吴晓波不行，不代表直播带货不行

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　　文/刘喵喵 关渡 向阳

　　来源：连线Insight（ID：lxinsight）

　　吴晓波直播“翻车”一事，一石激起千层浪。

　　60万坑位费，只卖出了13罐奶粉，一罐营销费用将近5万块。这一销售数据出自6月29日晚，吴晓波首次在淘宝直播带货“新国货首发”。

　　此次带货的商品类别涵盖零食、家居、日用品和快消等，种类超过24件。

　　按照吴晓波自己发布的统计战报，这场“新国货首发”直播秀取得了不错的成绩：累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。

　　看似是一场再正常不过的名人带货直播，有关注度、有流量、有粉丝，但在光鲜的数据之下是惨淡的现实。第三方监测数据显示，这场直播的销售额只有2396万元。实际成交额砍半，事实证明，吴晓波缺乏足够的带货能力。

　　一位参与了吴晓波直播首秀的品牌负责人在接受21Tech采访时提到，“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。”

　　这已经不是名人直播带货第一次翻车，此前李湘、小沈阳、叶一茜的带货成绩都不理想，而这一次，“天价奶粉营销”恰巧戳中了市场的痛点，引发众议。

　　其实也不必感到意外，因为直播带货本就不是一件简单的事情，如果没有做好充足准备，贸然入局很难达到预期效果。

　　直播带货和线下销售一样，需要“术业有专攻”。在短时间内如果想做好一场直播，前期更需要付出大量努力，动辄数小时的直播，需要主播把握好节奏感，才能始终调动起观众的注意力，主播需要对产品足够熟悉和专业，才能让观众愿意为之买单。

　　名人自带粉丝和流量，但这并不代表能直接转变为销售额。

　　疫情的催化之下，直播电商着实火了一把，但在直播电商的浪潮里，很多人忽视了直播带货本身的难度，认为只要有流量、关注度就能带货，实际并不然，这是一个需要细心耕耘的生意。

　　此次吴晓波“翻车”事件，正好给从业者们提了个醒，必须认真对待每场直播，不可掉以轻心。

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　　风口中有乱象，但直播电商仍是门好生意

　　“首秀即巅峰”，这是外界对名人直播带货的主要看法，大部分人认为，名人直播带货大多是“捞一笔坑位费就走”，不对实际销量负责。

　　据21Tech报道，不少品牌方都陷入了名人带货的“坑”。

　　品牌和小沈阳合作直播卖白酒，当天下单20多单，第二天退货16单，承诺的能到10的ROI（投资回报率）结果连2都没有到；客单价200多元的茶具，尽管当时在线观看人数近90万，但叶一茜卖出总额不到2000元。

　　但在小沈阳和叶一茜公布的直播战报里，数据却是不俗。

　　据小葫芦大数据显示，小沈阳直播带货场均销售额高达5832.9万，场均订单数量21万，平均客单价277.8元；叶一茜共进行了12场直播，场均销售额144.1万元，场均订单数量7845.8，场均总PV171万。

　　“以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算，场均总销售额可能只有几十万。”有商家对媒体爆料，一般来说，场均PV数基本对应的就是销售额，他认为叶一茜数据注水严重，但叶一茜所属的MCN表示从始至终就没有承诺过销售金额，在他多次投诉之后，对方同意退回一万元坑位费。

　　“是人是鬼首秀都能破亿，服了，薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年，没有输给时间，输给了吹牛逼。”前淘宝直播负责人赵圆圆在6月份发了这条微博，指出了行业如今数据注水的现象。

　　风口之下，乱象难以避免。

　　如同任何一个处在高速增长中的行业一样，风口期众多玩家涌入，行业出现乱象。正如团购、在线教育、打车等，都经历过风口期的鱼龙混杂，但并不能否认的是，这些行业都拥有不错的商业逻辑，也是实实在在给人们的生活带来了便利。

