辛巴带货12亿背后，快手无法割舍的“家族”关系网

　　来源：微信公众号：腾鱼

　　作者：张晨曦、郭婉婧

　　17:23分，1亿；18:40分，5亿；22:22分，10亿……

　　退居幕后50天后，快手头部红人辛巴在6月14日回归带货直播，实现此前10个亿的目标，全场销售额超过12亿。新快数据显示，在辛巴带货的50个商品中，3个商品单链接过亿。

　　开播半小时后，辛巴在直播中直言，“10个亿好轻松啊，我这就要下播了？”已是顶流红人的辛巴迎来200万粉丝增长，从开播前的4750万增至超过4950万。

　　紧接其后的6月16日，另一位头部红人散打哥将与二驴等家族红人、专业拳击手在广州献上一场拳击赛。辛巴在回归直播中透露，同样在6月16日，他会与快手电商代言人张雨绮合作直播带货。

　　一个多月前的4月24日，两位主播辛巴、散打哥退网，随即引发外界对快手去家族化的讨论。两人各自的退网声明中，散打哥提到“无限期退网”，辛巴表示会“拼尽全力做好供应链”。外界猜测这是因为两大家族粉丝掐架升级引起的官方封禁，两人并未以任何方式说明直接原因。

　　回归早有预兆。

　　6月初，散打哥的工作人员们在粉丝群里安抚着粉丝，“应该很快就会回来，一切以官方消息为准。”随后散打哥尝试不露脸的语音直播，与旗下签约艺人小沈龙合体直播。辛巴家族几位头部红人蛋蛋小盆友、赵梦澈在各自的直播间预告辛巴回归，辛巴家族甚至买下全国多地地标性建筑物的墙体广告。

　　两位头部主播短暂停播又归来，为什么平台依旧笼罩在这些家族的“光环”中？

　　结合公开资料与天眼查数据，我们发现快手的家族文化并非浮于表面。

　　这种“一日为师终身为父”的江湖习俗不只在家族内部传承，当家族以公司的形态进入现代商业体系，家族成员之间、甚至部分家族之间都存在极强的利益绑定关系。而他们与快手官方的相互成就，让去家族化之路的难度远超想象。

　　一、6大家族实力盘点

　　目前公认的说法是，快手有6大家族，分别是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的716家族。

　　（注：尽管快手努力弱化家族概念，但这些家族红人们依旧在昵称、主页等展示家族名称及代号。）

　　为方便理解，我们用一个同心圆来示意一个家族内部的亲疏关系。

　　圆心通常是这个家族的核心主播，往往以夫妻档/情侣档共同经营事业，比如辛巴与初瑞雪夫妻，二驴与平荣夫妻。他们有血缘关系的家人也会开通账号，加入快手主播大军。再往外一圈，就是头部主播收的徒弟、签约艺人主播，最外围则是徒弟们再收的徒弟，也就是徒孙。

　　按照这样的逻辑，我们尽可能盘点了6大家族的粉丝排名位居前列的成员名单。

　　以核心主播的粉丝排名，散打哥以超过5000万粉丝名列第一，辛巴以4965万粉丝屈居第二；以家族粉丝数排名，辛巴家族以2亿粉丝数量傲视其他5大家族；如果要以徒弟、签约主播的数量排名，张二嫂最新公布的徒弟、徒孙数量多达41名，位于6大家族之首；根据总体带货数据排名，辛巴旗下拥有最多的破亿主播，紧接其后的是二驴家族。

　　CBNData与淘宝联盟合作的618达人榜最新数据显示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三，家族成员在前10榜单中占据6席。在这份榜单中，罗永浩排名第9，抖音达人韩国媳妇大璐璐位居第11，李佳琦排名第20。

　　如此强大的带货能力，与辛巴家族为首的快手红人早有预见的商业化布局相关。

　　通过天眼查数据，我们发现一个家族的核心家庭成员，几乎人均3个公司起，商业化之路远走在曾以“佛系”著称的快手官方之前。他们的商业版图涉及投资、食品、日化、服装、经纪、影视等各个行业。

　　以辛巴（真名：辛有志）为例，通过其父辛库、其妹计梦瑶的控股，家庭成员至少拥有广州辛选供应链有限公司、广州辛选网络信息科技有限公司、广东志翼科技有限公司、杭州辛橙信息科技有限公司等7家公司。

