20年行业老兵：元宇宙或成中小游戏厂商新的创意阵地_产业

原标题：20年行业老兵：元宇宙或成中小游戏厂商新的创意阵地

7月29日下午，ChinaJoy首届中国元宇宙产业发展论坛在线举办。本文由论坛独家协办方上海赛博格实验室负责人、演讲嘉宾余凯根据他在本次论坛上的演讲内容扩充写作而成，授权游戏陀螺发布。

文中详细剖析了中国网络游戏产业的发展路径以及当下出现的隐忧，同时阐述了元宇宙概念为中国游戏产业带来的全新机遇，以及为什么中小游戏研发商将从这一机遇中占据重要优势。

ChinaJoy今年首次增设元宇宙论坛

以下为本文正文内容：

引言

我是一个游戏行业的老兵，第一份工作就是在《电脑报》的游戏广场栏目当编辑，当时有好多期的“小生手记”都是出自我的手笔。

当年中国的游戏市场还非常弱小，反映在《电脑报》上就是软件、硬件这些板块已经是16版甚至32版的时候，游戏板块才只有4版。

随后我个人在中国游戏行业从业了20年，见证了整个行业从微不足道发展成为互联网最赚钱的行业，甚至没有之一。

可以说每一波的技术变革和用户习惯的改变，都让游戏吃到第一波红利，并且成就出很多著名的行业领军企业。

中国游戏市场从20年前几乎全部充斥着国外公司的游戏，到现在国产游戏占据整个市场大半壁江山——2020年中国游戏市场的实际销售收入为2786.87亿元，其中自主研发游戏国内市场实际销售收入2401.92亿元，占比86.2%。

而且自主研发游戏在海外市场的销售收入也在逐年增长，2020海外市场销售收入达到154.5亿美元，比2014年30.76亿美元增长了超过400%。

在我还是《电脑报》编辑的年代，中国游戏大规模向海外出口是不可想象的。20年过去，中国游戏产业可以毫不夸张地宣布，已经在世界游戏产业中牢牢占据了一席之地，并且处于领先的位置。

但我们可以看到，蓬勃发展的中国游戏产业，也存有很多隐患和缺陷，而信息科技和用户习惯还在处于时刻的发展和变化当中，全球社会受疫情影响也出现了转折性的改变，市场红利不断在向新的领域迁移。所以，产业内外部的形势都不允许我们停下前进的脚步。

元宇宙这个概念在今年的兴起，会给游戏行业带来全新的机遇和挑战。在这方面可以说海外的厂商已经领先一步，其中领军的企业是Epic Games和Roblox。当然，腾讯在这两家公司也都有大笔的投资。

元宇宙被普遍认为是互联网的下一阶段，而且最早也是从游戏中脱胎而出的。所以作为全球游戏行业的核心力量，中国游戏行业应该把握住这一轮新的市场机遇，积极拥抱新的产业发展形式和用户习惯的更迭，像推出免费游戏模式一样，寻找到新的红利赛道，以更接地气的方式再次占据领导位置。

概要

我今天要分享的观点主要包括四个方面：

第一，中国网络游戏产业持续受到新信息技术，例如互联网以及移动互联网的发展，电子支付的兴起，3G/4G网络在国内的普及，以及新的商业模式，例如点卡/月卡模式、免费游戏、角色皮肤和扩充玩法销售等的推动，用20年时间从0.3亿元市场规模，成长到2020年接近2800亿元。同时对通信业、IT业、通讯和传统出版业也直接间接贡献了大量产值。

可以说过去20年中国IT和通讯产业的飞速发展，网络用户规模的迅猛扩张，以及用户使用网络习惯的逐步养成，都让游戏成为其中受益最大的产业。

第二，飞速发展带来的不仅仅是产业的成长，同时也显现出诸多隐忧，其中最为明显的是产业越来越倾向于集中，以及中小研发商的生存环境越来越严峻。

对于其他行业来说，产业向头部集中会带来网络效应，让生产成本和投产比都能随之得以优化。

但对于游戏这样的文创产业来说，向头部集中只会扼杀掉其发展所必须的创新和创造。我们可以想象，如果小说、音乐和绘画这些艺术领域，发展成为其产品由某几家公司集中供给，那将是什么样的情景？

