强势引领运动时尚风潮，FILA做对了什么？_品牌

原标题：强势引领运动时尚风潮，FILA做对了什么？

由于国内消费者的购买力实在太过强劲，中国市场已然成为了无数国外高端品牌的兵家必争之地和品牌产品力的“试金石”。

针对这些对价格敏感度越来越低，对产品、品牌内涵和独特属性度要求越来越高的消费者，品牌们也在积极革新着自己的营销和产品思路，希望通过创造力和产品力去持续撩拨消费者的神经。

在时尚运动风大行其道的今天，作为首个登陆米兰时装周，将时尚和专业运动完美融合，同时还包容多元文化的FILA，毫不夸张地说就是推动这场时尚运动风的中流砥柱。

FILA米兰时装周秀场

除了将百年运动基因注入时装体系，呈现融合意式经典的高级运动时装，打破人们之于运动品牌的刻板印象，引领国际运动时尚新风潮。FILA频繁跨界联动，其高速增长的营收也从侧面为FILA在全球强大的品牌影响力、产品力和精准的营销策略作了强有力的背书。

FILA X Maison MIHARA YASUHIRO

FILA X 3.1 Phillip Lim

作为一个拥有百年历史底蕴的高端运动品牌，FILA究竟是如何做到历久弥新的？强势引领时尚运动风潮的背后，究竟又隐藏着哪些营销之道呢？

1、复刻荣耀，FILA打造沉浸式冰雪体验

众所周知，作为国际四大著名时装周之一的米兰时装周，一直都被认为是世界时装设计和消费的“晴雨表”。而FILA作为首个登上米兰时装周的运动品牌，不仅再次向全世界展示了FILA在运动和时尚领域的沉淀，其打造的沉浸式冰雪体验也注定为本次时装周留下了浓墨重彩的一笔。

正是基于对国内消费者的重视，FILA选在10月16日这一天将这场在2020秋冬米兰时装周上备受赞誉的展览原汁原味的复刻至北京，举办了一场名为「Winter Legend 动出高级感的羽绒展」的新品发布活动。这场沉浸式冰雪展览不仅为国内消费者带来一种全新的体验，也为接下来的FILA双十一的营销进行了预热。

展览中的模特动态展示区和冰封产品装置，让大众在参观的过程中不仅拥有置身巍峨山巅、与冰雪世界融为一体的沉浸式体验感还能生动细致的欣赏新品设计。通过这场国内市场少见的冰雪沉浸式展览，FILA用体验带动大众一起360度感受新品理念、探索新品搭配的更多可能性，定义全新高级运动羽绒，对参观者进行种草的同时，驱动他们将展览及新品亮点向外传播，成为此次中国市场精准营销的基石。

2、深耕运动领域，致敬传奇，彰显品牌专业运动基因

从上世纪70年代开始，运动基因根植的FILA就已有助力冬季运动的传统。这次的高级运动羽绒系列选择以冰雪传奇人物Reinhold Messner（无氧登顶海拔8848米珠穆朗玛峰）作为灵感来源，在本季新品中复刻多款Messner经典巅峰时刻所穿着的款式，并将他选择的K2经典登山线路为背景绘制成产品印花搭配高机能面料与廓形，将冬日专业冰雪运动与复古时尚完美融合，致敬果敢无畏的登山冒险精神。

FILA Winter Legend 融合机能、时尚与设计，不仅致敬冰雪运动，更是调和出专属于FILA的优雅运动高级感，以绝对实力展现了品牌在运动和时尚领域的创造力和影响力。FILA也在此次展览中播放了这段Reinhold Messner在1980年的珍贵影像，用传奇故事深化品牌理念，触发大众的自发传播。

1978年Reinhold Messner身着FILA羽绒连体衣完成无氧攀登珠峰壮举

除了致敬传奇，借助2022年冬奥会将在北京举办这一契机，FILA还请来了中国女子自由式滑雪空中技巧运动员、世界冠军程爽作为专业冰雪运动代表出席。当专业领域的运动员遇上专业领域的运动装备的结合，则更是将FILA一直深耕运动领域并始终代表专业运动品牌的实力展露无遗。

中国女子自由式滑雪空中技巧运动员、世界冠军程爽

3、大胆破圈，进一步强化品牌高级感

正应了“三军未动粮草先行”这句话，为了让品牌声量再上一个台阶，深谙裂变营销之道的FILA早在此次展览落地北京之前就开始了多方联动造势。

首先，FILA联手中文媒体领域最权威的文化型时尚杂志《T Magazine》，以独树一帜的风格化，为超模唐赫、黄仕鑫拍摄了一组｢动势｣主题大片：

紧接着，已经坐实“顶级时尚玩家”称号的FILA还大胆跨界艺术领域，精准的与INS上炙手可热的视觉艺术家Sara Shakeel合作，以登山精神和优雅理念为大片进行了艺术化再创作，这就有了后来闪耀全场的《Winter Legend - Wonderland 2020》，不仅给消费者传递极具冲击性的全新视觉理念，也再次佐证了FILA的高级调性和一直领先于行业的前瞻性视角。

《Winter Legend - Wonderland 2020》

通过与权威杂志和艺术家的强强联手，FILA不仅在进一步拔高了产品调性、强化了品牌高级感，也让消费者对于即将在线下举办的展览的期待值更为高涨，主动成为了营销中的传播种子。所以当「Winter Legend 动出高级感的羽绒展」出现在北京三里屯时，消费者的热情也随之引燃，FILA的精准营销策略也自然达到了沸点。

