西游、三国海外“走红”，网易游戏的一场文化探索_中国

时间：2020-02-16 17:40:25 来源：作者：网络

原标题：西游、三国海外“走红”，网易游戏的一场文化探索

从行业趋势到文化现象，中国游戏出海的传播影响力正在得到更多的认可。

根据《2019年中国游戏产业报告》显示，中国游戏海外市场实际销售收入达115.9亿美元，比2018年增长21%，美国、日本、韩国三大市场合计占比近七成。这其中，国内头部厂商贡献了重要力量。根据App Annie公布的2019年11月中国发行商出海收入排行榜（综合iOS和Google Play）显示，网易排名第一，其自主研发的原创游戏《荒野行动》《率土之滨》等均在海外取得了不错的成绩。

国产游戏海外收益不断走高背后，是中国元素在多元化市场中认可度的进一步提升，同时也在推动传统文化“走出去”的步伐。

海外游戏市场里的“中国风潮”

1月14 日，由中央美术学院，佛罗伦萨国立美术学院作为学术支持，网易《梦幻西游》电脑版主办的“匠心传承，筑梦非遗”中意传统文化交流暨中国传统文化佛罗伦萨作品展正式举办。游戏中的非遗文化元素得到了实体化呈现，包含蓝印花布、泰山皮影、荣昌折扇、广灵剪纸、国风绘食卷等17件作品均出展海外。焕发经典IP活力的同时，优秀文化的海外影响力正在加强，而这只是网易游戏出海战略的一个“缩影”。

和《梦幻西游》类似，同样以中国传统文学著作为题材的《率土之滨》（日版名称：大三国志），在其出海历程中被日本游戏媒体给予“全球第一三国手游”的评价。根据App Annie数据库显示，该游戏位于全球手游畅销排行榜Top10之列。

说到中国游戏海外发行收入第二大市场日本，那就不能不提《荒野行动》。这款由网易游戏自主研发的产品自2017年上线至今，在海外、特别是日本市场成为了一款现象级手游，多次登顶日本iOS畅销榜，全球累计超3亿玩家下载，其中日本的下载量已经超过3500万。

而在“竞技”、“射击”等通用元素之外，《荒野行动》还融入了“维和部队精英选拔的世界观设定”，意将其打造为体现大国风范和国防正能量的战术竞技类产品。据悉，《荒野行动》与中国航空工业集团达成合作，在游戏中加入了众多中国国防元素，包括两架国产自研的武直-10和一架直-8大型运载机作为护卫玩家入场跳伞的直升机梯队，以及95式自动步枪、88式狙击步枪、CS/LR4狙击系统、81式步枪等国产武器，传播国产国防力量。

当然，国产原创游戏出海包含了多元化的产品类型和创新探索，除前述重度游戏之外，也不乏一些看起来相对“佛系”的独立向国风产品，《绘真·妙笔千山》就是其中之一。这款网易与故宫博物院合作的解谜游戏以名画《千里江山图》为蓝本，融合了《山海经》《镜花缘》等经典神话志怪传说中的剧情，在游戏的“青山绿水”中推进叙事互动，沉浸感不言而喻。

既有艺术表达，同时赋予其内容一定的哲学内涵，主题的解读见仁见智，这或许不满足一款大众化游戏产品的特征，但却很直观的展示了中国传统文化之美，在海外市场同样获得了不少关注。

据悉，《绘真·妙笔千山》自上线以来，已获得包括北美、英国、法国、澳大利亚、加拿大等多地的App Store推荐。有海外玩家发布评价表示：I had to complete the whole game because it’s just such a stunning visual experience of Chinese art. ”（我必须通关这个游戏，因为它是对中国艺术一次令人惊叹的体验。）

产品“走红”背后，网易游戏做了什么？

游戏产品出口获益，从当下来看不仅仅是企业经济价值的体现，也逐渐在成为中国传统文化海外传播的助推力量。人民日报海外版在近期文章中也指出，“游戏，已是中国文化走出去的重要产业之一。”

