李彦宏上直播，百度需要新故事

　　作为当下最热门的赛道，电商直播行业已经融入大量的玩家，要从一片红海中突围并不是一件容易的事情。

　　文|李晓光 石丹

　　继梁建章、郭广昌、董明珠等企业家之后，李彦宏也走进了直播间。

　　但他的目的不是带货，而是要“带”书、带知识。直播中，李彦宏首度公开自己一些有关读书的秘密，分享自己的读书成长经验及推荐书单。

　　李彦宏找来了樊登读书创始人樊登，围绕“家-书”主题展开了深入的探讨。期间，李彦宏分享了自己的创业心得、读书经验，一个多小时的直播，累计观众超过926万，百度市值更是一夜暴涨17亿美元。

　　李彦宏走进直播间的背后，是百度对直播的加速布局。在直播中，他也表示，希望越来越多的人到百度来做直播，通过百度直播传递信息与知识。“如果有人愿意通过百度直播卖货，也是没问题的。”

　　此前就有媒体报道称，百度即将上线电商直播，目前百度方面已经通知公会招募主播和筹备商品，但具体的上线日期和平台政策还没有完全确定。

　　《商学院》记者体验发现，百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后可以参加，目前仅支持淘宝、京东和度小店的商品。

　　此外，百度还已经推出了电商解决方案平台“开店牛”，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。换言之，百度进行了一些电商直播基础设施的筹备。

　　毫无疑问，2020年以来直播电商成为了最大的风口之一，各大电商平台纷纷布局，从“猫拼狗”到“猫快斗”，直播电商领域已经在上演着“三国杀”。

　　作为后入局的百度，能从中分一杯羹吗？

　　百度新故事

　　百度又一次被要求整改。

　　4月7日，国家互联网信息办公室发布信息称，针对百度APP多个频道存在严重违规问题，严肃约谈百度公司负责人，要求立即停止违规行为。百度APP推荐频道、图片频道、视频频道、财经频道、科技频道自4月8日上午9时起暂停更新，清理违规内容，开展深入整改。　

　　针对其中的原因，北京市互联网信息办公室有关负责人指出，百度APP违反国家有关互联网法律法规和管理要求，落实主体责任不力，大量传播低俗庸俗信息、密集发布“标题党”文章、公众账号注册管理及内容审核不严，传播秩序和生态问题突出，社会影响恶劣。

　　彼时，百度公司负责人表示，将严格落实管理要求，切实履行主体责任，对违规问题进行全面整改，暂停有关频道更新，关闭违规账号，严肃处理责任人。同时，加强内部管理，健全完善信息安全管理机制，确保类似问题不再发生。

　　作为百度移动生态中的重要一环。根据2020年第一季度财报显示，截至今年3月，百度APP日活跃用户数达到2.22亿，同比增长28%；APP端内搜索量同比增长45%，信息流用户时长同比增长51%。

　　对百度来说，整改最大的风险在于百度APP的用户活跃度和使用时长将在最近一段时间内受到一定程度的影响，从而拖累百度核心广告业务的收入。

　　众所周知，长期以来广告业务作为百度营收的主要来源，为百度贡献了七成以上的营收，这为百度向AI业务转型提供了赖以维持的现金奶牛，其重要性不言而喻。

　　然而，从2018年第二季度开始，百度的广告业务同比增速逐步下降，甚至在2019年第二季度和第三季度同比增速为-9%，即便是在2019年第四季度同比增速也在-2%。

　　这其中固然与经济不景气、广告市场萎靡有关。另一方面，字节跳动的迅猛发展，也抢占了大量的在线广告市场。根据研究公司R3的数据，去年字节跳动取代了百度，成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告平台。

　　屋漏偏逢连夜雨。

　　由于疫情造成的复工时间推迟、生产生活受限等因素，直接影响到营销活动的档期和日程。因此不少广告主会选择暂缓营销计划，甚至会裁减掉原本计划中的广告。

　　在2019年财报中，百度也向投资者发出了风险警告，由于疫情的影响，医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房地产、家居等行业的客户将有可能减少在百度的广告投放，百度的广告收入难免会收受到影响。

　　最新财报显示，2020年第一季度百度营收为225亿元，同比减少7%，其中，百度在线广告（含百度自身和爱奇艺广告收入）营收为142亿元，同比下滑了19%。

　　百度需要新故事，而当下大火的直播电商为百度提供了新的契机。根据招商证券(17.170, -0.04, -0.23%)的测算，2019年直播电商总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿元规模。手握巨大流量池的百度，借助直播电商又多了一个新的变现渠道。

　　打造闭环

　　百度直播上线于2019年，官方介绍显示，百度直播主要以秀场直播为主，涵盖了音乐、舞蹈、脱口秀等多种直播内容。百度直播上线后，百度又先后上线安卓和iOS版的独立开播端“百度直播助手”。

　　目前，百度直播已上线一年有余，但至今没有独立的应用，只是将入口放置在百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中。

