小葫芦CEO曹津：没被厂商关注的腰部主播，也有带货能力_直播

原标题：小葫芦CEO曹津：没被厂商关注的腰部主播，也有带货能力

导语：在直播行业整体八二接近九一的收入格局下，非头部主播，是否具备让品牌方驻足的商业潜力？丨对话决策者——小葫芦CEO曹津

曹津，前欢聚时代执行副总裁、虎牙直播联合创始人，现任小葫芦直播CEO

据第三方直播数据平台小葫芦所监测的数据显示，在2019年第一季度，游戏直播行业与娱乐直播行业共取得了147.7亿元的礼物收入。其中游戏直播行业占55.08亿元，月均从业主播超300万人；娱乐直播行业占92.62亿元，11个主流平台中，共有75.2万主播产生过收入。

在接受游戏日报采访时，小葫芦CEO曹津称，在艺人方面，直播市场其实要比短视频市场更为成熟，但也只是相对成熟。

事实上，不管是头部还是腰部，主播的商业潜力，还有很多空间没有被挖掘出来。

最直接的变现方式，土豪粉丝的管理

曹津提到，主播、短视频UP主、自媒体红人之间的粉丝价值有着本质区别。后两者的粉丝，在市场上的定义更偏向于用户，而主播的粉丝更像是金主。虽然所有主播的收入，大致趋近于九一格局，大主播拿九，腰尾部主播拿一，可腰部主播依然有一定的商业潜力。只是对于绝大部分品牌方而言，他们所关注的重点，甚至是唯一重点，基本还是头部主播。

曹津认为，腰部主播未被开发出来，是多方面的因素。就连直播平台和主播自己，都没有完全投入到相关方面的管理，比如土豪粉丝。

“这一点我自己深有体会”，曹津向游戏日报回忆道，“之前在某一个平台，我也花过二三十万去扶持一个主播。后来平台没了，我换了个直播平台，发现在这里根本没理我，落差很大。其实客观来说，这都是商业来源，当时做小葫芦的初衷，也是想帮助主播，维护好这些所谓的土豪粉丝。”

在小葫芦直播的数据分类中，打赏礼物达5000元以上的，可定义为土豪。很多主播都会有意识地研究这部分粉丝，可大多都是带着一种主观意识去分析。

“就是自己瞎猜，然后感觉什么内容吸引人，就去做什么。”虎牙直播《王者荣耀》主播阿飞对游戏日报说道，“通常只有大主播才有十几人的团队，其余的最多只有两三个人帮忙分析，大部分人都是自己单干。平时打号带粉，是让粉丝刷礼物的常见方法。”

可见，主播或主播团队的分析，大多出自内容本身，数据只是一个结果性的指标参考。而曹津认为数据真正的价值，应该是改良内容，提升内容的工具。“如果有一个之前从没来过的粉丝，刚一到直播间就给你打赏了几千块钱，你就很有必要从画像中，去分析这个人之前的直播喜好。除了是对症下药之外，也要看这个人值不值得长期培养。”

针对土豪粉丝，投其所好只是一方面，但更重要的还是看他们喜欢的东西，是不是主播原本所擅长的内容。对于腰部主播而言，为了一两个新土豪而改变风格，需要承担老用户流失的风险，而且新来的粉丝，未必会像之前的用户那么忠诚，对于长期商业变现而言，并非好事。

毕竟在目前的直播江湖中，重点服务好长期跟随的忠实土豪粉丝，是公认的王道。即使连名声在外的大主播，有时也会满足一下忠实粉丝的要求。

品牌方尚无接入渠道，Twitch模式受市场格局所限

曹津告诉游戏日报，腰部主播虽然在知名度上不及二三线的传统艺人，但粉丝数量和粉丝质量其实并不逊色。核心问题在于得不到传统媒体的曝光，加之品牌方的话语权，往往掌握在年龄稍大一点的人群中。

以游戏行业为例，一位游戏公司的市场部从业者告诉游戏日报，相对来说，大主播的联系途径都相对好找一些，或是直播间的联系方式，或是其所在平台的内容合作部门。

大主播价格高也不是什么秘密，据业内人士透露，一线游戏主播的价格基本是在50-60万元/小时，这个价位基本与目前的话题人物，“口红一哥”李佳琦的一条广告价位所持平。

而游戏又不同于传统商品，可以通过电商平台所提供的佣金来统计带货量。所以游戏主播往往只能提供播放量，无法保证转化率，游戏团队只能从自己后台的下载曲线上，间接监测转化效果，游戏厂商的投放，也多是一批一批地进行。

另外大主播十分在意自己的内容口碑，不合适的内容会直接拒绝，这对于接入渠道本来就少的品牌方来说，就更加困难。比如很多游戏厂商比较喜欢合作的女流、王老菊等人，就曾因不合适的原因，婉拒过一些商业合作。而对于像《波西亚时光》这样的游戏，却几乎是完全免费的义务推广。