　　拨开乱象看本质，不能掩盖直播电商是一门好生意。

　　在直播带货出现之前，直播主要以秀场和游戏为主要模式，市面上多为YY、一直播、映客等娱乐性质的直播平台，以及斗鱼TV、虎牙TV等网络游戏直播平台。

　　而直播带货则是另一种类型，在直播行业，直播带货是后来者，但是随着行业的发展，秀场直播的变现模式开始不被看好，变现难，一波倒闭潮来袭。而“直播＋电商”的良好变现模式，开始成为了越来越多企业的选择。

　　早在艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》中就曾指出，网红已经从现象升级为一种经济产业，其中在未来，直播与电商将成为网红经济的主要趋势之一。

　　而今年，在疫情的催化下，属于直播电商的时代正式来临了。

　　艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番，达到9610亿。

　　本质上，直播电商解决的是销售环节的难题，这种新型卖货方式，将“人找货”变成了“货找人”，节省了消费者搜索、比价的时间，提高了交易效率，也实现了对电商“人货场”的重构。

　　货源、价格、服务、主播这些关键要素，吸引庞大的用户群体涌入直播间。

　　主播是一场直播的核心，但不是直播的全部，需要人、货、场的适配组合才能完成一场高质量的直播。

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　　名人效应不是万金油，做好直播没那么容易

　　有多少名人大意了?

　　吴晓波“翻车后”，进行了反思，他说了一句：“不举不知物重，不试不知水深。”

　　的确，名人效应不过是直播成功的一个因素，但不能保证能达到预期效果，做好直播没那么容易。

　　离开自己的本行之后，数千万的粉丝也不能让名人们在直播带货时如鱼得水。

　　CBNData星数曾经进行过统计，大部分明星无论是累计观看人数还是交易额，都呈现出逐渐走低的趋势。

　　名人的人气并不等于带货能力，直播带货领域与娱乐圈是截然不同的生存法则。

　　更有名的人带货成绩一般，被“十八线小明星”超越的案例也比比皆是。

　　事实上，之所以出现这么大的差别，是因为直播带货是一件需要投入极大精力研究的事，需要名人们付出相应的努力，并调整预期，毕竟，在一个崭新的领域，这些名人也是刚起步。

　　有“翻车”的，但也有做得越来越好的。例如在4月进军直播带货的罗永浩，以及在去年就签约谦寻的林依轮。

　　在1993年以一曲《爱情鸟》进军歌坛的林依轮，现在同样成为直播带货界的红人。他的直播间目前已经拥有一百四十多万粉丝，其曾在一场零食节上带货破千万，带货能力和地位在直播带货江湖上有着举足轻重的地位。

　　这是因为林依轮非常重视直播，成名几十年的林依轮，把直播带货当作事业来做。其对待直播的认真程度，不亚于专业的头部主播。

　　李佳琦在表示“复制李佳琦是不可能的、培训不出来的”时提到两个点，一是要天生热爱，二是要做了很久之后沉淀，才能接得住。

　　林依轮也曾经提到，“退休之后想在百货公司做买手”，这也是他能够像曾经做歌手、做“饭爷”品牌一样，迅速适应“主播”身份并认真当作事业来做的原因之一。

　　除了讲解清爽、节奏适当、能力过硬等自身能力之外，林依轮的团队的专业配合也是其能够迅速上手并且卖出千万销量的原因之一。

　　据媒体报道，在直播间的镜头之外，还有由28个人组成的团队，与林依轮默契配合；直播间外，一些团队成员也正忙着对接各个品类的商家、对接视频等业务。

　　“这是一件是很有成就感的事情”、“刚开始只是跟上潮流的心态，后来发现直播间里有太多学问了，我就开始有兴趣，想去研究它。如果只是单纯卖货的话，可能我早就已经放弃了”，林依轮这么回答直播带货对于他的意义。

　　消费者进入直播间最重要的需求还是买东西，名人高高在上的玩票心态，必定会在这条路上栽一个跟头。而躬身入局的名人，则能够利用好自身的流量优势在直播带货界拥有一席之地，例如余震、薛之谦、陈彦妃在数次直播之后，观看人数和交易额有走高趋势。