目前国产游戏产品出海主要有两个方向，一是专门针对海外市场和玩家做产品，在海外发行，成绩好会在国内上线，被业内人称为“出口转内销”。二是选择在国内表现较好的产品再去出海发行，开拓新市场，目前游戏头部厂商大多是这样。

客观来看，游戏产业具有许多结构性红利，拥有天然的互联网特征，依托于当下移动互联网技术的普及和发展，游戏这一类数字产品在跨国发行中便利性突出，是文化传播的优势载体。《荒野行动》《率土之滨》等产品在海外市场的“走红”并非偶然，其背后也应有一套可供借鉴的模式。

游戏行业观察员罗先生对财经网表示：“日本市场文化比较独特且有相对封闭的特性，电脑普及率低但主机玩家非常多，所以像《绝地求生》这种产品在当地接受程度不高。但另一方面，年轻用户的手机覆盖率和粘性很高，因此在移动端有《荒野行动》这类产品玩家是接受的，包括《阴阳师》等等。凭借与当地IP的结合、自创符合当地文化氛围的作品、积累符合当地用户需求的自创IP，逐渐打开相对闭塞的日本市场，这是成功的原因。”

在前述观察员看来，网易游戏的出海之路和其他厂商不同，不是针对市场特点推出对应产品，而是坚持以单一精品游戏辐射多个市场。从2016年踏出出海第一步，《阴阳师》扛起网易游戏全球化“大旗”，也正式开启了网易自主发行海外市场的道路。“网易能在多品类、多题材维度实现国内外游戏市场的同时开花，在各地用户口味不一，市场细分化的大局势下尤其罕见。从市场的长远发展来看，这种做法对于营造全球性的良好口碑无疑是作用巨大的，而这也给其他出海厂商带来了新的发展思路。”

在世界游戏产业领域发出“中国声音”

近年来中国文化在海外蓬勃发展，文娱产业是其中重要一环。一位资深游戏从业人士对财经网表示：“由于游戏是覆盖广泛人群的产品，与其相关的文化内容也更容易传播出去。因此，带有传统文化元素的产品面向海外用户提供游戏服务时，也一起传播了本身的元素。”

前述人士认为，“包括网易在内，当下头部企业起到了良好的模范作用，将游戏与文化结合，并且在海外推广上给出了先例。未来游戏产业将会继续发展，随着游戏质量的不断提升与技术的不断完善，进一步推广游戏背后的文化。”

总体来看，游戏企业产品在海外市场开拓与文化传播上的积极作用得到了认可，但另一方面，中国文化“走出去”需要整个产业力量的助推，非三五家企业可完成之举，未来仍需要更多国产游戏、特别是移动端游戏出海开拓更多元化的市场。

当然，游戏产业助推文化出海基本面向好的同时，挑战也依然存在。

易观游戏分析师廖旭华对财经网表示，“游戏是文化输出很好的载体，但目前存在的问题是比较被动，一些具有传统文化内涵的产品大多都在华人文化圈市场，欧美市场的国产产品都是比较本地化或者国际化的，还不能算是真正主动地推动传统文化的传播。”

廖旭华认为，当下网易等头部厂商产品出海，扩展了国产游戏企业的市场空间，而未来游戏产业的趋势主要是产品内容质量会不断提升，同时国际合作会增加。

总结来看，国产游戏出海发展的这几年时间里，先行者们已“开疆扩土”打下了良好基础，未来国产原创产品在做好本地化运维的同时，也需要思考，如何进一步将传统文化内涵与现代游戏机制进行融合，在全球游戏市场发出自己的文化“声音”。而网易游戏在海内外双线“开花”也表明，游戏文化意义的内向挖掘与外向输出，始终是产品葆有持续生命力的关键。游戏网

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