原标题：一场游戏直播超2亿人观看，你需要重新理解快手了
不一样的内容环境。 |
文/灰信鸽
看到前两天快手游戏直播「超级虎」的活动，我才意识到快手变化太多。
这次活动热度不低。四场直播联合《英雄联盟手游》《王者荣耀》《和平精英》等热门游戏，以及站内游戏主播，做了场迎新春的「超级虎」主题活动。总计吸引了超2亿人次观看，相关话题播放量超50亿次。
包括我在内的不少人，对快手的刻板印象都是「老铁双击666」，它代表快手随性、奔放、下沉的「老铁文化」，而现在这一文化也发生了微妙的改变，它变成了服务核心用户，建立信任关系的环境。
最能佐证这一点，就是快手还把非大DAU游戏的内容也做成了。 去年报道里我们就提到 ，快手大搞硬核游戏内容，推出各类补贴政策鼓励冷门题材创作。相关负责人告诉我们，2015年上线的独立游戏《传说之下》在快手的消费体量，已经能对标网易的《第五人格》。
——快手现在不只有流量，其内容和用户的结构，也发生了不小的变动。
在游戏行业倾向于内容向的趋势下，快手的内容具体发生了什么变化？这个变化的原因是什么？又会对游戏行业而言意味着什么？
01
快手上游戏内容的变化
聊到快手，那最有话题的便是风格迥异的主播们。
现在《和平精英》专区的头部主播@牧童，之前是给父亲打下手的小木匠，因为喜欢游戏接触了快手直播。那时候快手还没有游戏直播功能，他拿来两台手机，一台玩，一台拍，尝试了各种游戏。而且因为他性格内向，放不开，用了变声器——这反而成了他个人的标志。粉丝们索性叫他「变声达人」。
根据澎湃新闻报道，@牧童于2018年转战《和平精英》，凭借个人风格和设计的节目效果，在3个月增粉2000万，现在累计粉丝数超4000万。在快手支持下成立了自己的电竞战队「童家堡」，实现从职业主播到电竞人的完美蜕变。
通常来说，在头部主播流量稳定的情况下，平台会出现愈演愈烈的马太效应：头部膨胀，长尾萎靡。但快手恰好相反，它后入局的创作者们依然能有不错的发展空间。
每天下午4点开播《王者荣耀》的@CHEN天赐，就是一个案例。他在4年前刚入驻的时候，也只是做一些段子和唠嗑视频，后来发现《王者荣耀》比较火，就开始专做这一块。自己摸索剪辑配音，找和别人不一样的内容风格。
现在天赐越做越大。他的视频点赞量已超1.6亿次，直播间人数稳定在8-9万人左右，前不久的生日直播的在线观众数峰值一度超13万人。去年他还成立了职业电竞战队，打算在做好直播的同时，延展出更多《王者荣耀》的内容。
近年来，我国电竞产业保持快速增长态势，政府相关部门对电竞产业的关注度不断上升，相继出台电竞产业相关支持政策，进一步扶持电竞产业发展壮大，如北京市的《关于支持数字文化产业发展的若干措施（电竞产业篇）》，上海市的《促进电子竞技产业健康发展20条意见》等。牧童、天赐等从普通游戏玩家到组建自己的电竞战队，实际上是电竞文化在快手沉淀使然，随着电竞文化在站内的逐渐沉淀，快手将为促进电竞产业发展提供肥沃土壤。
此外，快手的「老铁文化」也让KOL和粉丝之间的关系变得有些与众不同。这些主播们播游戏，也会播自己的生活，闲暇会和粉丝们唠嗑。聊游戏，拉家常......快手的KOL和粉丝间的氛围更像一群有共同爱好的朋友，插科打诨——简单来说，快手的玩家爱看游戏，更看KOL这个人。
更值得一提的是，这种氛围并不局限于那些大DAU游戏。2021年开始试水单机题材的@南原不圆就深有感触，他最初剪了一个单机游戏，却获得了远超预期的100多万播放量。现在，他已积累了近200万粉丝。
@Dogsama也是单机主机向创作者。他提到自己并没有被平台属性限制，而是利用短视频灵活展示内容的属性，在快手挖掘出了不少喜欢Steam游戏与硬核游戏的玩家。当时也正值快手大力扶持冷门游戏的内容，催生出一批做非流量向内容的主播。
其实如果你单看快手的宏观数据，变化并不大，真正发生变化的，是这些宏观数据下的内部结构。
快手的变化始于这两年，尤其是2021年上市后，平台的改变涉及多方面，涵盖主播流量平衡，环境建设，以及用户认可度。根据2021年《快手平台游戏行业价值研究》报告，78%的快手用户的游戏龄不少于5年——从这个角度看，快手游戏内容的变化，就是细分这部分玩家，然后把他们对应到不同创作者的过程。
换句话说，快手平台于游戏用户而言，正形成难以取代的独特气质。
02
游戏板块的
「老铁」是怎么来的？
如果提取快手变化后的平台气质，那就是「信任」。这词出自快手创始人之一程一笑，他曾提到快手的目标是成为「最有温度、最值得信任的在线社区」。简单来说，就是「熟人社交」。