第三，元宇宙在今年走进全球IT产业的视野，其实并不是由某一个或者几个突破性的技术发明和创造所带来的。

元宇宙中所蕴含的概念和产品都早已经在这个星球上出现了，现在只是被以一种结构化的方式被系统地组织了起来，共同打造出一个愿景：人类生存的另外一个空间，而且几乎能够复制现实世界里的一切。

作为一个“世界”，其中最基础的部分是基础设施的支撑，但核心的部分一定是内容的生产，这也给游戏研发商们，尤其是中小游戏研发商们带来的全新的发展机遇。

第四，相较于互联网络的其他发展阶段，元宇宙所呈现出的愿景和实现机制，以及当前VR、5G等技术的日益成熟，受疫情影响被加快的人类生产和生活网络化进程，再加上Z世代逐渐取代千禧一代成为消费的主力，这些或偶然或必然的革新，都让人类对网络世界的参与方式发生了根本性的变化。

当人类生产生活的方方面面都已经或者正在向网络中迁移的时候，各种全新的网络应用方式被激活，而随之而来的是需要一批能够在元宇宙的体系下立足，并且从中找到新的红利赛道的内容创作者，来支持这个新世界的运转。

作为最懂得在虚拟世界中创造内容和提供服务的游戏研发商们，会得到另外一次崭新机遇，例如元宇宙所独有的实境营销模式，无疑将为他们打开一扇新的大门。

历史回顾

中国大陆的游戏行业起步比较晚，有据可查的第一款电脑游戏是1994年金盘电子推出的《神鹰突击队》。

1995年，大陆成立了一批后来鼎鼎有名的游戏公司，其中包括IDG投资的前导软件以及4月成立的目标软件。5月金山软件的西山居工作室成立，并且于1996年发行了中国大陆游戏产业的里程碑作品《中关村启示录》。

与此同时，早起步十多年的中国台湾已经有了大宇资讯、光谱资讯、第三波等一批成功的游戏公司，通过代理美日游戏学习技术后，开始自制中文的彩色游戏。1995年由大宇资讯发布的《仙剑奇侠传》传至大陆之后，成为了传世经典，这个名字相信就算不是游戏行业的同仁，也不会陌生。

但在这个阶段，受盗版影响，中国大陆的游戏产业基本上不存在实质意义上的市场。

这也让中国大陆的游戏市场等于算是跳过了主机时代和PC单机时代，直到2000年前后互联网开始在大陆普及，2000年7月在大陆正式上市的《万王之王》正式开启了网络游戏时代，中国庞大的网游市场从此被打开。

中国游戏发展历史中的标志性产品

在那个电脑和网络都还不算发达的年代，《万王之王》仅用了一个月就达到万人在线，并在中国大陆培养了第一批网络游戏玩家。

尽管《万王之王》的画面粗糙，操作繁琐，但通过游戏在互联网络上运行的方式，从根本上杜绝了盗版，这让游戏的研发商能够稳定地获得来自于游戏的营收回报，从而保证了他们可以有足够的收入来用于对研发的再投入，以不断改善技术和提升玩法。

可以说，是互联网让中国大陆的游戏市场真正被启动起来。而反过来也可以说，是网络游戏的风行，主要是《传奇》、《奇迹》等韩国作品，让中国的互联网得到了快速的普及。

最早一批网络游戏的点卡制依旧是对授权式软件商业模式的沿袭，“要玩先付费”设置了一个门槛，一个游戏必须有较高的画面表现力和较好的营销能力，才能够“说服”用户在还没玩到游戏的时候，就能掏钱跨过这个门槛。

