“本地化、买量、找发行”等出海难题,《猪来了》制作人建议这么做

整理丨游戏陀螺 Llewyn 

11月27日，由CastlePeak World（青山世界）主办、游戏陀螺协办的“游戏出海主流市场&阿语市场机会探索”分享会在深圳科兴科学园成功落下帷幕，吸引了各地CP、发行商、投资商，共同分享探讨了出海的过去与未来。

说起王骞可能很多人并不熟悉，但是说起《猪来了》，可能大家都知道。此次，他作为萌蛋互动的联合创始人及制作人发表了“出海该坐什么船？”的演讲。

王骞一开始便以几种不同类型的船来比喻出海的几种常见类型：“现在出海有几种方式，首先像电影《少年派的奇幻漂流》里面很危险的船，表示盲目出海，容易沉；如果是自研自发，像我们会走小帆船，自由一点，能够自己把握方向；找发行，找搭团队，跟着油轮一起上，但这也有问题，产品都有被雪藏、或者签了个发行，发行不给力的血泪历史。今天演讲的核心是讲一讲我们的出海历程。”

团队经历：6个人→二次创业

王骞首先分享了他们的团队经历。“我们几个游戏创始人，之前都是在腾讯任职，我们在2011年底出来开始创业，第一个是海外的棋牌项目，最早是在民房启动，后来搬了个小别墅还是民房，并且招毕业生直接住地下室，公司就是家了，就这么干。我们用了大概六个月的时间，在海外做到了流水打平。在2014年的时候做到了一定的成绩，当时公司是80人。”

“在原来的核心团队的基础上，我们二次创业，就是现在的《猪来了》。这是我们2015年大概四五月份开始做的项目，基本上这个产品也是我们自己从头开始的一个尝试。研发大概用了四五个月，但是刚上线数据并不好，我们花了时间重新打磨。在2016年，游戏在台湾地区获得了爆发之后，得到了国内，包括腾讯，支付宝的关注，再返回大陆，所以现在有了一定的成绩。”王骞说。

“扮猪吃老虎”——5000万下载与300万DAU的休闲游戏《猪来了》

而关于 《猪来了》这款游戏，王骞表示这是一个休闲社交式的游戏，“如果你单独玩的话，是一个很奇葩的游戏，它其实有点像当年腾讯的QQ农场，核心是人与人之间互动，而且我们最早应该是2015年的10月份在泰国上线的，到现在运营已经超过两年，也积累了一段时间。现在公司也做了接近三年，我们也就两个项目，我们是比较专注的。当年台湾地区，东南亚国家我们也实现了所谓的霸榜，比如在台湾地区安卓谷歌的收入榜和销量，全部都是第一名，并且维持了很长一段时间。每年去Facebook刷脸的时候，Facebook还把我们当做他们的官方案例进行直播和分享。”

民房阶段：产品为王，招揽本地化运营人才，找准平台以及学好推广

在游戏出海是自己发行还是找合作这一点上，王骞有自己的看法：“这么多年过来，如果从我们第一次创业开始算，也差不多六年了，我们是自研自发，但是我们也找过发行，甚至还帮过我们的朋友发产品。我今天想说的一个命题就是，对于CP来讲，游戏出海并不是一个所谓的非黑即白，一定要自己发行，或者一定要去找合作，我觉得核心点是，把项目做好，发挥自己最大的能力。“

“我一直是公司的制作人，公司历代游戏都是我自己制作。其实我很少出来分享。我的经历比较简单，毕业后腾讯工作了三年，然后就出来创业。我对腾讯的归属感是非常强的，我离开腾讯创业，是因为我从小玩游戏，想做，所以出来自己做。”

关于出海团队发展的初级阶段，王骞认为这里有4个关键点。

产品为王——“第一条，我们非常讲究产品为王。我们团队从一开始到现在都非常强调研发品质和用户体验，这也跟我们的核心创始人任职过腾讯有关。我们会抠非常细，细到一个界面按纽的颜色是亮了还是深了，会不会偏了一个像素点这种程度。虽然我们最早做的是海外棋牌，大家可能觉得棋牌游戏不需要这么精细化。棋牌游戏的关键不一定是产品，但是产品品质在所有系统中都是非常可行的。所以你做一个好的产品一定是没错的，并且产品品质也不是只有交互，也是有设计的。”

