独家调查|网红太贵，零售巨头力捧素人主播

原标题：独家调查|网红太贵，零售巨头力捧素人主播

郑晓是个95后，刚刚大学毕业的她，入职了“老字号”豫园股份，原本她从事的是市场与公关事务，但现在她有了个新身份——带货主播。每天8小时工作结束后，她的主播工作才刚刚开始。而这也是豫园股份正在转型培养的一批素人主播策略，这些KOC（关键意见消费者）正有部分取代KOL（关键意见领袖）的趋势。

如今，类似郑晓这样的案例越来越多，这也是疫情发生后，实体零售业者寻求自救的方式之一，即导购转型为线上带货主播，拉动消费。由此也诞生了一批具有实力的KOC。但是要做好带货主播并不简单，尤其是背后的供应链和智慧零售的技术、管理等都颇有讲究，要做到线上线下一盘货，打通供应链并做好价格管理，这些都是正转型智慧零售的实体业者在努力的。

从KOL到KOC

说起疫情发生后的在线新经济表现形式，最直观的感受就是一下子多了很多带货主播。而说到人气主播则当数薇娅和李佳琦，从无人问津到如今成为顶流，这类带货主播被称为KOL。

KOL的带货能力毋庸置疑，尤其是薇娅这类顶级带货主播，几乎每场直播的观看人次都在数百万到1000万左右，数千件商品秒罄是常有的事。于是网红主播成为实体零售商提升销售额的法宝。

“我两周前在淘宝上跟薇娅做了个直播，6秒卖掉10万盒龙虾，1盒100元，10万盒1000万元。这对流量拉新具有巨大作用。淘宝盒马旗舰店大概开了一个多月，现在日销100多万，我相信三个月以后月销能够达到1000万。”盒马事业群总裁侯毅在刚刚举行的联上网大会上透露。

“网红的直播成本高低差异很大。他们与企业合作主要是收取‘坑位费’（时间段费用）和销售分成，头部网红的‘坑位费’可达数十万元，即便一件货品也没有卖出，这笔费用是固定要支付的，然后就是销售分成，比例约15%～20%不等，也可根据不同情况协商。腰部网红的‘坑位费’比较便宜，销售分成也低一些。底部网红‘坑位费’几乎为零，单看销售分成，且比例很低。但大家看到业绩也是成正比的，腰部和底部网红的带货能力往往不强，所以资源会更集中到头部网红，而头部网红的成本太高，有时不一定划算。薇娅、李佳琦这类顶流主播，我们一年最多合作1～2次，因为他们的成本过高，导致最后我们的利润并不高。”一位经常策划直播合作的实体零售业者王波（化名）告诉第一财经记者。

此种情况下，一些零售企业开始“自制主播”，以节约成本。首先是CEO等高层进行带货，比如银泰、百联等。第一财经记者曾在银泰商业CEO陈晓东的直播间看到其卖力销售化妆品。这类高层带货，带有威信力滤镜，一般效果还不错。

然而，问题又来了——高层们通常很忙，不可能一直都直播带货，如何解决常规的在线销售问题？

于是大量实体零售商开始培养素人直播，即KOC，这类人大多为专柜销售人员或相关从业者，对于商品有非常深刻的认知，且成本不高。此前，银泰百货通过淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售的方式实现“云复工”。近期，银泰商业全国各门店专柜开放店长、导购和搭配师等岗位招聘，首批300人，其中就有不少有望成为素人主播者。豫园股份C2M及好产品营销中心联席总经理袁刚告诉第一财经记者，公司已经内部立项，通过自愿报名、选拔和培训等，正培养一批具有潜质的员工直播带货人才，公司会根据销售情况对这些KOC进行一定的奖励。

从话术到心理学，带货不易

第一财经记者曾在现场看过薇娅直播，要做一场优质的直播颇有讲究。大家看到的台前只有主播和助理，但幕后却是一个大团队，光是服装就准备了数十套，他们有非常详尽的商品信息描述和台本，且已做足功课，划出重点，现场的货品和道具等也都大量准备好。在晚间直播结束后，团队要进行复盘，然后进行第二天的选品等，通常都是工作到凌晨。

李佳琦曾说过，自己一天也不敢闲下来，因为自己一停下，其他主播就会分流自己的观众，这就是流量世界的残酷。

“光做到上述流程，并不足以成为一名出色的带货主播。主播需要具备很多条件，我们在选拔的时候就会综合考虑，比如颜值、话术、亲切感、对商品的专业度、推销能力和应变能力等，我们会发现，很多平时看着能说会道的人并不一定适合做带货主播。”袁刚对第一财经记者表示。