这对于游戏大厂来说不会成为阻碍，但非常不利于资金有限的中小团队进入游戏这个产业发展，因为他们往往没有强大的美术团队来制作精良的游戏画面，更没有充裕的市场营销资金投放足够的广告和软文。

直至2005年《征途》横空出世，把“免费游戏+道具付费”这个全新商业模式引入到中国游戏产业中。再加上宽带逐渐在中国大陆普及，下个游戏客户端试试，好玩就玩，不好玩就删，已经成为了一个低成本且完全可行的游戏体验方式。

这实质上为中小游戏研发商者打开了一扇崭新的大门，他们可以借助这个模式来让用户低成本甚至无成本地来体验他们的作品，从而迈过之前一直难于逾越的门槛。

而且免费模式并不像当时的产业人士所认为的那样——轻则摧毁一款产品，重则毁掉整个行业。少数付费玩家提供收入，多数免费玩家支持体验这种绝佳的用户构成搭配，让研发商已经能够获得足够丰厚的回报。

可以说免费游戏模式让大量的中小游戏研发商生存下来并得以发展，从而带来了游戏行业的持续繁荣。免费游戏目前已经成为全球游戏的主流模式之一，这是一种重要的文化输出，尽管输出功率还没那么大。

随后涌现的多人在线战术竞技游戏，也就是MOBA游戏也开创出全新的个性化展示，也就是卖皮肤，和差异化体验，也就是卖角色的新商业模式。

但这个模式对中小研发商来说并不算友好，另外MOBA游戏本身需要大量的流量来支持，同时往往收入比较后置，这让中小研发商需要承担很大的风险。

随着2015年4G的大规模普及，移动互联网真正走入了我们的生活，同年全球最高营收的手游《王者荣耀》也正式发布。

中国游戏产业在移动互联网时代再次走在了前面，移动游戏销售收入从2014年的274.92亿，增长至2020年的2096.76亿，增长了660%，在全部游戏销售收入中占比从2014年的四分之一左右提升至2020年的超过四分之三。

借助移动互联网更为无孔不入的发行渠道，加上更为完善和方便的在线支付手段，并且在移动游戏上更进一步取得发展的免费游戏模式，中小研发商也充分享受到了时代的红利。

当前现状

大家可以会注意到，我在刚才的历史回顾中，对于游戏研发商，尤其是其中规模较小的中小研发商，甚至是个人开发者尤为关注。

一方面，大家可以看到，游戏行业的产业链图中，研发商是一切的来源，所有的营收都是由研发商所贡献的，其他的发行商、渠道商、广告商、媒体、IP方无不依赖于研发商的创造能力。

游戏行业产业链及其构成

另外一方面，如果作为游戏行业根本的研发商无法得到足够的收入回报，他们就不能将收入用于再投入来提升游戏可玩性和用户体验，那么这个行业只会慢慢枯萎。

而且我认为对中小研发商的强烈需要，是游戏这个行业与其他科技行业最大的不同之所在。

相比商业软件或者硬件或者通讯服务等科技领域，对于游戏是否好玩的评价并不完全取决于技术是否最领先。

尽管3A级大作往往能够收获最多关注，但实际上“连连看”这种简单的游戏依然拥有巨大的市场。所以游戏领域最重要的一定是玩法，玩法背后的实质是创意能力。

这就决定了游戏行业一定不能朝向集中化的方向去发展，因为集中带来的规模化生产一定以效率和投产比为首要考虑因素，这无疑会对游戏创意带来极大的损害。

而中小研发商，甚至个人开发者往往都是最具有创意能力的群体，他们才是游戏这种原动力来自于创意的产业所需要的发展土壤，失去了这片土壤，植根其中的产业将慢慢失去活力直至死亡。