　　根据百度发布的《百度搜索大数据报告：万物皆可直播》显示，疫情期间在百度观看直播的用户数相比疫情前增长了430%。其中，百度平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快，分别较疫情之前增长了670%、554%、480%和327%。

　　李彦宏在直播中也提到，百度直播是百度移动生态重点发展方向，而基于百度移动生态“以信息和知识而核心”的定位，百度直播也将以传递信息和知识为重点，采取差异化竞争策略。

　　这海量的优质内容成为了百度进军直播电商的一大优势。无论是抖音还是快手，前期无不是通过内容吸引用户，培养黏性，进而完成电商消费转化。

　　在4月14日举办的百度营销开放麦电商垂类分论坛上，百度电商垂类产品经理段勇涛表示随着行业的成熟以及用户消费能力、习惯的变化，电商行业也在完成新的进化与迭代，表现出新语境下的新特征。

　　在他看来，从电商行业产业链来看，出现了内容创作者这一新的玩家，他们聚集在电商平台或媒体平台，通过图文、视频或直播等内容生产和输出，成为连接B端与C端的一个重要连接器。

　　“在此背景下，电商平台媒体化，媒体平台电商化成为一个重要趋势，

　　以百度为例，作为用户获取信息和知识的主要入口之一，百度在情人节、618、双11等电商促销节日期间商品内容的搜索及分发都保持增长。在疫情这样的特殊节点，百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求也大幅上涨，显示出百度已经成为商品需求的入口。“他进一步表示。

　　简而言之，除了内容可以赋能直播电商外，搜索也可以给予电商直播重要的流量支持，这是其他电商直播玩家不曾有的重要优势。无论是图文内容、还是视频和直播，百度都可以提供多个流量入口。

　　与此同时，段勇涛也强调传统电商商业模式面临巨大挑战，存在三大发展痛点：其一，拼多多的快速崛起倒逼传统电商入局下沉市场，不断争夺新用户，拉新与促活的竞争日趋激烈；其二，近年来，电商商家在电商平台的订单成本不断走高，阿里巴巴货币化率已超过3.62%，拼多多也接近3%；其三，电商商家在媒体投放广告的门槛高，转化路径长，从点击广告到成单经历的环节和损耗比较高，且后续缺少用户沉淀。

　　在他看来，降低营销成本、提升转化、获得增长成为当下电商企业的重要诉求，而作为商品需求入口的百度已成为连接用户与企业的“新范式”。

　　而在此基础上，百度也试图对“人货场”进行重构。换而言之，百度不甘心仅仅为其它直播电商导流，而是要借助内容、搜索等优势，最终形成商业闭环。

　　比如针对直营电商商户，百度采用信息流推荐直击需求痛点。一方面，百度利用大数据沉淀，综合考虑季节、节日等因素帮助直营电商完成选品，同时针对选品提供投放组合建议，以覆盖更多潜在目标用户人群；另一方面，百度发挥媒体平台能力产出创意物料，保证投放效果。

　　只是百度的入局明显有点晚了，作为当下最热门的赛道，直播电商行业已经涌入大量的玩家，要从一片红海中突围而出并不是一件容易的事情。

　　百度迟来？

　　直播电商开始于2016年，在那一年的6月20日，张大奕开通了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止到晚上10点，店铺成交额近2000万，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额纪录。

　　毫无疑问，直播的出现把人们在电商平台的购物行为从人找货，变成了货找人。直播电商重构了“人货场”，提升了交易效率。所谓人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。

　　其中，“货”的方面，直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标，过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离。

　　“场”的方面，依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，可以是工厂、档口、原产地、专柜、直播间等，也可以直接入驻直播基地，同时解决货源问题。

　　而随着互联网技术的发展，这种新兴的带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

　　一位来自杭州的MCN合伙人告诉《商学院》记者，疫情期间接到了越来越多品牌合作的邀约，这些品牌其实已经逐渐明白直播对他们而言是一种非常好的销售渠道。

　　与此同时，在线直播的用户也越来越多。艾媒咨询数据显示，预计2020中国在线直播用户规模将达5.24亿。科尼尔管理咨询公司中国区总裁贺晓青向《商学院》记者表示，尤其是疫情的发生，使得直播电商获得了一个很好的教育用户的机会。

　　不只是百度，在直播带货大火的当口，斗鱼也宣布重启直播电商。此外，京东、拼多多、蘑菇街等一众电商平台也铆足了力气，试图在直播电商一展拳脚。

　　互联网分析师葛甲向《商学院》记者表示，电商直播已经进入下半场，监管势必会加强。在他看来，短期内淘宝、快手、抖音三国杀的局面不会改变，而现在入局有点晚了。

　　在老罗抖音直播首秀的前一天，也就是3月31日，中国消费者协会的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。

　　报告还指出，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重、风险意识也相对薄弱。彼时中国消协相关负责人表示，消协对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改。

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