第四种心态，赌一把。

那么消除游戏的问题或难点究竟在哪？

第一，手感难以公式化。当大家拿到一款三消，排除关卡或营销等因素，我相信绝大多数人很快就能判断出，这个消除游戏好不好玩。从游戏的特效，元素设计，流畅度等等一系列内容，我们通常称之为手感。这个手感是难以公式化的。举个例子，蛋糕题材和钻石题材，两者在爆破的时候表现是完全不一样的。所以当你找一个别的题材的产品抄，游戏手感是完全不对的。这就决定了消除游戏手感难以公式化，这点就挡住了国内90%的厂商。

第二点是精巧的关卡设计，情绪曲线，大量数据的积累。关于关卡设计，精巧度和难度的关联并不是很大，举个例子，给你1000步，要求消除500个红色元素，很简单，但是并不好玩。或者在底部有5排四重障碍，关卡很难，但是也不好玩。所以消除游戏需要大量精巧的关卡设计。像《candy crush》或《开心消消乐》，这类产品月更新速度大约在30关左右，然后Playrix带来了第二代消除，月更新关卡达到200关。一般厂商是没有能力设计大量独立关卡的。

刚才说了关卡逻辑，接下来说一下情绪曲线，情绪曲线就是我们经常说的心流。简单来讲，一个是大量消除，连续combo的时刻。另一个是仅差一两步就过关的时刻。

大量数据积累，国内是乐元素，国外是King，目前没有第三个厂商有大量数据积累。

第三点是难以反向工程，竞品数据差异大。这是我们一直在讨论的问题，消除做到什么样的数据，才能到达和竞品相当的局面。有人说次留35%，有人说40%，还有人说能做到60%。但是最后发现次留35%的赚到钱了，另外两家没赚钱。这就是现实情况，竞品数据差异非常大。包括在买量成本上，十几美金和几毛钱都听说过。

第四点是素材变化空间小，要直面《Candy Crush》和XXscapes系列的竞价。老牌产品已经把消除游戏中各种combo，各种连续包括等各种炫酷的效果都做齐了。融合新题材，就要面对Playrix的系列产品，他们将消除，家装，解密，探索等买量素材全部洗过了。所以，只要做海外，就不免不了这两家的竞争。

四、消除品类的未来

未来很清晰，我自己也在做的，就是消除+X的品类。从下图可以看到，目前消除游戏在美国iOS市场的情况。55%是传统三消，26%是Playrix吃掉的份额，就是消除+建造。剩下的各种产品加一起占19%。如果大家也认可消除+X是未来的机会，那么我们要在45%的份额中，寻找合适的或有创意的品类。

1. Playrix究竟改变了什么

因为我们和Playrix接触比较多，所以聊一聊Playrix究竟改变了什么。

第一，增加了主线剧情，在消除关卡之外给用户额外的目标。以前的消除游戏就是无止境的闯关，但Playrix在关卡数量之外，带来了一个故事。可以把它理解为一个小说，加强了闯关的意愿。

第二，用剧情部分替代了关卡对情绪曲线的影响。也就是说，当剧情进入高潮，用户可能忘记了关卡对情绪的影响，会把注意力转移到剧情中。从而降低了关卡设计难度。

第三，关卡设计更简单，每月200关一定不如每月30关的精巧程度，但是他贵在量大以及有剧情。

第四，快速持续的进行内容消耗，也就是游戏的剧情铺的很远，远大于关卡成长空间，用户永远在期待后边的剧情。

第五，美术和更新速度成为核心竞争力。我了解到，他们在做《Gardenscapes》的时候，团队美术成员超过100人。团队一共200人左右，分散在莫斯科，以色列等6个地区。

Playrix对用户的影响是什么呢？

第一，扩大了消除游戏的受众。原本喜欢消除的用户就只喜欢消除，现在喜欢解密的，喜欢探险的都能接受消除。因为在App Store分类中，这些游戏都属于益智解谜，所以这些用户是由高度重合度的。Playrix对用户最大的改变就是，吸纳了很多不是消除用户的玩家。

第二，持续获客能力。据我观察，以国内榜单为例，国内依旧排在免费榜前列，产品从2016年上线到现在，一直在持续买量，永远有新的获客手段。

第三，和潜在的用户范围成正比。某款消除游戏制作人曾说，他们产品的用户基本等于全国人，产品累计注册超12亿。细想他说的对不对呢？是对的，因为消除游戏的国民品类，他的用户相当于所有能够接受游戏的用户。

第四，和素材创作空间成正比。Playrix在素材创新方面，无论是自身素材创新，还是对已验证的市场素材的反应度上，是我见过最强的厂商。当他们发现某种素材特别吸量，或者对他们用户的吸引力很大，会快速响应，融入到游戏素材中。

2、消除品类产品的未来预测

未来会发生什么，根据已有数据的支撑，我做了大胆的预测。

a、超长回收周期的军备竞赛。消除游戏品类从3个月回收周期慢慢延长到1年，我预测未来的回收周期会更长，因为消除游戏的变现能力没有快速增长，但是买量成本持续上涨，所以回收周期会越来越长。

b、中小团队逐渐失去入局机会。正如上文所说，消除游戏的投入并不低，完全没碰过消除游戏的团队不建议做这个品类。如果真的从头做的话，至少3年时间积累。

c、没有新的逻辑，但却有更加丰富的融合性玩法和题材。其实King每年都在尝试新的题材和玩法，消除游戏本身的创新空间并不大，翻来覆去都是那几种玩法。但是有丰富的融合型玩法，如消除+建造，消除+养成，消除+换装等，这类融合玩法会越来越多。题材从传统的家园，庄园，发展到魔幻的，国战的都有。

3. 需要做到多好才能赚钱？

刚才提到，次留做到60%的产品不一定赚钱，次留35%的可能能转到钱。所以永远不会有足够的样本量，市场是一直变化的，我们也无法判断做到什么样的数据一定能赚钱。

素材、受众、出价、事件都带来曲线变化。

数据观察期里周围环境的变化。整个市场的变化都会带来很大影响。

广告平台算法的变化。消除游戏70%-80%的量来源于投放，最大的投放平台就是Facebook。所以平台的广告算法的变化，影响也非常大。