跻身堂食复苏一霸，火锅凭什么征服人们的胃和钱包？

时间：2020-05-07 14:45:19 来源：作者：网络

原标题：跻身堂食复苏一霸，火锅凭什么征服人们的胃和钱包？

一位博主曾在疫情期间发起投票，问网友疫情结束后最想吃什么？

火锅以17.8万票夺冠，遥遥领先于第二名的奶茶。

人间烟火气，最能抚人心，疫情偃旗息鼓后，火锅店刚开业就一群人前来等位的新闻层出不穷。

根据美团研究院数据显示，截至4月19日，全国生活服务业商户复工率达到87.5%，全国餐饮商户复工率达到89.4%，而火锅商户的复工率在所有餐饮品类中遥遥领先。

反观其他餐饮商户，尽管已经开业，却依然难以摆脱“门庭冷落车马稀”的现状。疫情带来的心理阴影依然在抑制消费需求，为什么火锅能率先复苏？或者再具体到行业层面，为什么相比于其他行业，火锅的复苏更令人关注呢？

作者 / 指北BB组灶王爷

编辑 / 蒲凡

火锅的率先复苏是因为好吃吗？是也不全是。他能够好吃到乾隆皇帝一年内连吃200多顿，甚至用来宴请千叟，也会被美食家蔡澜批成“世界上最没文化”的吃法。可以说在中餐的世界里，没有任何一种餐饮品类比火锅更“复杂”了。

（2018年的热播剧《延禧攻略》里，也有乾隆请客吃火锅的片段）

而这种“复杂”或许恰恰是火锅的最强生命力，与生俱来的“情绪性”。

当承受压力过大时，人们会发生一系列应激反应。有些人是看书，有些人是运动，但是多数人都更喜欢一种更唾手可得的排解方式：吃。

据美团点评高级副总裁张川透露，火锅是当前餐饮商户中复工率最高的品类，复工率高达90%。漂亮的数据表现的背后，是用户的情绪因素和消费心理在助力。

张川提到，在美团平台3-4月火锅细分品类线上交易量排名榜单中，重庆火锅、鱼火锅、川味火锅又霸榜前三，而这三者都属于麻辣、重口类型的火锅。消费者对麻辣火锅情有独钟的背后，其实是疫情催生的“情绪性进食”行为。疫情期间催生了更多抑郁和焦虑的情绪，而进食能适当缓解负性情绪，增加幸福感。

张川判断，与火锅具有同样情绪疏解功能的烧烤、奶茶等餐饮品类在疫后时期也会具备同样的爆发复苏实力。

一口火锅，就是一场人间小团圆，正是这样的情绪性，让火锅生而适合“堂食”，而堂食所契合的“聚餐文化”深深地写在国民的骨子里。火锅大受追捧，还因为吃火锅是家人团聚、朋友相见的好机会。围炉聚炊欢呼处，百味消融小釜中，火锅其实已经成为人们的感情纽带，和深植于中国人骨子里的聚餐文化不谋而合。

这一系列超脱于美食本身的复杂文化寄托，让火锅成为了餐饮市场中的最具影响力的品类。这一判断，也能从国家统计局的数据中得到验证。根据《2018年中国餐饮业年度数据报告》中的数据来说，火锅依然是餐饮品类中的翘楚，占餐饮市场份额的比重约为20.5%，实现总收入8757亿元。

即便整个餐饮业受疫情影响严重，但火锅的势头也是一路看涨，据预测，火锅业今年的总收入有望突破万亿。遍布全球的快餐霸主麦当劳的市值，也只相当于中国的火锅业一年的收入。

餐饮业可能是最向往复苏的行业。

有据可查的数据显示，2019年全国餐饮收入46721亿元，其中15.5%的贡献来自于春节期间的营收。而这个推动作用对于2020年的餐饮商家是不存在的。一系列不确定因素的存在，太容易让餐饮老板们缺乏信心了，也更迫切地需要一个足够完整的模型，来不断跟进市场的复苏程度。而这样的行业使命，太适合“火锅”来完成了：

以美团点评发布的“3-4月火锅线上用户画像”为例。数据显示，作为率先复苏的餐饮品类，火锅有超过87%的消费数据来自于35岁以下的人群（其中85后29%、90后34%、95后22%、00后2%）。