高度集中化的中国游戏产业市场

但在当前中国的游戏市场环境下，如果一款游戏的收入是100块钱，研发商往往只能拿到其中的10到20块。当然我们可以说研发商的边际成本无限趋近于零，而发行商和渠道商则是实打实地靠投入换产出，所以他们应该多拿。

这种模式在整体市场红利还存在的情况下，可以让研发商维系住其生存能力。但随着市场红利的逐渐消失——截止2020年12月，中国网民规模已经达到9.89亿人，其中移动互联网渗透率高达99.7%，以及当前的游戏商业模式越来越固化，导致的局面就是行业内部“内卷”的情况日益严重。

在这种情况下，首当其冲受到伤害的就是中小研发商，他们往往无力购置昂贵的IP，也不能投入巨资去拿出惊人的美术视效，更不能采用高复杂引擎实现更优的用户操作感受，这种情况下会让他们的产品在对投产比的要求日益严苛的发行需求面前迅速失去竞争力。

当市场上发展成为由3A级大制作的产品来主导，中小研发商只能在夹缝中求生存，不能批量拿出靠创意取胜的产品来引领市场时，行业的内卷化就会越来越严重，研发投入不断攀升会逼迫更多中小研发商离场。

当年号称有千家游戏研发企业的成都，据知情人士透露，目前还能活下来的可能已经不到100家了。

痛点问题

去年的7月29日，在2020年国际游戏商业大会上发布的《2020年中小游戏企业发展状况调查报告》中显示，中小游戏企业发展过程中面临的问题排名前五的包括：

第一，头部企业的垄断；

第二，企业受国际关系及国家政策影响较大；

第三，相关扶持政策较少；

第四，缺少相关人才；

第五，成本提升导致利润缩减。

中小游戏企业面临的主要问题和风险

这些问题中，最值得关注的是缺少相关的人才这个方面。

报告中指出，在人才缺口方面，有85.5%的企业存在人才缺口。从存在人才缺口的企业的岗位需求来看，涉及产品研发层面的高端技术人才稀缺程度最高，如主程序和主策划，其次是美术类和数值策划、产品运营类也是稀缺程度较高的岗位。

这一方面是因为中小企业自身的投入能力不如头部大厂，无法提供更高的薪资来吸引高级人才。

另外一方面也是因为游戏行业的内卷情况严重，所以对于人才从质量到数量上的需求必然加大。小团队做的产品可能越来越难有出路，加大投入，拉长研发时间，出产大作对于小团队来说是找死，而做不出大作又是等死。

另外在当前的游戏产业运转机制下，一款游戏从立项到产生营收的全过程，都存在着收入严重后置的问题——投入大量资金来组建团队，打造产品，配合测试，渠道对接，运营支持……这一系列需要重度投入的工作会带来极大的成本压力，但是只有当游戏正式公测，并且开始计费之后，研发商才能从发行商那里得到分红收入。

这种投入和回报在时间上的严重错配，让中小研发商的资金压力空前巨大，一旦游戏的上线过程有任何闪失，让收入回笼时间进一步延后，对他们的打击极为严重。

光靠微薄的版权金和预付分成，很多团队甚至都会倒在等版号的过程中。种种状况下不断拉低的游戏企业成功率，无疑会进一步挫伤投资者的热情，让中小研发商的融资愈发困难。

如果不能在这个时候诞生全新的商业模式来支撑中小研发商继续前进，并且逐步繁荣起来，中国游戏产业就会越来越失去后劲。

从元宇宙的理念中，我看到了新的希望，这无疑是非常令人振奋和鼓舞的。

元宇宙简析

我对元宇宙最为看重的一点是一个新的，带有经济系统的世界的形成，以及其中将蓬勃发展的创作者经济。

从马修·鲍尔对元宇宙的属性定义中，无论是强社交、实时同步还是大幅规模化和持续存在，都明确地指向一点，元宇宙实际上是要在人类社会中开创出一个与现实世界极尽类似的虚拟世界。

