中国袜业品牌高地是怎样构筑的｜电讯特稿_义乌

原标题：中国袜业品牌高地是怎样构筑的｜电讯特稿

相对于其他产区，义乌袜子走的是中高端路线：首先有较强的装备优势，进口设备占比高；其次具备无法比拟的品牌优势，浪莎、梦娜、芬莉、宝娜斯等中国袜业的大品牌，几乎都在义乌……

首发： “新华每日电讯”调查周刊

本报记者： 黄海波

编辑：完颜文豪

全中国最贵的袜子在哪儿？即使行业内部，也很少有人说的出来。不过说到全中国最大牌的袜子在哪儿？义乌会是一致的答案：浪莎、梦娜、芬莉、宝娜斯、曼姿……袜业大佬多数“盘踞”于此。

作为县域经济的“优等生”，义乌拥有全球最大的小商品市场，商户7.5万家。受益于小商品市场汇集的信息流、渠道流和人才流，一批义乌袜企脱颖而出，进而带动浙中腹地一隅，成为中国袜业品牌高地。

从上世纪70年代初至今，义乌袜企老板们，率先尝到做大做强的“甜头”，也先于对手触碰产业的瓶颈，感受突围的艰辛。

新华每日电讯记者日前深入义乌，采访不同年代的义乌袜企负责人，从他们的创业历程中，感受中国经济的韧性。

图为浪莎集团总部。本报记者黄海波摄

杭畴村的袜子往事

回到产业原点，更能深刻理解其发展脉络。

义乌本地最早的袜企老板，既不是浪莎的翁荣金，也不是梦娜的宗谷音，而是义乌乡下的杭畴村人。

1989年，已经是织袜专业户的杭畴村村民冯忠斌，听说养珍珠更赚钱，“豪横”地往水塘里“投”了20万元，憧憬3年后能“捞”回100万元。

谁料想，珍珠还没有成熟，行情就发生剧变，全村人仅此一项，加起来亏了上千万元。

“做了十年袜子赚到的辛苦钱，全赔了。”回想起这段失败的投资经历，老冯至今懊恼。

杭畴村位于义乌市义亭镇，距离义乌小商品市场20公里。村口宣传栏上，写着“义乌市场袜子生产的发祥地”。

杭畴村村口，有关袜子生产历史的介绍。本报记者黄海波摄

已过花甲之年的冯忠斌，拿出一沓已经卷了边的打印材料，还原了杭畴村的袜子往事。

早在1978年，冯忠斌和另外两位村民，悄悄买下几台手摇袜机，在隔壁乡镇办起了小袜厂。谁知第一年就赚了三四百元，比在生产队干三年赚的还多。

当时一双棉袜值多少钱？

诸暨市大唐街道，距离杭畴村不到一百公里，是全球最大的袜子产区，被誉为“世界袜都”。据当地人回忆，1980年前后，他们利用上海国营袜厂的关系，悄悄地购入淘汰袜机，织出的尼龙袜，一双能赚一块钱，而当时生产队干一天才四角钱。

4年后，义乌作出开放义乌小商品市场的决定，允许农民进城经商、允许长途贩运、允许开放城乡市场、允许多渠道竞争。“一条马路七盏灯，一个喇叭响全城”的穷县义乌，端起了“市场”这碗饭。

这一年，冯忠斌也将袜厂搬回了杭畴村，并一口气贷了3000元，新添十几台手摇袜机。

“当年摆地摊卖袜子的，谁不知道我们村！”冯忠斌笃信，翁荣金曾找过他加工袜子。

1985年，老冯又率先购入5台国产半自动袜机，每台售价六七千元。村里做袜子的人也越来越多，“雇个工人也很简单，对方先交200元押金再培训，有时甚至要找关系才能来上班”。

机器一多，电表老是跳闸。大家就开始买柴油发电机，一停电就开始“突突”。

上了年纪的杭畴村人，还记得当时袜机、发电机“火力全开”的阵势。

村民陈根源回忆说，客户从四面八方涌进村里，提着现金抢货。乡里信用社的主任亲自上门喊话，“你们胆子要大一些！”

