原标题：茅台为什么好喝？
在讲茅台的味道之前，我们先讲一个大坏蛋的故事，然后会提到周迅的裸体，到后面你会明白这三件事的共同点在哪里。
这个大坏蛋是纳粹二号人物，戈林。
跟希特勒一样，戈林也痴迷于艺术。纳粹时期，他在欧洲巧取豪夺，或者买，或者抢，或者骗，得手了大量世界名画。而他梦寐以求的，是荷兰大师弗美尔的画作。当时希特勒有两幅弗美尔的画，戈林一幅都没有，羡慕得要死。
终于，他打听到荷兰有个画商叫米格伦（Han van Meegeren）的，据说有幅弗美尔的画。戈林费了好些周折，出了一大笔钱，终于跟米格伦买到了那幅弗美尔，成为戈林的至爱。就是下面这幅：
二战结束，戈林被捕。盟军清理他的财产时，发现了这幅作品。弗美尔的画，那可是国宝级的艺术品，竟然卖给了纳粹？于是荷兰警方逮捕了米格伦，控告他叛国罪。
没想到米格伦哈哈大笑：「我哪有弗美尔的画？那幅是我自己画的！」
法官自然不相信。米格伦便说大不了我再画一幅让你们见识见识，给我画笔画布颜料，对了，我还要好酒。
果然，就在监狱里，他又画了一幅，一模一样的。
于是米格伦不再是卖国贼，而是戏弄过戈林的大英雄，一时在荷兰家喻户晓。
那时候戈林（下图）在狱中，有人去告诉他这个消息：「你那幅弗美尔，是假的，就是那个画商米格伦自己画的。」
戈林是什么人？那可是世界历史上罕见的坏蛋，纳粹中的纳粹，出了名的心狠手辣。听到这个消息的当时，他傻眼了，根据传记描述，戈林当时「看起来就像他第一次认识到这个世界上还有坏人」。人与人之间，还可以信任吗？不久，戈林服毒自杀。
米格伦成英雄后，嘴上没了把门的，又爆了一个更大的料。
当时，弗美尔的作品中，公认最伟大的是《伊默斯晚餐》。（并不是后来才家喻户晓的《珍珠耳环少女》。）当时国际艺术界大拿，包括研究弗美尔的权威 Abraham Bredius 等，都盛赞这幅《伊默斯晚餐》，说是弗美尔最伟大的作品，全世界的美术家和爱好者都远道来瞻仰这幅国宝。如下图。
没想到，米格伦爆料说：「嘿嘿，《伊默斯晚餐》，也是老子画的。」
后来查实，弗美尔自己从来就没画过什么《伊默斯晚餐》。完全是米格伦自己画的。也就是说，如果说这幅画是赝品的话，根本就不存在对应的真品。
米格伦爆了这个料后，这幅《伊默斯晚餐》的艺术价值一落千丈。本来是国宝来着，现在被摘下来扔进了仓库。
请注意它并不是跟真品比较起来不值钱，因为根本就不存在那个真品，从头到尾只有这同一幅作品。这幅作品如果是弗美尔画的，就是伟大的艺术；如果是米格伦画的，那就是垃圾。
下图左为米格伦，右为弗美尔。
到这里，你可以说，什么艺术，什么专家，什么大师，都特么势利而已，看谁名气大就捧谁。
事实上，很多学者也持这个观点，比如 Thorstein Veblen 和 Nero Wolfe。他们说，不只是艺术界势利，我们每个人都势利，都是看谁名气大就追捧谁。
这让我想到了冯骥才小说《神鞭》里的精彩描写：
傻二站着没动，眼瞅着飞快而去的轿子，心里纳闷，这等声名吓人的人物，怎么一动真格的就完了。见面先盘道，拿辈份当锤子，迎头先一下。论功夫，一身花拳绣腿，全是样子活。一分能耐，两分嘴，三分架子。能耐不行就动嘴，嘴顶不住还有架子撑着。他原先以为天底下的人都比自己强，从来不知自己这条辫子，把这些头头脸脸的人全划掠了。原来大人物，一半靠名，那名是哪来的，只有他妈鬼知道了。
然而 Bloom 教授有不同看法。他说，我们不是势利，我们都是天生的「本质主义者」。
意思是说，我们评价一个事物，不只是我们看到的听到的尝到的样子，也不是它的名气（如果是名气的话，那就是势利），我们在乎的是它的本质。这个本质，是指它到底是什么、怎么来的、它的内在是什么。