元宇宙的两大核心属性对于游戏产业至关重要

这也就意味着，现实世界中的一切都将会在元宇宙中得以复现和复制，而且这是一块完全未被开发的处女地，但自带有丰沛的流量。

这正是所有内容提供者最为渴求的热土，无限的可能性和唾手可及的流量，只要付出适当的努力就必将能够获取到高昂的回报。

另外，元宇宙提供了让参与者进行创作的技术能力（比如引擎+工具），以及支持它的服务（预制模板和道具市场、语音聊天、玩家账户、支付服务等），还在运营一个多方参与的经济系统。

在成功运转的情况下，这样的平台会产生一个良性循环。更好的技术和工具带来了更好的体验，这带来了更多的用户和更大的人均消费，这也就意味着更多的平台利润。通过这些利润的支持，可以研发出更好的技术和工具，从而吸引更多的开发者和用户等等。

更为重要的是，通过这样的创作平台，游戏研发商完全可以改变过去的传统经营方式，不需要再自己造轮子了，通过现成的工具和服务，完全发挥自己的特长——也就是创意来制作游戏。

这样一方面会大为压缩产品研发成本，同时又能够天然借力于平台的巨大流量获取红利。

在游戏发展历史上，从创作平台脱颖而出的游戏大作也不乏先例。

从游戏创作平台脱颖而出的世界级游戏大作

一个典型的例子就是从《魔兽争霸3》地图编辑器中脱颖而出的Dota（刀塔），最早只是由名叫Kyle sommer（游戏ID：Euls）的玩家制作的，附属于游戏的RPG地图。

在大受好评并被魔兽玩家疯狂追捧后，通过不断迭代，现在的Dota2已经从《魔兽争霸3》中独立出来，成为了全球知名的电竞游戏。

而风靡全球的《英雄联盟》则是Dota游戏的另一分支，以其操作更简单，更适合新手的制作理念，成为玩家数量最多的电脑游戏。

另外一个例子，是由多多工作室通过Dota2自定义地图功能制作的刀塔游廊游戏《刀塔自走棋》，如同Dota一样，利用游戏自带的“创作系统”做出来一个完全不一样的游戏，并受到了玩家热烈追捧。

随后从Dota2中独立出来，成为了《多多自走棋》游戏。

现在在《英雄联盟》、《炉石传说》这些电竞游戏大作中，都提供了自走棋的玩法——“云顶之弈”和“炉石战棋”。

所以游戏从来都是创意为先的文化产业，好游戏不一定都是大公司做出来的，通过游戏创作系统一样可以做出非凡的跨时代游戏作品。

可以说，游戏创作系统（Game Creation System，GCS）就是面向普通用户的游戏引擎和设计工具，它为新手和业余游戏设计师们提供了一个简单的切入点，对于简单的行为通常几乎不需要编码。

Facebook的扎克伯格最近向员工介绍了要将Facebook打造成一个元宇宙公司的计划，随后在接受采访时他也谈到：“仅仅打造人们喜欢的产品还不够。我们必须创造经济机会，为社会带来广泛的正面影响，同时在社会层面上，让每个人都参与进来，因此要具有包容性。”

对于元宇宙而言，在我的视角里，这是它所带来的最为深刻改变。

而且，对于游戏研发商来说，还不完全仅限于此。

新兴市场

别忘了，元宇宙是一个现实世界的最大程度拷贝版。

也就是说除了游戏之外，其他还有很多很多东西，都可以，以及都需要被搬到元宇宙的虚拟世界里来。

现实世界正在不断向虚拟世界进行拷贝

比如大家会比较熟悉的，在《堡垒之夜》中举办的Travis Scott音乐会，或者Roblox中的Lil Nas X 演唱会，就是一种典型的现实向虚拟世界的拷贝操作。