招揽本地化的人才——“第二个环节就是本地化。当时因为想自己能控制得更好，所以选择了自研自发。当时还没有发行这个概念，出海这个词也不火。我们只是觉得国内我们没有这个基因，不会刷脸，所以就到海外“避难”去了。但是有一条，我们凭什么在海外做起来，关键点就是人才。我们找到了很多相关的人来做本地化，比如做土耳其地区，那我们运营人员是在土耳其读的大学，我们做德语，德语地区的人员虽然是国内学历，但他也在德国生活了两年以上。就是我们所有的本地化人才，都是中国人，但是他们都有充分的语言学习专业经历，并且有两年以上在那个国家的生活经历。我们之前也招聘过一些比如印尼人、美国人，有些留下来了，有些因为文化因素，比如加班加点，不同原因适应不了，结果跑回去了，这种也有。目前来讲，我们公司大部分都是有专业能力和生活经验的专业语言人才来做本地化运营。”

找准好平台——“另外，到现在为止，我们还是一个创业公司。就创业公司而言，还是要找好平台。国内最大的平台当然是腾讯。国外来讲，Facebook现在可能不是一个最好的平台，但它却是一个最open的平台，比如它的关系链全部是开放的，是可以直接用它去邀请。当时我们只做Facebook平台，别的都不管，只研究这一个平台。并且当年Facebook也足够好，如果不是Facebook，我们也做不到这种情况。当然现在来讲，苹果、安卓都起来了，Facebook转型广告了，但是它仍然是一个足够优秀的社交平台。同样国内也是一样，我的建议就是，小CP找好平台，这是比较关键的一点，并且做好爆发点。”

海外推广是可以学习的——“我们当时创业的时候，虽然团队是腾讯出来的，但除了少数开发，都不是游戏部门出来的，我们并没有特别多的海外市场经验，但为什么敢去做自研自发这个事情？就是因为海外推广其实没有大家想象的那么难，它是一件事难心不累的事情。出海难的地方很难，比如一个广告竞价系统，你要去设广告主，去竞价，什么时候加，什么时候减，换素材，换logo，但这个事情在海外特别纯净，它就是一个比谁更厉害，比谁反应更快，比谁更努力，比谁盯得紧，比谁找素材找得好。它就像考试一样，就像高考，它很难考，但是你好好学习就行。但是如果在国内做推广，相信大家都有经历。这个事情会有很多变数，我们自认为搞不定国内市场，所以就进攻海外市场，也是从零开始学习。事难心不累，你只要愿意交学费，愿意花时间一定行。但是有一个前提，当年的学费比较便宜，几十万美金就交过去了，现在这个学费涨了好多倍，可能就学死了。”

老别墅阶段：放慢扩张速度，降低发行成本，专注做一两个地区

创业团队需要放缓扩张速度——“下一个阶段，我们业务已经有一定的成绩了，至少流水打平了，不会担心公司发不出工资了，这个时候我们想的是怎么样去扩张。我们扩张的第一条目标是：不想团队扩张太快。我们确实觉得创业团队的人员扩张太快就是找死。我们当时是非常害怕团队涨得太快，所以我们招人都非常的严谨。团队扩张卡住之后会有一个问题，那就是人不够，而且我们当时做的是全球的本地化，我们不同国家的版本是分开的，并不是一批量原包的形式，这样更灵活，更自由。但是这样其实非常耗力的。这个时候，有一个很大的问题就是做不过来。你需要扩充业务，但是我们又不想招人，这个矛盾怎么解决？我们的方法是分先后次序，有些市场我们先不做，我们先专注做好一两个地区，比如我们当年主要先从泰国再到台湾地区，之后土耳其和法国，我们当时一开始先做了一两个地区，《猪来了》是在台湾地区爆发了，而更早做棋牌的时候，阿拉伯地区的表现不错。”

先专注一两个地区——“你做好一两个地区有什么好处呢？一方面，你自己更有信心了。我们在海外基本也是靠很多个国家的收入，加起来才有一个比较大的盘子。但是如果你没有一两个做得特别好的地区，你不清楚你未来会做到什么程度。另外，你有一两个当拳头的产品，也更容易找到比较好的合作伙伴。遇到困难的时候有信心能够克服。所以我也建议大家不要抱着东方不亮西方亮，每个国家市场都去试一试的心态，你可以多布局，但是一定要吃透一两个市场。”