　　作为微商品牌CBB的创始人，辛巴妻子初瑞雪实际控制13家公司。辛巴家族突出的带货能力，也许离不开这位贤内助丰富的经验传授。

　　散打哥（真名：陈伟杰）与妻子张渝一起，旗下共有散打哥（广州）控股有限公司、广东创红文化传媒有限公司等超过10家公司。

　　各大家族之间致力于维护关系是快手常见的现象，比如在辛巴回归直播中，方丈（丈门）、娜美（仙家）一度在打赏榜排名前五。

　　头部家族成员之间常常互相打赏，还有一些家族把这种线上交情带到线下，达成更深的利益绑定。

　　快手发展初期，散打哥（真名：陈伟杰）、祁天道、陈山曾一同被称为“打山道”。

　　后来，祁天道（真名：孟凡斌）因诈骗入狱、陈山被全网封杀，这两人收下的徒弟虽然页面上还会出现“打”、“山”等家族旗号，实际已经归于散打家族。两人曾经分别与散打哥合伙开过公司，但均已不在高管行列，实际控制权回到散打哥及其家人手中。

　　此外，散打哥（真名：陈伟杰）与二驴（真名：井元林）也曾有过利益关系。早在2016年，他们共同投资一家公司，二驴是公司的法人代表及实际控制人。这家公司已经吊销。

　　二、家族文化的起源与隐患

　　虽说英雄不问出处，我们还是试图以6大家族核心主播的出生地、居住地为索引，仔细探究一下这种家族文化的源头与生存的文化土壤。

　　6大家族的核心主播中，只有散打哥（真名：陈伟杰）是土生土长的广东人，其余5大家族的核心红人都是东北人。

　　在广东发展的二驴（真名：井元林），在广州、杭州两地发展的辛巴（真名：辛有志），在海南、杭州、哈尔滨三地均有公司的牌牌琦（真名：李孟琦）都来自黑龙江。另外两个家族中，张二嫂（真名：张超）与方丈（真名：姜玉铬）都是辽宁人。

　　自上世纪80、90年代起，这种家族文化、师徒传承的基因就印刻在东北人的血液里。

　　于内，以东北二人转为代表的曲艺文化被赵本山发扬光大。传统的师徒制被赵本山的本山传媒继承，门下弟子至今超过80人。师徒、家族升级为公司的观念，被后来的快手头部主播们学了个明白。

　　于外，香港的现代与繁荣让东北这篇黑土地满怀憧憬，香港电影中所传递的古惑仔文化席卷东北。东北人学会了称兄道弟、大金链子戴墨镜，与香港毗邻的广东也成为东北人南下发展的重要根据地。

　　快手家族的垄断，让平台呈现一种“阶级固化”：只有成为家族成员，拜了山头才能得到师父们的庇护与家族粉丝的青睐，从而拥有实打实的吸金能力。虽然口头是徒弟，实际却是签约“艺人”，一旦违约，需要赔付天价违约金。

　　天眼查数据显示，2018年8月至12月，散打哥实际控制的创红文化传媒公司发生4起经纪纠纷，其中2起来自一对希望讨要5000元工资的双胞胎姐妹。

　　公开的民事判决书透露了创红公司与这对双胞胎姐妹签订的合同条款，包含两点关键信息。

　　第一，双方经纪合约期限长达10年。第二，主播一旦违约，创红公司有权让其返还全部推广费用，且承担违约金500万元，并赔偿损失（损失按乙方在合约期内实际收益的12倍计算）。

　　原告辩诉称，10年经纪约太长，500万的赔偿是天价。创红公司则反诉这对双胞胎，要求她们赔偿10万元的“涨粉费用”，却因没有已支付该些费用的凭据，诉求没有被法庭认可。这是因为快手的涨粉通过“甩人”实现，没有费用凭据，也无法用金钱衡量。

　　（甩人：快手新人为头部红人打赏送礼物。作为回报，头部红人会号召直播间的粉丝去点关注，帮助对方涨粉。）

　　快手上离开某一家族、被称为“逆徒”的红人不在少数，但对簿公堂的经纪约纷争在6大家族中极其少见。他们如何解决赔偿问题，也许都是双方私下协商，这又从现代的公司化回到了传统而模糊的家族制、师徒制。

　　也因此，很难说家族中的头部主播（师父）会真正信任自己的徒弟们。

　　2018年10月，二驴被快手官方封禁。2020年1月，二驴解封回到快手。被封禁的一年多中，为家族“扛旗”的是二驴妻子平荣。

　　（扛旗：指团队/家族核心成员被封禁时，某个家族成员代表整个团队/家族进行直播。）

　　回归后的二驴曾在直播中透露，妻子平荣之前跟他一起直播，偶尔只露一缕头发或是半张脸，他给平荣起名为“MC半张脸”。被封禁以后，徒弟们互相举荐谁来扛旗，二驴最终选择平荣，“靠谁不如靠自己。只有你爹、你妈还有你自己老婆能靠得住。有时候连老婆都靠不住。”