陈根源当时拥有15台袜机，在村里算得上胆子大、脑子活络的老板。

1989年前后，村民听说养珍珠比织袜子更赚钱，于是一阵风似的投资珍珠养殖。

“花10元钱买一枚珍珠贝，养个两三年，就能卖到100元。”说起这事，陈根源就拍自己大腿，显得有些激动，“当时真信了这样的好事！最后2元钱清了仓，我前后亏了40多万元！”

珍珠风波吞噬了杭畴村的财富，袜机声也变得沉闷。尽管数年之后，这里陆续恢复了先前的袜业规模，但已失去了做大做强的机会。一批在市场里摆地摊的年轻人，接过了义乌袜业发展的接力棒。

练摊的“中国袜王”

在义乌小商品世界，袜子是最重要的货品之一。

在展现义乌小商品市场发展历程的电视剧《鸡毛飞上天》中，女主角骆玉珠到国营厂抢袜子，男主角陈江河施展商业才华，将几万双滞销袜子销售一空……袜子承载了剧情，也显示了在市场中的受欢迎程度。

如同剧情一样，义乌商贩游走四方倒腾玩具、相册、袜子等，最终发现还是做袜子生意最赚钱。不过，越来越多的经营户发现，只靠卖外地产品赚取差价，货源经常受制于人。

彼时，劳动密集型产业也加速向内地转移。1993年，义乌市因势利导实施“贸工联动”战略，引导商业资本转向工业制造。一批在市场里赚到大把钞票的袜子经营户，转向开办袜厂。卖了10年袜子的宗谷音，向台湾供货商要货时，遭遇对方坐地涨价。一气之下，他拎着现金买下土地，创立了梦娜袜业。1995年，袜厂200多台织袜机同时投产，规模是台湾老板的两倍。

梦娜袜业的宣传栏。本报记者黄海波摄

与此同时，刘卫高出资400万购买了20台袜机，在家办起织袜厂，并起了个洋味十足的名字“芬莉”。

1995年，已经从代理广东品牌袜子中，打通销售渠道的翁荣金，和兄弟一起创办了浪莎袜业。如今，浪莎已成为全国最大的袜业企业，拥有各类袜机近万台，被业内称为“中国袜王”。

在义乌，贸工联动的蝴蝶效应不限于袜子。同样在1995年，周晓光夫妇投资700万元创办饰品厂，迅速成长为国内饰品行业龙头企业；楼仲平“管”窥商机，将一根小吸管做到了上亿元产值……这批出生于上世纪60年代的义乌商人，在地摊上“练级”，在工业热潮中“脱胎”。

义乌和诸暨直线距离50多公里。同为重要的袜子生产基地，发展路径却差别较大。

上世纪80年代初，诸暨市大唐街道一带，路边提篮兜卖袜子的商户，经常被有关部门查没，不少人被迫转到率先开放小商品市场的义乌。

不少义乌商户则回忆，一些义乌商贩为了能从诸暨批发袜子，“买通”交界处的设卡人员，把诸暨袜子卖到了全国各地。

这种“大唐产、义乌卖”格局至今存在：大量义乌袜企选择在诸暨下单，大量诸暨袜企，将义乌作为“出海”口。

义乌袜业协会秘书长金善福的办公室狭小拥挤，但这里却是给义乌袜企研判市场风险、分析政策走向的重要窗口。

“相对于其他产区，义乌袜子走的是中高端路线：首先有较强的装备优势，进口设备占比高；其次具备无法比拟的品牌优势，浪莎、梦娜、芬莉、宝娜斯等中国袜业的大品牌，几乎都在义乌……”金善福说。

为何被“高看一眼”

1997年，借着香港回归的热度，陈根源将袜机改装成了手套机，并在手套上印上紫荆花图案，销量比袜子好很多。村里的人很快跟风，逼得陈根源又把手套机改装成帽子机，改做当时流行的牛头帽。

“我动手能力强，袜机倒腾来倒腾去，日子过得不错。”在村部办公室，陈根源说到精彩处，方言不自觉地就蹦了出来。

在品牌建设上，冯忠斌的想法更加前卫。距离悉尼奥运会开幕还有两年，冯忠斌注册了“五环”牌商标。尽管未能如愿将五环图案印上袜子，不过在开往东北的列车上，“五环”牌袜子挺受欢迎。