如何理解游戏内容的熟人社交？这里可以拆开来看。
其一，快手KOL与玩家间的「老铁文化」，指的其实是有相同爱好、属性的用户环境。KOL与玩家互相信任，是处在同等的位置互相交流。我作为玩家喜欢你此刻的游戏内容，然后相信你，所以会爱屋及乌地喜欢你推送的各种内容。
在相关采访中@牧童便提到，自己平时发一些日常的内容也会有很多粉丝与他互动；@CHEN天赐在生日时直播活动，反而比平时玩游戏的在线观看人数高出50%，也是同样出于这个原因。这使得快手KOL的粉丝粘性更高，内容操作度更高。
其二，快手的内容不是往大制作卷，而是求个真实，玩家更在乎内容是否好玩，当中抛出的、隐藏的互动话题是否有趣。而刚才所提到的「老铁文化」，就是让KOL与玩家属性匹配，能聊得来的关键。
做小众单机题材的@Dogsama认为，内容本身不存在天然硬核的说法，而是看视频的形式做的是否贴合粉丝的消费习惯。高品质内容固然重要，但这里更强调创作者与玩家对话的能力：越能引发特定类型玩家共鸣的内容表述方式，越能聚集住一批玩家。
所以你能看到，快手的内容与玩家呈现出多元化的迹象。在《传说之下》爆火的时候，快手团队就对相关用户画像做过分析，发现喜欢《传说之下》用户的熟悉，已经鲜少与《王者荣耀》《和平精英》的玩家相重合。用户不仅完成细分，还实现了类型拓展。
——而这个结果，也可以追溯到快手对流量的分配模式。
其三，快手在让中腰部及长尾的内容有更多机会，防止流量极端化，间接让内容多样化。根据快手官方此前对外释放的内容来看，快手播放量大于50万的头部视频只占其总流量的30%，余下70%的流量都给了非头部的视频内容。
这体现在许多方面。2019年，游戏板块还是快手冷门内容时，他们推出了「百万游戏创作者扶持计划」；2021年，快手又针对主机、单机类游戏的短视频作者推出补贴企划。相关规则中，有保底，有补贴，也有对新晋优质内容创作者的数据保障。
可以看出，快手不唯流量论，看重内容表达，强调培养多元化的内容。它所经营的，是创作者与用户间更紧密的关系。这也就是刚才所提到的熟人社交。
也因此，快手早期环境下沉，内容门槛低，却在后期出现内容多元化的趋势：各类内容都有展出机会，细分向的创作者可以做更丰富的内容，相对的，用户也有更高的内容选择权——「老铁文化」完成了从下沉，向「信任社区」的转变
虽然，从游戏内容的角度来看，快手平台少了短期流量爆发的能力，但他重在长线，玩家对KOL有更紧密的情感联系，粘性强，内容传达直接，也让快手的单位粉丝价值更高。
03
快手往后的发展方向
「你可以不玩快手，但是你必须懂快手，因为你会在快手找到想要的那个R。」此时，再看快手相关负责人2年前所说的这句话，能发现更多意味在里面。
而且2年过去，快手的生态继续朝着这个方向迭代。
一方面，快手的多元化内容还在细分。现在快手把游戏板块做大，把细分领域扶持起来，但后续还有怎么做精的过程。根据东方证券研究所发布报告，快手现在的运营节奏逐步提升，对各类内容的扶持频率也更高。
根据官方信息，2021年快手与苏州市政府签订了一些列战略合作框架，其中一条边包括快手数字电竞总部落地苏州——花大力气做电竞，其实就是把垂类、硬核的游戏内容做深的体现。
另一方，快手的「老铁文化」还在转变。刚才提到，「老铁文化」正延伸至游戏内容，它呈现出紧密的熟人社交。这种独特的粉丝与创作者的关系，将让快手的内容呈现出别处难以复制的气质，也将逐步形成独特的平台环境。
这种更强调对等分享关系的氛围，为创作者带来机会，给玩家提供丰富内容的同时，也会给游戏行业带来更具价值的内容平台。
#参考资料#
公众号文章：
《快手的新阶段》@36氪
https://mp.weixin.qq.com/s/71T5FbPCzOGVLadGbMSEmw
《刘润：重新理解快手》@刘润
https://mp.weixin.qq.com/s/dD-O1OVKAggzwfB2RpWM7A
《快手正在把手伸向硬核游戏》@游戏葡萄
https://mp.weixin.qq.com/s/9Wr7EzS-1MWkNedMpJGncA
报告：
《产品与算法:抖音、快手的生态成因 ——短视频系列报告之二》@东方证券研究所
《快手平台游戏行业价值研究》@手秒针系统
游戏葡萄招聘内容编辑，
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