而这些「本质要素」，多数时候我们看不到也摸不到，只取决于我们自己的「认为」、「以为」或「相信」。于是在很多时候，也就是靠它的「名气」了，表现出来就成了势利。
说白了，就是心理作用。正如《功夫熊猫》里鸭爸说的：只要你相信有秘方，吃起来味道就不同。
戈林拥有那幅弗美尔名画的那段快乐的日子，不在于那幅画画得有多好，而在于他以为那幅是弗美尔画的。那幅《伊默斯晚餐》也一样，它的艺术价值不在于画得有多好，而在于人们以为是弗美尔画的。
紧接着 Bloom 教授讲了第二个观点：于是，我们的快乐并不肤浅，而是非常深刻的。
意思是说，我们的快乐不只是基于我们看到什么听到什么尝到什么，而是基于我们对这些感觉的「本质」的认识。
请注意这种深刻不只是在欣赏所谓的「高雅艺术」的时候，我们平时感到的任何快乐都是这么深刻，比如喝酒，比如欣赏色情。
2008 年 9 月，周迅主演的电影《画皮》上映，其中周迅裸体的镜头是个很大的卖点，被炒得火热。然而，就在热点上，导演告诉媒体，那个裸露的身体不是周迅本人，而是替身，即「裸替」。这个消息一出来，影迷哀鸿遍野：「闹了半天那不是周迅啊，上当上当！」
看裸体和看名画是一样的。观众面对同一个裸体，以为是周迅，和知道不是周迅，两种欣赏体验天壤之别。正如观众面对同一幅《伊默斯晚餐》，以为是弗美尔，和知道不是弗美尔，两种欣赏体验天壤之别。
所以 Bloom 教授说，人们的快乐不那么肤浅，人们要欣赏的，并不是那个裸体本身是否好看；人们的快乐其实很深刻，欣赏的是本质，即，那到底是不是周迅的身体。
所以说，我们都是本质主义者。
本公众号即将发布另一篇文章《NwAvGuy，音响界的传说》讲述音响界的狗血传奇，跟这里有异曲同工之妙。
到这里我们说茅台为什么好喝了。首先，关于茅台的味道，我们听到两个截然相反的说法：
1. 茅台确实好喝。那味道，别的酒做不出来。
2. 我就不信你能喝出茅台跟习酒的区别来！说茅台味道好的，都是装的！就像当年说《伊默斯晚餐》是艺术精品那帮人一样！
Bloom 教授讲，人家说好喝，并不是装出来的。这有科学实验为证。
近些年，欧美好些个大学都重复做了这个实验，得到相同的结论。
这个实验是让品酒人躺在 FMRI（功能核磁共振成像）机器上，嘴里含一根吸管吸红酒喝。
实验人员换不同的酒，告诉品酒人现在喝的是什么酒（有时候撒谎有时候说真话），同时用 FMRI 对大脑成像来监督味觉体验。
如果真的是味道好，大脑成像中某些部位（medial orbitofrontal cortex）会亮，如下图。
这些实验，无一例外地发现是这样的结果：
这些研究的结果说明，人们说茅台好喝，是真的感觉到了好喝，不是装的。但这有个前提，就是品酒人得知道那是茅台。如果不知道，那就很难喝了，而且也不是装的，是真的难喝。
这正如人们对《伊默斯晚餐》的前后两种截然不同的欣赏体验，也正如人们对周迅裸体的前后两种欣赏体验。所以 Bloom 教授说，我们都是本质主义者。
下次你请人喝酒的时候，如果酒不好喝，很简单，把价格签撕掉，换个名酒的签贴上去，酒的味道马上就变好喝了。是真的好喝！如下图。
那么我们可以得出结论了：
茅台为什么好喝？就是因为它贵。
附：
图片来自 ted.com、palatepress.com、semanticscholar.org、stanford.edu
TED 链接：
https://www.ted.com/talks/paul_bloom_the_origins_of_pleasure
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