　　这也能够解释，为什么6大家族的头部红人热衷于跟自己的伴侣开公司，让家人挂名，很少与徒弟合伙。

　　三、快手的去家族化努力

　　据不完全统计，快手六大家族粉丝总量加起来已经超过了8亿。与之对比，根据快手大数据研究院报告，快手日活在2020年初达到3亿。头部家族的粉丝覆盖力不容小觑。

　　头部家族过于壮大，对平台来说存在风险。

　　一方面，当头部家族抢占大量粉丝和流量，新人势必难出头。今日网红曾报道，有快手商家表示，头部家族太强大，“想做大太难”，因此有些商家、机构并不愿意入驻快手。

　　另一方面，家族中弥漫江湖气，两人PK甚至可以带动两个家族，以及身后庞大的普通用户群体对抗，给平台监管带来的压力不小。比如在文章开头提到的散打哥和辛巴退网，外界猜测起因就是家族间的骂战升级。

　　曾因家族化获得快速发展的快手，如今正在被过于壮大的家族所拖累。快手并非毫无察觉，也推出了一系列措施“去家族化”。

　　今日网红在报道中透露，在辛巴、散打哥事件发生后，快手通知主播们解散没有正式签约公司的家族。但从天眼查数据来看，头部家族核心主播人均3个公司起，早就将家族作为公司运营，不会受到太大冲击。

　　早在2018年7月，快手就推出MCN合作计划，以便更好地规范红人管理和创作。除了规范创作和商业化，快手也开始扶持新的头部势力。去年12月，快手鼓励公会签约中腰部主播。2020年前，快手开始大范围扶持商家号，引进明星、主持人等“外部力量”。

　　不断引入外部力量后，平台原生的家族化却没有被稀释。恰恰相反，快手与这些家族红人们达成了互惠互利的关系，甚至需要依靠这些头部红人，帮助来到快手的企业家与明星卖货。

　　今年4月起，来到快手直播带货的企业家包括格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊等总裁级别的人物。他们创造惊人战绩的背后，往往离不开头部家族的红人。我们曾经对董明珠快手二播、丁磊快手首播有过详细的分析。

　　快手官方账号“快手商业洞察”在丁磊直播首秀后发文称，“企业家大佬+快手达人”模式已成为直播带货新流行。

　　更准确地说，“企业家大佬+快手达人+专业主持人”才是快手直播带货的新模式。其中，快手达人负责卖货，专业主持人负责控场。

　　此前丁磊的直播由华少主导，辛巴徒弟蛋蛋小盆友带货。董明珠的直播由山东广播电视台主持人李鑫主持，二驴夫妻带货。这也许能够解释，为什么快手会跟江苏广播电视总台达成合作，扶持主持人成为主播。

　　早前来到快手的主持人华少，已经为这种模式提供了典范。丁磊直播接近末尾，华少跟蛋蛋小盆友聊天，“我好像跟你们家族全都合作了一遍。”蛋蛋小盆友也在直播中夹带“私货”，多次提到师父即将回归。

　　6月15日凌晨，辛巴下播。这天早晨，快手官方为这部顶级带货主播回归送上一份“大礼”。

　　据36氪报道，快手与京东零售今天宣布共同启动 “双百亿补贴”，6月16日开启首场活动。快手电商代言人张雨绮、主持人华少，以及快手平台辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等头部主播一同直播带货。快手官方微博提及的头部红人则是二驴、散打哥。

　　几位被提及的快手主播中，只有娃娃不属于6大家族。辛巴、二驴、散打哥都是各自家族的核心红人，小沈龙是散打家族的签约艺人。

　　从种种动作来看，快手做的不是去家族化，只是对头部家族“招安”，希望他们遵守现行的商业规则。短暂离开快手的头部红人们，绝大多人都能够回归这个平台。

　　4月24日辛巴退网前，他实际控制的公司旗下有一款名为“辛选”的app。外界相传这是辛巴决定离开快手后，自立门户要做的直播平台。按照辛巴的说法，它实际上是一家供应链平台，他想为快手红人们提供精选货品，目前尚未对外开放，他也从未提过会离开快手。

　　今年以来，散打、辛巴、二驴等家族成员多次参与快手官方活动。在快手全面发力直播电商的路上，头部家族早已成为不可或缺的存在。

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