至于中介商，曹津则表示，目前中间平台还处于潜在空间，一方面是牵扯到了跨平台的问题，一方面是承担不来这么大的Campaign。之前独立游戏厂商Kunpo与游戏推广公司UPO的矛盾，也或多或少验证了此问题。

曹津向游戏日报举了一个比较直接的例子，据斗鱼直播的招股书显示，斗鱼在2018年的用户打赏收入是31.47亿元，占所有营收的86%，广告只有14%，而虎牙直播的用户打赏收入则更是达到了95%。

反观国外的直播平台Twitch，打赏收入却是该平台收入占比最小的一部分，订阅、赞助、广告，则是前三收入来源。其中订阅功能分为高清服务和免广告服务，换而言之，广告带来的收入，还是大头。

虽然业界普遍认为，Twitch的变现方式是国内直播平台应该发展的方向，可参考目前的竞争格局，不管是斗鱼还是虎牙，亦或者是处于第二梯队的游戏直播平台，都很难确保引入广告或订阅模式之后，用户的观看不会受到影响（之前几家平台也有尝试过类似模式，最后都是不了了之）。即使连Twitch自己，也曾因广告的问题，遭到了用户乃至主播的抗议。

此外，早在2014年，当Twitch的用户已经超6000万时，传统品牌方一直在怀疑，那些游戏领域之外的广告，是否适合投在Twitch上。因为他们不确定直播用户的画像，是否符合自己的目标受众。后来Twitch专门成立了一支广告直销团队，从筛选品牌调性与Twitch用户画像相符的广告主，到反复游说，才让越来越多的大广告主相中了Twitch。

并且需要注意的是，虽然Twitch的商业模式，要比打赏为主的方式更为健康，可国内直播的竞争之惨烈，终归不是海外所能比的。一哥之争日趋激烈，头部平台相对封闭、谨小慎微，传统品牌方难以接入，除了土豪粉丝之外，主播，尤其是腰部主播们，也需要一些其他变现渠道。

直播时代的“广告联盟”

2000年初，随着互联网浪潮的卷涌，一个名叫个人站长的网络角色，异军突起。当时从海外留学归国，正好经历了那个年代的曹津回忆道：

“个人站长最开始的时候，全国大概有四五十万人在家搭网站，每个人有一两千的IP（地址），或几万十几万的PV（页面浏览量），但他们没有广告能力，所以就出现了广告联盟。广告联盟的作用就是拉广告，比如一个广告联盟有50个站长，每个站长的IP只有几千或几万，单一的站长并不具备广告能力。但如果把50个站长聚合起来，这个量级在当时就很高。

广告联盟将拿到的广告下发出去，站长来接单，然后再按CPC（每点击成本）或CPM（每千人成本）等方式进行收费。当然了，站长会刷量，广告主也会扣量。”

曹津告诉游戏日报，现在的主播和短视频UP主市场，也有了类似广告联盟的机构。他们会把KOL分析分类，若广告主想卖宠物类的产品，那这个机构就要立刻将需求给到萌宠博主，或与宠物有关的博主、MCN机构。这些博主之中，粉丝最多的或许只有几十万，但凑在一起就可能有几千万的量，从而拥有了带货的基础。

在曹津看来，这是一个比较值得发展的方向。红人与腰部主播，在没有媒体大量曝光的情况下，若想精准触达广告主，这个行业就要细分出一个类似广告联盟的机构。

而在具体的操作上，曹津也提到，大数据在广告体系中的应用，也正处于一个比较初级的阶段。理想的状态是，在广告主给出需求后，应该出现一个渠道，可以立刻反馈出每个平台有多少符合需求的红人主播，他们粉丝都有多少，风格怎样，然后在投放广告的时候，还能实时跟踪广告效果。

实际上，这也是小葫芦直播想要做的方向。

“我们的定位不是广告公司，创意、策划、投放、还有后期的跟踪，需要专业的广告团队来做，小葫芦能给到的，更多是数据上的支持。”曹津说道，“就像刚才说的，在整个广告流程之中，我们负责的是把红人和粉丝的画像画出来，对整个广告投放，在市场数据上的起伏进行跟踪。大部分经纪公司和MCN的服务，还是处于一个初级阶段，他们需要数据来放大商业服务需求。”

作为曾经的欢聚时代执行副总裁、虎牙直播的联合创始人，经历过“百团大战”、“主播大战”的曹津，并不将直播视为一个垂直行业，而是除广告、电商、游戏之外一种新的收入模式。从淘宝到京东、从微博到陌陌、从快手到抖音、从爱奇艺到优酷，无一例外均是将直播视为新的营收增长点。

至于长尾现象最明显的游戏直播，尽管短时间内，或许不会出现比以打赏为主更加良性的商业模式，但类“广告联盟”的发展，以及大数据对于主播、广告业务的加持，却有机会成为直播领域未来的焦点。

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