原标题:专访中手游《斗罗大陆-斗神再临》发行制作人:顶流IP,更需要走心一体化打法
最近中手游新推出的《斗罗大陆-斗神再临》(以下简称《斗神再临》)表现不俗,在首发当日,它就获得多个渠道的鼎力推荐,并登顶iOS免费榜,游戏畅销榜上也长期保持在top25左右。在市面上已有多款斗罗IP手游的当下,《斗神再临》能够取得这样的成绩尤其不易。
这一次,我们请到了中手游《斗神再临》的发行制作人王慧猛先生,与我们分享了中手游在《斗神再临》背后的思考和策略。
{部分渠道推荐资源}
{游戏畅销榜长期保持在top25左右}
产品:找准用户未被满足的诉求
Q:说起《斗罗大陆》,此前市面上已经有了一些“斗罗”手游。你们最开始做的时候,有没有“会不会太晚”的焦虑?
A:其实还好,没有太多“晚不晚”的焦虑。《斗罗大陆》本身就是IP界的“顶流”,不仅IP本身十分适合做游戏改编,其热度足够高,用户规模也足够庞大。虽然市面上确实已有很多款同IP手游,但我们在立项前的调研中发现,其实很多粉丝的游戏化诉求,目前并没有得到很好地满足,这就让我们看到了比较大的市场空间。
Q:刚提到IP用户未被满足的诉求,能具体展开来说一说吗?
A:从调研结果来看,用户未被满足的诉求,主要集中在两个问题上:IP还原深度、游戏付费体验。
IP还原深度主要有两个层面:其一,在游戏代入感上,用户期待更高的还原品质;其二,用户想要的也不仅仅是“形”上的复刻,还更期待IP核心体验的还原,比方原著中的精髓设定——魂兽猎杀、魂环魂技的搭配。这个其实就对产品的整体玩法框架提出了更高的要求,需要在玩法上做出更高的契合度。
付费体验就比较简单好理解:斗罗的粉丝主要集中在18~25岁这个年龄层,他们不仅有更丰富的游戏经历,对商业化导向型游戏也有比较天然的抵触心理。
Q:那针对还原度的这两个维度,你们是如何针对进行产品调整的?
A:我们的基本思路是分为两个大的课题去做还原:一个是模型美术等外部框架还原,去把细节做好;一个是核心玩法上,去拆解并引入新的东西,提高与IP核心体验的契合度。
先说第一个课题,在模型美术上,我们除了保证还原,还针对斗罗粉丝的年轻特征做了一些小的调整,采用了更多日韩手绘的风格,从视觉层面去赋予产品更多年轻的调性。
此外,我们在游戏内还植入了动画主题曲《破茧》,并邀请了动画的原班人马来为游戏配音。努力去给玩家带来“声色具备”的基础代入感。
{动画中史莱克七怪的原版配音班底}
当然,一些产品上的小细节,我们也会去重视,比方原著中吸收魂环是需要比较长的时间,我们游戏中也还原了这一点,在吸收魂环的过程中,可以邀请好友进行守护。再比如,原作中魂师每突破一个境界都需要付出巨大努力,极少的人才能封号斗罗。我们也极力去重现这一点,游戏中的角色每十级的时候都会设置突破瓶颈,玩家需要付出努力才能提升,但是突破之后升级又会变得轻松。这种非线性的养成,是独属斗神再临的。
第二个课题是最有挑战,也是最重要的课题。我们其实要考虑就是怎么在卡牌的底子上,去实现粉丝对于“自由魂兽猎杀”“自由魂环搭配”的IP核心体验诉求。在这个点上,我们跟研发侧也进行过了好几轮比较深度的沟通讨论。最终决定将这一部分的设定作为游戏的核心策略玩法。游戏中具体表现出来,就是玩家猎杀不同的魂兽可以掉落不同年限的魂环,而魂环又附带不同的魂技,这样每个角色玩家都可以按自己想法来打造不同的战斗风格;这样又能去丰富玩家的阵容策略,在魂兽猎杀时,带来更多策略选择,从而提升战斗系统更多的可玩性。
{组队猎杀魂兽}
{查看魂兽及相关奖励}
Q:在商业化上呢,听说《斗神再临》取消了VIP系统,你们是怎么来权衡用户体验跟商业设计的?
A:在商业化这个点上,我们跟研发其实有一个共识,就是要做一款长线运营的产品。我们的确取消了VIP系统,把许多核心资源也从付费中抽离了出来,比方零氪玩家,基本上通过活动中送的抽卡机会,就可以集齐所有的顶级角色。我们抽卡的出货率,在市面上比较也已经算很高的了。这种方式降低玩家的“氪金”负担,也受到了很多玩家的好评。
{无vip设计获得了玩家的认可}
除了商业付费本身,我们也在玩法上也做了很多去降低玩家“氪金”负担的尝试。比如,在游戏里中小R玩家,可以跟大R玩家“义结金兰”,“义结金兰”之后中小R玩家可以直接镜像大R玩家的阵容包括战力,去帮助自己猎杀魂兽。相当于本来是1套阵容5个角色去打怪,变成2套阵容10个角色去猎杀,而且多出来的一套还有相当高的战力,这样就大大降低了中小R玩家的“氪金”负担。
斗罗是一个长期保持高热度的IP,对用户走心,获得用户的口碑和信任,才是长久的发展之道。
Q:从立项到正式上线,你们经历了几轮测试,大概是什么时候确立现在的产品方向的?