同样，今年6月，现代汽车在Zepeto中展开营销活动，推广他们全新的索纳塔车型，并且提供用户在虚拟空间中试驾这款新车。

2020年12月，Gucci开始雇用专业人士来为它在Roblox里的虚拟空间Gucci Garden进行创作。

LG化学也从今年6月起，开始利用在线虚拟平台Gather.town来进行为期四天的新员工入职培训。

这一切都在表明，元宇宙正在成为一个从2D的手机或电脑屏幕上升腾而起的新空间，它正在等待着人类社会中生产生活的一切去入驻它。

那么，作为最熟悉如何在虚拟世界中进行建设的游戏开发商们，自然也不应该错过这样巨大的商机。

这是一个彻彻底底的新兴市场，当其他从业者还在探索的时候，游戏开发商们却能轻车熟路地进驻并展开业务。

除了做游戏之外，他们还可以以极小的投入，和前置收入的模式，来为现实世界中的各传统企业提供元宇宙入驻的服务与支持。

目前来看，传统企业对于元宇宙的利用，一定会先从营销开始，因为他们最容易理解和接受的是把元宇宙作为新兴平台，去接触在虚拟空间中花费越来越多时间的年轻人，并且通过这种他们喜爱的方式，与可能成为潜在消费群体的Z一代人群展开交流。

所以一种新的，第四代的营销模式可能会在元宇宙时代来临时产生。从纸质的报纸，到无线电波传送信号的广播电视，再到0和1组成的互联网，营销的方式不断随着承载媒体发生变化。

进入元宇宙时代，营销将变得立体和鲜活起来，用户可以在元宇宙中以沉浸式的方式去近距离感知产品，接触产品，使用产品并且消费产品。所以相较于过去的网络营销，这种身临其境的营销模式可以被定义为：实境营销。

面向Z一代的实境营销正在兴起

回到最初的论断上，如何帮一个新兴产业发展壮大：答案一定是帮助其中的建设者，也就是开发者赚钱。

尽管元宇宙在硬件、网络、平台等多个维度上，只能依靠大公司和长时间的投入来推动发展，但也并不是如同最近一些论调中所说的：元宇宙概念的兴起是游戏行业的悲哀，元宇宙根本不是一般公司可以参与的等等。

我同意，元宇宙实际上并不是今天才出现的，也不会是很快就会被建成。但是当人类的生产生活不可逆地朝向数字化方式发展的时候，其实元宇宙就已经来临了。只是其中相关的各种技术会或快或慢地发展，但并不是在发展过程中，作为游戏行业从业者就没有参与的机会了。

换个身份，成为元宇宙的第一批先遣军，去展开实境营销的支持与服务，其实完全与游戏研发商的业务模式相兼容且回报丰厚，而且几乎不会影响原有游戏业务的展开。

而这种新的营销模式，也必将反过来推动元宇宙生态的繁荣发展，以及为元宇宙平台引入更多的流量和用户。

面向未来

作为游戏行业的老兵，我对游戏行业有很深厚的感情，所以就会近乎偏执地认为，游戏行业要得到长期稳定的发展，就必须保护好研发商，尤其是中小研发商的利益，要帮他们多赚钱，也要帮投资给他们的投资人赚到钱。

元宇宙的出现实际上提供了一个全新的阵地和机遇，让中国的游戏开发商可以利用其现有的能力来赢取新的红利，这将成为他们主营业务的一个重要补充。

我相信未来会涌现出一大批专门从事元宇宙实境营销的设计团队和研发团队，去帮助更多的传统企业进入元宇宙，从而让虚拟的元宇宙世界越来越多姿多彩，并且日趋真实。

我想，不必等到《头号玩家》的世界被打造出来之后，再去考虑元宇宙产业的商业模式问题，可以说元宇宙的时代现在已经来临了，新的机遇已经摆在了我们的面前，永远都能抓住新技术和新模式所带来的红利的游戏行业，这次也一定能够从中再次得以兴盛发展。游戏网

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