唐思雨、郑晓、小夜和韩冰是豫园股份经过层层筛选后脱颖而出的带货主播，她们均分属于公司各个部门，包括品牌宣传、市场、电商活动等。“我在电商部做活动运营对接，去年我负责李佳琦和薇娅的直播对接，刷新了我的职业观，现在公司有机会培养KOC，我就想尝试一下。”性格爽朗的小夜告诉第一财经记者，主播首先要非常了解产品，这是基本功，消费者会在直播间突然问一些很细节的问题，主播都要立即回答，比起外部的网红，产品专业度是她们的优势。

外表也是一大要素。“你要带货，自己的穿搭必须适合，如果是销售黄金饰品，则需要注意衣服的底色和款式，要配合饰品。这些技巧都是细节，在直观上决定消费者对你第一眼的感觉。”打扮颇为时尚的韩冰告诉第一财经记者。

有了专业度、台本等要素后，在郑晓看来，主播需要有话术，比如幽默感、亲和力，有时甚至用一些“自黑”的方式来建立一个讨喜的人设。“有一次消费者说到我的头发，我就立马说，你们看我头发都快秃了，因为很发愁，怕你们都不买东西。这样的话术很讨喜。很多时候你要懂得和消费者有情感互动和陪伴，好像朋友一样，有共情。说到底，主播要懂得心理学，而不是一个冷冰冰的销售机器人。”郑晓对第一财经记者描述。

当然，决定消费者是否在线购买的还有个关键要素——价格。“消费者在直播间购买的主要动力之一就是低价，这就要看后台的优惠力度，头部主播就是能获得所谓全网最低价，那我就要解释，她那个价格你抢不到，但我这里你可以买到货品，虽然价高了一点点，我还会给你小礼物。我们要换位思考，理解客人情绪。”唐思雨对第一财经记者说道。

这几位年轻女孩在8小时工作后，每天晚上会进行不少于3小时的直播，目前的销售业绩不错，正在学习和进步中。

无独有偶，银泰也在开展类似的KOC项目，其“云柜姐”以杭州西湖银泰、武林银泰为试点，拓展到武汉、宁波等地，陆续覆盖银泰百货旗下全国65家门店。未来，其导购直播将进入到柜台直播与在家直播结合的新阶段，每天直播的场次也将达到100场。作为在线新经济创造新就业项目，6月初，淘宝大学与银泰百货，携手浙江育英职业技术学院，达成校企合作，淘宝大学和银泰百货将整合和打通内部培训、岗位实训、职业认证、就业等资源，以工学结合的方式，满足新零售产业的人才需求。目前有5名学生刚通过阿里巴巴校园主播学习考核。未来五年，银泰百货还将打造100个年薪百万的新零售导购。

而百联、步步高、物美等企业也在直播带货方向上下功夫。物美方面透露，其近期举行的促销活动上线仅1小时销售额就突破1000万元，此次业绩的来源除了线上线下渠道的销售外，还融入了直播的形式。不少年轻消费者对这种新兴销售形式表示认可。

“KOC里面或许会产生更多的垂直细分领域专家。淘宝在进化一个能力，就是LBS（基于位置的服务）直播。这会给直播带来重大且深层次的改变。如果我们可以做到5公里、10公里之内的LBS直播，很多的场景就会出现了。这种线上线下的互动完全无缝，而且下了单也会有菜鸟、蜂鸟等配送体系快速送达顾客手里，直播的本地化今后也会成为趋势。”陈晓东认为。

背后的供应链

“直播带货、网购都仅是表象，其实背后的关键在于供应链、技术和货品管理等。顶流主播能获得最低价，就是依靠其选品和价格管理，而这些都需要后台系统和供应链的大力支持。”王波说道。

以生鲜为特色的盒马很早就意识到了供应链的重要。“在线新经济迎来的是新零售2.0时代，线上渠道是多元化的。我们需要建设商品体系，建设一体化供应体系。以前大家觉得海鲜很不错，现在这类商品都是标配。今年我们要建设全球的采购团队，中国零售业与全球零售业相比，有一个问题在于，中国零售业在本土做采购运营管理，而欧美零售业的采购是全球化的，他们有全球最好的供应链供应本地的零售市场，然后赢得本地的竞争力。以后我们可以委托全球的供应链体系、生产体系帮助我们生产。中国的市场对接全球的供应链体系是赢得竞争的关键点。”在侯毅看来，未来线上与线下全渠道变成完整的一体，盒马有可能未来90%业务是在线上实现的，而品牌、流量要靠线下。

在采访中，第一财经记者了解到，零售业的在线新经济必须做到“线上线下一盘货”，比如后台统一的商品体系，完整的物流供应链体系，支持全渠道的销售，并满足不同渠道、不同服务的要求。比如同一件商品，如果在线销售了一件，那么线下的库存就要同时更新，而不是以往线下货品已售罄，线上还摆放着销售信息。同时，私域流量与公域流量统一运营。基于不同客户需求，不同的工作目标，完全可以全方位运营。

物美集团创始人、多点DMALL董事长张文中表示，未来的消费升级需要与线上线下一体化结合起来，升级要建立在全面的、综合的、集约的基础上。多点的OS系统目前已全面取代旧的IT时代系统。在超市OS的基础上，针对便利店的Mini OS顶层架构是共享的。