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　　潮水退去，才能看到谁在努力游泳

　　直播带货的众声喧哗中，有中途离场的人，也一定会有创造历史的人。

　　前有李佳琦、薇娅等主播，后有“放飞自我”的携程创始人梁建章、“劳模明星”代表王祖蓝。越来越多的主持人、明星、企业家加入直播阵营，但如赵圆圆所说：“这个圈子里，只有两种主播：头部主播、其他主播。”

　　凭借自己的努力，当上头部主播的，除了林依轮，还有罗永浩。老罗的直播之路走到现在，可以明显看到他从一个刚入局的新人，到越来越熟悉规则，掌握方法论。

　　一周前，罗永浩长达万字的直播带货复盘刷屏，从他的分享可以看到，一个主播认真探索的路径。

　　看起来，主播只是在“吆喝”，但实操起来才考验综合素质。稳定的开播频次、开播时间和带货时长，是方法论中的一部分。

　　在开播时间方面，罗永浩已经探索出合适的频次：每周开播1-2场，每场直播时间在3-5小时。

　　他也认清了主播和供应链的作用大小，罗永浩说，“其实出来做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

　　天平的另一端站着的是品牌商，转化是他们最关心的问题。想要主播吸引那些原本没有购买意愿的消费者下单，需要大量的前期准备工作。

　　如今最受争议的还是直播带货的低价策略。“全网最低价”总是伴随着令人咋舌的销售纪录，但加上数额不菲的坑位费，不少品牌商不得不倒贴。

　　考虑到这点，罗永浩没有选择高昂的坑位费，而是保证货品的优质低价，也会自己找特价品，让利消费者。

　　在直播带货的运营方面，罗永浩一直在进行抽奖环节，带动直播间气氛。也会邀请好友助播，打造主题专场。

　　罗永浩如今做直播有了自己的心得，但这也是一个个坑走过来的。曾经他频频翻车，总是以负面方式出圈。

　　前有其推广鲜花品牌花点时间，因为质量问题被消费者投诉的事件，上个月又被中消协点名，作为典型的翻车案例写进报告。罗永浩对此的回应是：“中消协的‘点名’，一半是夸我们，一半是误会。”

　　实际上，每次面对“翻车”和负面舆论，罗永浩都拿出了十足的诚意。

　　在花点时间的鲜花出现质量问题时，他给出了补偿措施：所有单子统统免单，并且双倍赔偿。以至于在此次吴晓波翻车后，很多人调侃，“道歉有了，赔偿呢？”翻车对一个新人主播而言不可避免，善后措施也是其能力的体现。

　　罗永浩不间断地数月直播过后，渐渐洗刷了外界对自身、对直播带货的偏见。

　　他也亲自验证了“直播带货不好做”这件事，他提到：“有很多我们之前想得简单的，实际操练下来发现也没有那么简单，比如说一晚上有几百到上千万人看直播，同时在线人数是整体人数1/10左右，当你去讲解时，无论趣味性还是功能性的讲解，还是要注意节奏，如果不注意，就能在后台监控里看到数据在明显流失。”

　　对行业的敬畏，整体的业务素质能力和努力程度，都会造成结果的不同。

　　据CBNData星数的数据，截止2020年4月，带货次数最多的明星是王祖蓝，进行过5次以上的直播带货，这让他的累计观看人数和交易额没有什么下滑。

　　在直播带货的明星中，王祖蓝绝不是“顶级流量”，但在其综艺素质的加持下，“谁都不能祖蓝我砍价”等标签深入人心。

　　成功的名人主播，其实身上都有相同的特质：选择符合自身人设的产品；对产品的讲解深入、有趣、专业；对供应链有所理解；状态良好，能够持久、认真地直播。

　　直播电商还在风口，很多人只想赚快钱，导致“翻车”频频。但吴晓波们不行，不代表直播带货不行，任何生意都需要极大的精力和时间的投入，努力耕耘的人，终将有所回报。潮水褪去后，才是行业的真面目。

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