4、明星加持，实现声量传播最大化

为了让这次展览的声量再上一个台阶，FILA时尚运动代言人黄景瑜也应邀出现在三里屯活动现场，他身着全新FILA珠峰元素印花毛衣，完美诠释了这次2020秋冬季系列新品，而他也在采访中表达了自己对这种新奇体验带来的惊喜以及对这种攀登精神的致敬。

此外，品牌挚友张俪、演员李菲儿、歌手邓超元、演员曹曦月、潮流主理人 陈泽希、青春主理人 戴燕妮、新生代艺人刘人语等明星也亲临现场互动，不仅能够利用不同类型的明星影响力去直击不同粉丝圈层外，粉丝们对现场爱豆图片和视频的自发扩散也能为此次的新品提供后续热度和话题，也更是一轮消费者之间的互相种草，此番带来多层次丰富流量也让本次展览实现了声量和传播最大化，精准助阵双十一。

不难看出，从前期与权威杂志合作造势，通过强强联手的方式吸引高水平的消费人群，到把登上米兰时装周的展览复刻至北京进一步拔高产品调性、强化高级感，再到为消费者提供沉浸式的线下展览多维呈现新品和邀请众多有流量和带货能力的明星出席为双十一有效“蓄水”……

FILA实现了完美的营销闭环，不但进一步强化了品牌的高级感，提升了品牌影响力和渗透性，也成功的为双十一的销售转化提供了充足准备的流量，可谓是一箭多雕。

毋容置疑，FILA这一次的新品发布充分做到了有的放矢，不仅充分结合了气温下降的“天时”，也巧妙地借助了正在紧张筹备中的北京冬奥会这一“地利”，更通过保暖与时尚兼顾的产品实现了“人和”，这一连串的品牌动作也正好能够反映出FILA为何能在这个消费者越来越难以取悦的年代反而受到越来越多消费者的追捧。

至于FILA未来将会如何守好“高级运动时装”品牌理念的前提下赋予品牌更多可能性和创造力，我们有幸与FILA大中华区副总裁施睿进行了一次对话：

FILA大中华区副总裁施睿

Q：此次选择把米兰时装周通过复刻的方式呈现于北京，FILA的初衷是什么？

今年2月，FILA以冰雪艺术展的形式在米兰时装周上发布了2020秋冬系列新品，该季新品预示FILA即将重新回归冬日冰雪运动的决心，并致敬了FILA历史上最出名的冰雪传奇人物Reinhold Messner无氧登顶海拔8848米珠穆朗玛峰的伟大运动精神，并以其1978年珠峰探险的经典造型为灵感，将多款Messner经典巅峰时刻所穿着的款式进行再创作。但因为疫情的原因，我们没办法同时期将这一沉浸式的冰雪体验带到国内给大家。因此，在秋冬新品上市的时候，我们完整复刻了2月米兰时装周展览，把这一场极地传奇历史与时尚潮流的融合展完整的带给中国消费者。

Q：针对越来越多的品牌开始跨界联动，FILA在选择联动品牌的时候会有怎样的考量？

FILA定位高级运动时装，将运动和时尚结合，也是运动时装风潮的引领者。因此在合作层面，FILA也一直主张，能够在原有的百年历史基因的前提下，可以实现双方的碰撞重组产生的火花。在接下来3-5 年的时间里，FILA还会在中国市场内推出与艺术家、音乐、艺术作品等的多维度、多领域的跨界合作, 将艺术、时尚与设计根植于产品，不断创新，延续和丰富品牌精神内核。

Q：面对着愈发挑剔、要求越来越高的年轻消费者，FILA如何在坚持自己风格的同时去赢得更多年轻消费者的长久喜爱？

从2010年起，我们对FILA进行了品牌定位重塑，定位于高级运动时装，回归时尚，并将潜在年轻消费群体作为核心目标。而随着该群体的不断更新迭代，“年轻化“是品牌不能逾越的必经之路。贴近年轻人，最重要的是通过不同的渠道，与年轻人进行有效沟通，这些方式可能是像此次我们举办线下沉浸式体验展一样，用冰雪传奇人物Reinhold Messner的影响力和价值观，传达品牌的态度；也专注于年轻人感兴趣的话题和内容、他们接受信息的渠道和途径等等各个方面实现品牌信息的有效传递和沟通，让品牌始终保持活力。

结语

不难看出，作为一个拥有百年历史底蕴的时尚运动品牌，FILA之所以能够历久弥新，除了拥有强大的品牌影响力外，日积月累沉淀出来的创造力和产品力也是其受到越来越多消费者青睐的根本原因。

除此之外，FILA总是能够第一时间精准洞察到消费者喜好，在将时尚和运动完美结合的同时为消费者提供更加专业的运动装备，占领消费者心智的同时还在消费者心中强化了自身的高级感和专业性，为品牌持续赋能。

可以肯定的是，在消费不断升级和中国高端运动项目越来越多的大趋势下，作为运动品牌引领者的FILA势必将会继续发力。而面对着氛围越来越浓的北京冬奥会，放眼全球的FILA还将会带给我们怎样的惊喜，我们拭目以待。

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