降低发行成本，把盘子做大——“对于当时整个公司支出而言，最大的就是广告费，第二是工资，但是工资离广告费差很远，其他基本没有了。你就盯好自己的推广情况，这是海外市场的特点，服务器投入可以忽略不计。推广是最大的成本，那怎么把这个成本降下来呢？我们当时就本着降低推广费成本的目的，找到所谓的发行，而且就想找个人帮我们拉广告，当时是这样开始去和合作方进行合作。事实证明术业有专攻，合作方的推广还是比我们更加专业，能把盘子做得更大，尽管收到手的钱少了一点，但是能把事情做大是一个更重要的事情。”

准备充分再出手——“前面我讲了有备人才的时候，我们就自研自发，没有的时候，不要忙着做这个事情。真的不是你招毕业生过来，把语言做好就行，那是翻译，翻译跟本地化的差距还是非常大的。我们找不到运营人才的市场，我们就不做，或者我们找合作伙伴解决。千万不要以为自己运营好一两个市场，就觉得能把全球都拿下。”

写字楼阶段：不找传统发行，动态变化的买量市场，折中的版本管理

不找传统发行——“随着团队进一步的发展，我们搬进写字楼了。搬写字楼之后，地盘又扩张了，但我们人还是不想扩张太快，就要选择合作伙伴。我们选择合作伙伴非常特殊，除了第一次找人打广告，我们从来不找传统发行。因为我们当年做的是海外棋牌，现在做的是休闲社交，这两个都有一个很大的特点，就是慢。上线前两个月可能没什么收入，DAU超过几十万甚至几万之前，可能收入甚至留存都不好，我们是DAU越高，留存越高。我们找过智明星通，FunPlus，跟他们也不是传统的合作，FunPlus在中东有自己的经验，我们聊得来就尝试合作了一下。”

“我们当时在中东的成绩还不错，但是前半年的成绩都非常差，半年之后突然就好了。在中东当时我们游戏95%的DAU来自一个国家，这个国家叫做埃及，这95%贡献收入不到2%。90%以上的收入来自一个国家，这个国家叫沙特。但是你想打广告打在沙特，需要培养大R是一个很长的时间积累，尤其是我们这种的游戏类型。如果你是卡牌、RPG，这种模型非常清楚，发行喜欢找，一测试，数据比较好就推。其实游戏在流量，在平台，甚至发行上，传统发行方就一个变现工具，它只看变现的效率，我给你流量，我自己流量还是买的，但是做过研发的发行，他们自己是走过这条路，他们更有耐心，他们更愿意扶持好产品，所以我们当时是不找传统发行。”

必须吃透一两个市场——“要吃透一两个市场，就像大家也会玩自己的游戏，或者是玩竞争对手的游戏，你自己玩游戏，整天充月卡，一定体会不到土豪玩家的玩法，那你也无法设计出能够让土豪玩家付费或者能够留住他的点。同样，如果我们不在一两个市场做到极致，你就不知道这个游戏做到一定程度会遇到什么瓶颈，会遇到什么问题，这样你所有地方都会遇到瓶颈，所以我们一般都是有一两个市场很好，其他的差不多，再差点可能放弃。这是相当于一部分人先富起来的概念。”

买量是一个动态变化的事情——“这个时候遇到一个问题，就买量变难变贵，Facebook系统也越来越复杂，越来越智能。以前可以比较轻松的买量，现在我们的人力也不够了。我们当时买量都是自己买，后来，一方面是精力不够，一方面是需要专业的人来负责，所以采用了一个综合性的方式，就是自己做一些，也跟别人合作一部分，就是因为这个成本太贵了。”

全球一个版本是跑不动的——“最后讲的是我们的痛点，现在流行的是，一个版本搭几个语言包，自动切换。但是这个问题在于，上线时间点不一样，或者文化不一样，有的国家睡得早，有的国家睡得晚，而且像欧美和东南亚国家，用户习惯也差很远。欧美非常注重隐私，他特别讨厌你去拿他的数据去骚扰他人，东南亚则是非常关心任何的小福利。全球统一的版本管理，虽然你的项目管理高了，但其实你的每个版本本地化并不好，全球大锅饭怎么可能吃得好。

