2018年,广告市场呈现出的一个鲜明特点就是,从预算体量层面看,上游的广告主和下游的广告主,分化会日趋严重。
这也带来广告主投放策略的变化与不同。对于有钱的广告主而言,依旧会采取高举高打、一壕到底的策略,它们是媒体眼中“真正的甲方”,引得媒体各种团团转;对于没钱的广告主而言,只能精打细算,靠小预算去撬动大产出,不断拉着媒体去创新“小而美”的产品。
分众传媒认为,企业的营销实力,除了硬实力,还有软实力,如果预算多少是硬实力,那么媒介策略就是软实力,怎么样软硬结合,达到最佳预期,是广告主在2018年要考虑的核心命题。
“我们的钱投对广告渠道了吗?”这是客户经常问营销人员的问题。显然,不同的企业,不同的营销目标,都会影响对这个问题的回答。
比如你是搜索量驱动的品牌,那么社交媒体始终是好的投放平台,且无论如何,都要千方百计占领移动高地。在这个大数据时代,用户数据是非常宝贵的资源,做媒介投放时候,锁定目标,一定要学会善用广告主第一方数据,此外,付费时代,也要挖掘客户的潜在付费需求。
如果你是想对全国市场做品牌提升的大预算客户,掐头部媒体和头部资源,如户外媒体中的分众传媒电梯广告、电视媒体里面的CCTV1以及各大卫视、网络视频媒体中的爱奇艺、优土、腾讯等。对于各大卫视来说,掐头部资源就要选对其最核心的季播综艺大片。
如果你是对区域市场追求销售转化的中小预算客户,就需要整合区域头部媒体,以当地具有强影响力的文化内容或娱乐明星资源为爆点,建立全生活场景立体强势曝光,通过当地特色的线上线下整合活动营销让消费者加强体验刺激购买从而促进销售转化。
最后,要提醒一点,越是新的渠道,CPC价格也就越便宜,但切勿跟风,新渠道要先观望一段时间。虽然我们不建议企业盲目跟风,但是在做媒体投放计划时,这一点也是可以考虑在内的,尤其是当你和对手的目标客户相同时,监测竞品广告投放动态及投放规律,观察竞品如何行动,这样才能为所服务的广告主确定更优的媒体投放策略。
在经济放缓的宏观背景之下,2018年的广告主在内容花费上也更加谨慎。不管是有钱挺硬的金主,还是没钱硬挺的玩家,传统广告市场结构性调整仍将继续。这种残酷的现实其实也是另一方面对广告主的媒介投放提出了更高的要求。
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