百联集团有限公司董事长叶永明接受第一财经记者采访时透露，未来零售行业无疑将实现全链路的数字化、智能化、可视化，在数字经济时代更好的满足消费者智能化、个性化、品质化的消费诉求。数字化的用户、商品经营、供应链、门店运营、经营管理共筑了新零售企业数字化经营的核心要素。全面把握用户的数字化、商品的数字化、供应链的数字化、门店的数字化、管理的数字化将是新零售企业实现数字化升级的落地基础和关键。百联未来五年内实现线上GMV（商品成交总额）300亿元，数字化会员2000万，数字化门店全覆盖。

“线下多场景流量获得，线上多场景实现转化。线上与线下多渠道跨界以后，会员的消费者画像变得更加精确。自营与平台综合运营，双轮驱动。通过供应链商品赢得巨大竞争能力后，也会获得属于自己的流量。当有着最大流量的时候，我们就能实现平台化的运营，而平台化运营才是真正意义上获得巨大利润的来源。”侯毅认为。

一旦后台供应链体系做到线上线下完全打通，则智慧零售的升级版应用也会体现。日前，第一财经记者来到一家智慧零售实验中心，在这里有入店人脸识别、虚拟货架、远程问诊、机器人服务、自助穿衣镜、橱窗二维码购物和消费者动线记录仪等设备。其中电子价签和刷脸进超市技术已经有所应用，这些设备不仅可以减少线下门店的人工，避免出错，还能收集大量消费者信息，研究消费者画像，精准营销，且进行更合理的货品管理。当然，部分设备的成本也不菲，比如电子价签的单个成本可达数十元至上百元，如果要广泛铺开，还需配合规模化运作，这并非短期内可达到。

小型B端的商机

如今，家乐福携手苏宁开发线上线下融合业务；麦德龙借力物美加速数字化发展和全渠道转型；奥乐奇拟进一步完善线上渠道与分销渠道的销售策略，并密切与饿了么和京东到家合作，足见各家实体零售商都将在线新经济进行到底。

而在持续融合发展时，百联等实体业者发现了一个以前被忽略的新商机——小型B端合作者。疫情之下，不少小型零售店铺进货困难，于是大型实体零售业者可以与其对接，协同发展。而其中也给了一些在线平台新的商机。

货圈全平台经过调研发现，大部分小店在疫情之下受到的影响巨大，有67.6%的小卖部老板反馈受疫情影响巨大；在这些老板中，有10.64%的老板已停业，3.2%的老板已转行，另有1.1%的老板选择了转租店铺。80后是参与此次调研的小店老板主力军，占了近半壁江山。90后排位第二超过调研老板总数的1/4。小店店主高学历占比达到47.5%。区别于传统的线下进货方式，有接近80%的老板已经采用线上进货，绝大部分老板有1~3个线上进货渠道。进货渠道方面，京东掌柜宝和阿里零售通平分秋色。第二梯队的是易久批、百世店加、美菜、大润发、中商惠民。“节省成本”是小店老板选择线上进货主要原因。其中，“便于管理”、“必然趋势”、“赚得更多”也是热门的理由，还有小店业者因为“节省空间”而选择线上进货。

“小店在疫情期间逆势而动，响应社区的需求，想办法解决基本的生计。这些小店是社会物资流动体系内的重要一环，他们具备电商没有的点对点及来客销售能力。小店经营逆势而动，也是数字经济加速快消渠道转型升级。在店铺生存能力普查报告中，反馈疫情影响巨大的小店业者中，有77.1%没有开通网上卖货；而在反馈没有影响或影响不大的业者中，有58.9%的老板，开通了网上卖货帮助小店业者缓解了部分疫情的影响。”货圈全联合创始人庄菁指出。

经常服务于小型零售商商品管理的“爱库存”也是一个案例，爱库存副总裁巨颖表示，其之所以在整个电商格局基本既定的情况下还能快速发展，背后的原理就在于借助了一种新兴的力量——小B商家。

“我们通过大量的品牌商端，帮助我们的小B商家做好精挑细选的工作，做好交付一系列能力的输出，包括帮助他们做零售的赋能，你不懂品牌、不懂货品、不懂选品都没关系，我来教你，就是这一系列的赋能，帮助这些小B商家从一个意愿者到有能力者，到最后我们成为他们坚强的后盾，能够让他们生意真正好起来，这就是我们‘爱库存’存在的意义和价值。大家是相互的成就，因为我们有了这样的赋能体系，于是吸纳了150万的小B商家的店主族群，也是通过这些小B商家更多延伸到他的忠实的C端客户，让我们可以用非常低的成本获得C端的成本流量，这也成就了平台GMV的直线上升。”巨颖如是说。

（文内图片摄影：任玉明）

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文章作者 游戏网

乐琰

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