A:产品是总共经历了6次测试调优,第一次主要是测试美术风格,到第二、三次测试开始针对核心玩法进行投放试验,也就是前面提到的魂环搭配、魂兽猎杀这些内容,到第三次测试的时候,我们的次留比前一次提升了30%不止。最后的两次测试,重点就放在了产品的付费体验和难度系数调优上。
简单理解,从第三测试就确定了产品玩法的方向,在最后的两次测试,确定了游戏整体的商业化结构。
Q:今年是斗罗IP的“大年”,在首发取得这样的成绩之后,后续产品上又会有哪些规划?
A:太具体的现在没办法透露,但可以简单说下大致的思路,思路还是去延续IP的深度还原和代入感。比方紧跟动画的热播进度,去推出当期热度高的新角色、新皮肤;再比如,随着动画剧情中各大阵营矛盾的激化,也会去丰富游戏中阵营系统和玩法,在不停丰富代入感程度的同时,也提升玩家的社交体验。
发行:顶流IP,更需要做好内容
Q:那在发行层面,你们整体的策略又是什么呢?
A:我们的发行策略跟产品策略也保持着一致,都是更走心地去对待用户、服务用户。
产品的核心用户是IP粉丝,这池子本身就很庞大,我们通过大量的IP垂类KOC、头部主播、知名Coser,在内容上与游戏做结合去触达他们,向他们传递产品对IP的全方位还原。目前KOC的全网曝光过亿,转化也比较可观。
我们对预约积累的粉丝,也持续做内容运营。比方华为社区,我们就进行了组织化运营,打造了6个官方人设并匹配了专人运营,和用户一对一的平等交流做朋友,连策划都开设了个人官方账号,每天与用户沟通他们的真实想法,预约期项目组甚至给核心用户手写了上百份实体入学通知书。这些粉丝也成为了后续裂变传播的基础。
此外,我们针对泛用户也做了很多走心的内容。他们对IP有认知但不深入,对此我们做了世界观H5,细致地去讲解IP设定和游戏的还原,并抽出“武魂”这个IP核心概念去做互动内容,去更好地帮助泛用户理解IP和游戏特色。
即便手握斗罗这个顶流IP,我们也还是愿意花精力去做深耕用户运营的。
{斗神再临社区中,策划与玩家深度交流}
Q:刚才所提到的研发、发行策略一致性,你们是怎么去做到的呢?你又是怎么看待它的?
A:我们公司实行的是发行制作人机制。这个机制最大的好处,是能去提升研运一体的效率,也自然而然地,能更好地统一研发、发行两端的目标及策略。
发行制作人既需要与研发团队保持沟通,去做前期调研、框架搭建这样的事情,甚至部分地参与游戏开发;也要负责、决定后端的发行策略等等,关注到具体的渠道、买量、营销等资源整合工作。
现在的玩家审美水平、对产品的要求越来越高,游戏经历越来越丰富,对游戏的宣发也更有自己的判断,并且现在的玩家也更愿意去表达自己的想法和态度。所以从研发到发行,保持战略和战术层面的一致性,在游戏内外都给到用户统一的体验,就变得十分重要。
趋势:研运一体,将成为参与竞争基本门槛
Q:那从发行制作人的视角出发,你会怎样去评价发行团队的实力?
A:主要是两点吧,一方面是专业度和协作能力,现在国内的发行竞争确实很激烈,团队需要在各个板块都有足够的专业度,并且能流畅配合快速执行。现在无论是产品,还是宣发,比拼的就是怎么把细节做到极致,快速跟进市场和用户变化。
再一个,就是目标管理吧。游戏发行毕竟还是一个分工很细致的行业,怎么去统筹不同模块的目标,保持全盘策略的一致性,往往也决定了项目最后的表现。
Q:做这些游戏和原创IP的游戏在发行上有什么差别吗?
A:两者其实既有共性,也有差别吧。首先不管是改编还是原创,在当前市场环境下,都需要产品侧做出自己的差异化;再一个,玩家也不会因为你是改编或者原创,而降低评判标准,所以研运一体,保持产品、发行两端策略的高度统一,会是参与到未来竞争的基本需求。
当然,两者在面对用户的具体问题上,肯定会有差异,IP改编游戏首先要做得到的就是去更了解用户。可能IP改编所面对的命题会更多一些吧,有许多问题需要思考:他们更在意什么样的玩法,要如何去建立IP情感,并给粉丝转化动力、怎么样去吸收非IP的用户等等……
归根结底,你面对着的是一群取向相对固定的用户。有一些游戏,是玩家玩了才知道哪里好玩、剧情哪里精彩的。但IP改编游戏不是这样,至少不全是这样,玩家在玩你的游戏之前,就已经很熟悉这个题材了,他甚至可能比你这个制作者还要熟悉,所以很大程度上,我们做IP改编,就更要考虑用户的感情,去做用户喜欢的东西。
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