原标题：618的战国时代
常涛
“618有啥值得买的吗？直播间太多了，慌得不行，求抄作业……”6月17日晚，一位消费者在朋友圈里发文求助。
“10、9、8、7、6、……3、2、1！”6月18日9时30分，随着倒计时结束，京东正式在港交所二次上市，股票代码为9618。
6月18日上午，字节跳动回应“成立以‘电商’明确命名的一级业务部门”的市场消息时称，为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门，是正常的业务调整。
2020年618，除了热火朝天的直播带货，消费者似乎找不到更多的乐趣了，反而因为战线过长而感到有些劳神。是这样吗？
01主场之争
5月25日，同一天，天猫、苏宁、京东开启了618年中狂欢。
618源于京东，最早可追溯到2004年。不过在2014年之前，618作为京东店庆的色彩更强一些，促销周期从最初的6月18日一天，延长至整个6月。
2014年，京东在纳斯达克上市。在当年618备战会上，现任京东零售集团CEO徐雷当场提出“不要再整红六月了，要把618的主题突出来，促销可以做20天，形成一个消费符号，那就是京东的618。”此后，618逐渐成为了全民性质的购物狂欢节，越来越多传统电商玩家也加入了这场混战。
所以，从历史角度来说，618是京东名副其实的主场。不过，近两年，市场上不时传出“618主场是不是换人了”的声音。
从2019年开始，天猫就发出618是自己主场的信号。2020年618，京东更是遭遇了更为猛烈的炮火：苏宁直接喊话京东“至少比京东便宜10%”。
一些细节可以说明京东正在遭遇的挑战。在京东优势3C品类上，6月17日，第三方调研机构易观发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示，天猫3C家电的销量已超越京东，排名第一。报告认为，天猫的3C数码家电大促注重“新”，着力推出新品牌、新样式、新功能的商品是产生这一变化的重要原因。
不过，京东也试图用数据说明主场优势没有失去。京东618战报显示，6月18日凌晨5G手机销量不到1分钟便突破万台；华为品牌再次领跑增长，10分钟成交额同比增长超300%。
5月25日的京东618启动仪式上，对于要如何守住自己的主场，京东给的答案是“简单”。在优惠力度方面，京东618推出“超级百亿补贴”，并推出千亿优惠和百亿消费券。具体来说，京东618提供超过2亿件的五折商品。
玩“简单”打法的不止京东。与往年复杂的叠加规则相比，今年电商平台促销规则显得无比简单。
拼多多来得稍晚了一些，6月9日才加入战局。拼多多宣布，6月9日至6月20日，平台将再度加码百亿补贴的力度，联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券，继续用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法。
天猫也提出，结合国家消费补贴，启动无需领券的优惠全场满300减40。
但对于谁是618主场，京东似乎并不在乎。中新经纬记者注意到，2017年京东就强调：希望将618打造成一个全社会可用的开放品牌。
02联姻、站队
今年618，结盟、战队成了高频词。第一枪信号是，618开打前夜，4月19日，拼多多战略入股了国美。
双方在业务层面的合作更引人关注。国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多。国美全量商品上架拼多多的同时，双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开全面、深入、紧密的合作。
拼多多之后，5月28日晚间，京东宣布战略投资国美零售。业务层面，京东和国美电器成为战略合作伙伴后，国美将供应链物流仓储配送服务体系、全国2600多家门店等接入京东平台，同时让超过16万社群和直播将作为重要的零售资产向京东开放。
结盟还在继续。5月27日，618战幕揭开第二天，京东与快手签署了深度合作协议。618期间京东将自营商品完全开放给快手，快手主播们可以随意选品及销售。甚至不必通过中间的跳转链接，消费者就可以通过快手购买到京东商品。
这种合作对京东来说是非常大的改变。京东首席战略官廖建文表示：“过去京东在做流量平台触达的时候，业务部门有很强的冲动，希望流量最终回来，在京东上完成交易闭环。但现在变了，京东的定位是提供供应链和履约服务。在与快手的合作中，京东从中心化电商平台走向了开放。”
京东还拉上了百度。今年618前夕，一直主打知识直播的百度突然加快了直播电商的步伐，整合百度App、好看视频在内的众多百度移动生态资源，参战618。
618期间，百度App上线了618频道。从页面布局来看，京东是618频道的主要合作伙伴。据媒体援引百度内部人士消息，618频道是百度为京东定制的专属频道，接入京东海量商品的供应链、物流和售后体系。
03新势力、破圈者
有结盟，就有新玩家。新势力入局，可能是今年618除直播外唯一亮点。
作为京东盟友，百度618期间推出了一系列直播带货活动，如“好物奇遇季”、“宝藏四川”、“行走的文明”等。与其他卖场式直播不同，百度直播主要通过知识和场景的营造，刺激用户消费。
6月17日消息，最新数据显示，截至6月17日，百度的“618”系列直播带货活动中，单场成交突破1000万。
另外两个更重要的新势力是快手和抖音：抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。
2018年11月，快手首次尝试电商造节。当散打哥在快手上带货1.6亿元的时候，外界发现，这种基于社交关系的短视频内容模式，在电商领域同样行之有效。次年，快手电商部门正式成立，属于网红们的电商直播机会来了。
新消息是，据第一财经报道，6月18日，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。
随后，字节跳动对中新经纬回应称，为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门，是正常的业务调整。
快手和抖音做电商，更多是借助短视频带货、直播带货形式。
在外界看来，快手更偏重社交属性，鼓励主播运营自己的私域流量池。这有利于提高主播的粉丝粘性，培养头部带货主播。于是在快手平台上形成了像辛巴、散打哥这样的“家族江湖”。
有分析认为，这样的氛围能为快手用户提供独特的集体认同感，主播的成长也更依赖于“相互提携”。但对于首次尝试直播的名人来说，快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度。
相比之下，抖音更适合作为名人直播首秀的平台。抖音的公域流量能给名人带来可观的收益，这也是吸引名人的最大优势。互联网分析师刘焱飞也对中新经纬表示，抖音的带货主播，最终是属于明星的。
但不论如何，抖音和快手已成为当今中国电商领域不可忽视的力量，或许，中国电商新格局从此打开。
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