冯忠斌回忆说，在车厢里，促销员杂耍般地用针扎、火烧，把他的“五环”牌“蹂躏”一番，以此验证品质是否过硬。

和奥运结缘的还有宗谷音，砸下500万美元，拿到了北京2008奥运袜类产品独家赞助商资格。为了让200多位供应商和渠道商见证签约仪式，梦娜一口气包下北京饭店200多个房间。

重金赞助奥运的背后，是企业对于品牌价值的追求。

当时，这家来自义乌的袜企，拥有国内最先进的袜机，成本控制和产品品质也都走在同行前面。但从代工角度出发，这些并不等于产品能卖上好价钱。

资料显示，当时经梦娜代工出口到美国的袜子，每打约为5美元。尽管比国内其他企业高出一截，但和每双6美元的零售价相比，差距十分明显。

创办浪莎之前，走南闯北的翁荣金就意识到，男装、女装、衬衫、领带等都有叫得响的名牌，就袜子没有名牌，“我们之所以投资了袜子，就是要做中国最好的袜子”。

为了做出最好的袜子，浪莎从意大利引进当时最先进的机器。1996年，在一片反对声中，浪莎又花大价钱，在央视打出了国内袜企的第一支广告。

梦娜几乎同时跟进，两家甚至直接在央视热门节目的广告时段“对垒”。

2002年，晚于浪莎、梦娜成立的宝娜斯，力邀国际巨星李玟做代言，开创国内袜企请明星代言的先河。

“那时一年才赚1000多万，但我们敢拿出400万请明星代言。”宝娜斯集团总裁洪丽莉回忆说，“这笔投的不亏，知名度一炮打响。”

从李玟之后，张柏芝、徐熙媛、林志玲、杨幂、孙俪……诸多佳丽先后“入驻”义乌，为袜企代言。

不少研究民营企业的学者，试图从多个角度分析，为何诸暨袜业先于义乌起步，且拥有全球最完整的产业链条，却没能像义乌一样，成为大牌聚集地？吉林辽源的袜业总产值，对义乌形成了追赶之势，而且有比义乌更丰富的劳动力资源和政策环境，为何仍困顿于贴牌加工？

洪丽莉认为，以宝娜斯为例，能够一直站在袜企第一阵营，很重要一点就是背靠小商品市场，各种信息交汇，时刻促使企业调整发展方向。

水晶之恋针织服饰有限公司，是义乌一家专做童袜的企业。总经理王海龙16岁时，就从义乌市场批发袜子去山东贩卖。摸爬滚打了10年，等到销售渠道和客户资源积累得差不多了，就回到义乌办厂，一直干到现在。

他的企业位于义乌荷叶塘工业区，距离小商品市场4公里左右。

义乌很多生产型企业，大多分布在市场周边三五公里的范围内。

市场里有商铺，不远处有厂房。客商先到商铺看货，觉得有意向，就移步验厂，一单单生意就是这么出来的，“我认为，即使到了现在，这种前店后厂的组合，仍然是义乌最好的模式。”王海龙说。

2002年，王海龙注册了水晶之恋。彼时，浪莎、梦娜等企业已经崭露头角。

“我办这个厂子，算是借了这些大企业的光。他们采购最先进的设备，又花钱打广告，产量还高，一下子把义乌袜子的认可度提高了。我生产的袜子，自然也都跟着被客户‘高看一眼’。”王海龙分析说。

最熟悉的才是最安全的

今年疫情期间，义乌袜业协会一直跟踪企业变化。

“1月到4月，疫情最严重的时间，义乌袜业出口同比增长36.8%。浪莎、宝娜斯、弘尚等公司，还增加生产口罩的车间。”金善福表示。

梦娜的“足衣谷”项目，在疫情期间开始运行，实现织造、缝头、定型、包装等全流程智能化操作，一定程度上缓解了企业用工难。

这其实是梦娜既定的转型之路，是企业对于主业的回归和流程再造。

“做好自己，少管闲事”——走进梦娜集团办公大楼，门口这句口号，道出了宗谷音这几年的心境。

“不熟悉的行业，钱再多也不要去碰；熟悉的行业，你也不要盲碰。”宗谷音感慨地说，“赚快钱赚到企业的命都快没了。”