这一数据展示了火锅品类在餐饮行业中是具有生命力的，它老少咸宜，既能成为年轻人呼朋引伴聚餐的首选，也能跻身一家老小欢聚团圆时的选择。

除了年轻化，这样的数据配比显然还能与一个重要的行业趋势挂钩，那就是“线上餐饮”。在过去很长一段时间里，“线上”（包括“物流配送”）在餐饮业中都被定义为“补充性”或者“阶段性”的解决方案，一旦餐饮形成足够规模，通常都会向“线下堂食”进行重心转移。

而从目前的数据来看，“线上”能够提供的不仅仅是转移。更加熟悉互联网的85后、90后、95后们，已经开始习惯性地将“线上餐饮”纳入到日常的生活场景中。一旦餐饮充分接入了平台，平台又提供充分的技术支持，这群年轻人们不吝于给予巨大的支持。

火锅数据还能让餐饮业的老板们看到用户的消费心理。同样以“3-4月火锅线上用户画像”为例，美团统计了最受欢迎的菜品，其结果是非常直观的——荤菜屠榜了。

火锅的点菜规律与消费者的心理其实具有一定的关联性。火锅菜品丰富的同时，也同时包含了巨大的菜品价值区间。在火锅的菜单上，用户可以找到廉价的素菜、平价的替代肉（火腿肠等）、稍高价的杂类肉（牛杂、等），也可以找到有溢价成分在其中的创造性菜品（如折耳根牛肉、香菜牛肉）——理论上只要锅底和蘸料得当，任何档位的菜品都能满足“吃饱”甚至“吃好”的需求，但各个档次的“配比”就包含太多信息量了。

具体到2020年3月-4月呈现出的这个趋势，荤菜屠榜并且以牛羊肉为主，是能够、与消费能力的复苏、消费心态的减压有着非常直接的关系，并且能够量化成数据形式，指导其他餐饮品类针对性规划优先“复工”的菜品种类选择，而不是通过不断的试错来完成定位。

其实通过火锅复苏的数据复盘不难发现，火锅复苏的一个主要的成因，是因为火锅是线上接入率最高的餐饮品类。仅美团点评一家平台，仅四川一省，就已经有接近17万家火锅店接入了平台服务。

而经过此次疫情冲击，餐饮业的更多从业者也开始意识到餐饮线上化的重要性，正在困中求变。但这种尝试不能只停留在对“互联网+餐饮”的浅层理解上。

以国内连锁的云南菜餐厅云海肴为例，在门店营业受到严重影响的情况下，云海肴利用现有的物流优势和供应链，帮助周围社区进行集体采购，除了帮助居民采购新鲜食材以外，还为居民提供云海肴的半成品菜肴，让居民自行加工。不仅一定程度上打消了消费者对外卖的担忧，还通过做半成品的形式减少了云海肴的用人成本，以服务带销售。

虽然云海肴采取了线上化的方式自救，但这种线上采购，还是只停留在利用互联网进行订购，支付，匹配外卖人员等，完全没有将互联网+餐饮进行深度融合。

餐饮线上化需要的其实是一套完整的解决方案，比如，搜索同质化餐品除了按照竞价排名，还应该有其他线上引导消费的方法；平台应提供收藏率及跳出率等数据，协助商家复盘用户运营水平；还应该给商户线上内容营销的机会，如开辟新版块用于展示用户所收藏店铺的新菜品。

在美团点评高级副总裁张川看来，餐饮线上化的着力点之一，就是利用好大数据。收银的背后是财务管理，流水能够反映出来消费趋势，买单的背后是用户的留存，这都不是一个普通的饭店、一家火锅店能够独立承受的，而是一场餐饮业全行业的新基建。

外卖业务也间接促进了餐饮零售化进程，对于消费者来说，连锁的窗口店一般都有统一的制作标准，品种简单，出餐快，也能够迎合疫情之后人们对饮食便捷安全的心理需求。

恢复性消费已经开始显现，餐饮业的回暖是大势所趋。随着居民对餐饮的心理认知回归理性，回归健康后，餐饮业必将朝着更加合理化、规范化、专业化的方向发展。游戏网