“所以我们当时一直做得是分版本，每个版本是一个独立应用，但这样确实很累，我们也不认为这是最好的方式，我们当时这么做是两者当中取其轻，我们认为版本更深入本地化更重要。只是这么做公司拖得特别累，之前的研发效率不高，现在我们还没有找到很好的解决方法，用的是折中方案，比如，欧美是一个大单子，东南亚是一个大单子，土耳其单独一个，国内单独一个，这样综合一点。”

稳定阶段：不跟风，坚持自己的长项

不能丢掉自己的强项——“公司到现在，像《猪来了》流水比较稳定了，但是需要想公司以后怎么发展，下一个项目怎么做。我们现在做什么？第一条，我们的强项千万不能放弃，我们之前做出成绩的市场，东南亚也好、土耳其也好、台湾地区也好，熟悉的市场我们是坚持自研自发的。三天不练口生，如果后面我找人合作了，不自研自发，就可能把能力丢了，所以我们熟悉的地方会坚持不放手。但是我们也不会不懂装懂，说实话，最难的就是阿语地区，对于高难度的市场，我们确实觉得交给合作伙伴是比较好的选择。并且当年买量，我只会买Facebook就够了，但现在来讲，谷歌越来越好，还有各种视频变现渠道，现在买量的方式也不局限了，我们也不足以只靠Facebook就够了，所以我们可能会找一些合作伙伴。要么就自己做，要么就找人发行。”

研发不跟风，专注自己的领域——“我们公司是一个以研发为主的公司，方向上比较专注，我们现在为止做了一个《猪来了》，现在才开了第三个项目，3年了，现在公司是120人。并且我们还是专注休闲社交这个跑道，以后肯定会换车，但是跑道不会变。我们是坚决不跟风。其实想不想跟？想跟，当年我特别想跟io，我觉得有机会，但是想来想去这个坑不能随便趟。我们始终专注自己擅长的方向，绝对不去胡乱跟风。”

用伙伴公司的产品弥补自己的不足——“在看到了这么多机会后，自己还是有不足的。我们虽然是自研自发，其实也很少做发行。因为大家都有圈子，都有朋友，我们有朋友也是做发行的，他做了一个卡牌，做了一个RPG，国内数据挺好，没有出过海外，那我们帮你发一发，也补一下我们的不足。通过这种朋友合作的关系，做了一些发行的尝试。但是我们主要还是以研发为主，我们的发行也是为自己的游戏服务。”

总结：自研自发利润高，但不能盲目尝试，最终还是要回归品质

最后，王骞根据自己的两次创业经历做了一些小结。“首先，自研自发的利润率一定是最高的，苹果或者谷歌占到七成，七成什么概念？现在手游的发行都赚不到太多钱，可能到手20%多就算不错的，里面确实成本也太高。但是前提是你有这个能力，你不要看着自研自发的利润高你就争着想做。买量不难，但是买量的学费太高，如果你有这个能力你可以去做，买量我认为是发行的一个核心力。我们研发的海外核心力就是本地化，本地化一定要有靠谱的人，没有靠谱的人你想指望发行公司，你想指望毕业生，一定是不行。如果不具备这个能力的话，我是不支持大家为了多赚钱盲目地自己上，但是有能力的时候，我是鼓励大家自研自发的。”

此外他认为发行团队的基因非常重要：“发行也讲基因的，有的公司擅长卡牌，有的擅长RPG。发行也是一样，你不要看他现在做什么，而要看他以前做什么。像我们这种慢热型产品，或者是SLG，最好是找研发转发行，他们更有耐心，并且他们对产品也能理解，因为他们自己做过研发，他们给出来的建议会更靠谱一些。”

而提到海外市场，王骞认为做海外市场真的是一个需要沉下来做的事情，千万不要觉得国内不行，拿出去赌一赌。厂商可以认为国内不好做，转战海外，但是不要去赌，因为基本上是赌不到的。

最后他认为做出海游戏，最重要还是品质，“游戏品质始终是第一核心，比如《荒野行动》在日本，我们一般都想到日本市场很闭塞，因为文化、历史等原因，要进入很难，但它的游戏数据照样很好，所以游戏品质上去了，一切都不是问题。最后绕了一圈，还是要回归游戏品质。”

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