16岁开始卖袜子，27岁创立梦娜袜业，2008年北京奥运会投巨资成为奥运史上首个袜类产品供应商……外界评价宗谷音“性格刚毅，身上透出一股不服输的劲儿”。

但“十几年来，我们就做了一件事情，就是做袜子”的梦娜，在2015年前后，已经先后涉及金融、保险、房地产等产业，融资总额超过30亿元。由于摊子铺得太大，企业陷入流动性困境。

幸运的是，当地政府给梦娜积极纾困，银行机构对梦娜稳定授信规模，不压贷、不抽贷、不收贷，执行优惠利率。

宗谷音终于长舒了一口气。

多元化碰壁，梦娜并非孤例。和宗谷音同时起步的一批义乌企业家中，不少也陷入多元化之困，其中包括卷入传销旋涡的另一家袜业巨头掌门人。

反观梦娜的转型之路，疫情只是诸多变量之一。应对新挑战，适应以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，义乌众多袜企已经开始了新一轮的探索。

“唤醒机器，一机万用，一根纱线变万款。”这是盈云科技负责人许宁的口头禅。

许宁（左）介绍用袜机生产的鞋面。本报记者黄海波摄

瞄准传统袜机改造，让袜机变得更“聪明”，升级后的袜机可以用于生产衬衣、西服、鞋面，箱包……甚至某国际知名音响的外壳，用的就是这家企业的针织产品。

围绕供应链各个节点，许宁又提出共享技术人员、袜机零部件、企业数据等服务，借助“互联网+”，提高制造业生产效率。

“在我们打造的服务平台上，已经有了5000多家用户。”许宁干劲十足，认为自己正在推动袜企向高端制造业和高端服务业转型。

宝娜斯集团总经理洪庭杰，负责集团旗下品牌公司的运行。这位身材纤瘦的年轻人，戴着一副时尚边框眼镜，言谈中思路清晰。

“品牌公司轻资产运营，通过品牌建设整合供应链，产品交给工厂来做。”洪庭杰说，“订单可以交给宝娜斯自己的工厂做，也可以交给其他工厂，让生产能力更加匹配市场需求。这样一来，生产端和品牌运行端的目标都变得更加明确”。

最近，王海龙把手机铃声设成了“光辉岁月”。歌曲传递出理想与现实的差距，让人感到彷徨的同时又鼓励自己不断向前，符合这位负责人眼下的境遇。

水晶之恋主打线上销售之后，即便受到疫情影响，今年前10个月的销售额，已经和去年全年持平。销量上去了，利润却刷刷地往下掉。

“我现在开门就是两万元支出，线上推广费太高了，你们呼吁呼吁，这几乎是全行业的难题。”王海龙颇为无奈地说，每天都需要向平台缴纳2万到6万不等的推广费，“一天不投，排名就往下掉”。目前，线上渠道已经占据水晶之恋7成左右的销售额。

即便如此，老王依旧认为，像他这样做童袜的企业，扎根国内市场才是正确的。

“在中国人传统观念中，宁可大人吃苦，也要把最好的东西给小孩用。这是我们最大的消费空间。不过自己也快到了爷爷辈，将心比心，品质要摆在第一位。”

南吉针织和水晶之恋同属于一个工业区。过去这个“双十一”，总经理吴勤着实纠结。

这家主打隐形袜的企业，多年以来一直安心做外贸。受国际形势和疫情影响，今年以来，不断有主播上门希望合作。接触了几次，吴勤还是没跨出这一步，“玩不起呀。”他说，主播提出的价格，怎么算都要亏。

对于眼下的艰难，吴勤还是有心理准备，“对出口型企业来说，明年可能更加困难。你看这个汇率，今年五月以来，涨得实在太猛。”

5月底，人民币对美元汇率的箭头一路向上。截至11月25日，在岸人民币对美元汇率报6.5796元，较5月末低点涨近6000个基点，重返6.5时代。

“抱怨也没用，先活下去再说。现在这个行情下，做自己最熟悉的产品，才是最安全的。”吴勤如此安慰自己。　

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监制：刘荒 | 排版：刘婧宇 | 校对：朱静萍游戏网

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