原标题：直播电商这么火，微信是怎么想的？
过去两个月，李佳琪、罗永浩们与其背后的淘宝直播、抖音等平台的持续造势，加快了线下经济转移到线上的试水。虽然谈不上是「风口」，但业界的共识是，直播电商正成为平台的一项基础能力。
电商领域的另类玩家，微信也不甘错过这波热潮。层叠在微信生态里的第三方服务商们，通过小程序参与到直播电商的热潮中，它们热衷一个新的概念：「全民直播」。
不需要李佳琦、薇娅甚至罗永浩，各路品牌可以依靠自身的影响力在微信里完成一次成功的直播带货。
璀璨战绩背后的前期投入
3 月 25 日，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章，在携程亮相微信小程序的直播间，在一个小时的时间内，直播观众数达到 61 万，携程当日的交易量达到 1.7 万单，GMV 超过 2000 万。
这个战绩的背后，是大力度的让利折扣与前期投入的大量推广预算。
在这场直播中，梁建章一共推荐了 15 样商品，上线了近万家酒店的通用券，直播间提供了各种让利优惠，以及四轮抽奖。
此外，直播开始前，携程采用了搜一搜直达、朋友圈广告等方式进行引流。除此以外，携程还通过企业微信经营了几千个社群，这些社群也成为了观众来源的重要入口。加上在其他社交媒体平台、渠道的预热、造势，这些都是不可忽视的前期成本。
梁建章在微信小程序中完成了直播首秀 | 微信公开课
同样的还有珀莱雅。3 月 21 日，珀莱雅小程序直播 2 小时吸引了 100 万人观看。而完成这些的基础是，投放朋友圈广告一键跳转直播购物页面，外加线下 6000 家门店导购同步转发宣传，以及在其原有的粉丝社群中进行宣传。这些都离不开珀莱雅过往在运营上投入的巨大成本。
再举一个官方的案例。3 月 10 日，微信官方发布了「女神节」微信小程序直播战报，有近千个品牌参与了当日的购物节。其中，取得教好成绩的，比如罗莱家纺、野兽派、七匹狼、汉光百货等，几乎都是有线下实体店、耕耘许久、已经有不错的历史积累的「老」品牌。原有的销售网络起到了很大的作用。
很少见到新品牌、小品牌趁机崛起的案例。
在「女神节」活动中，微信寄予了搜索入口的流量支持
考虑到直播前，品牌在推广预算上的短期投入，品牌建设上的长期投入，小程序直播只是最后的「促销」活动的落地端口。人们往往容易只关注最后的结果，而忽视了前期的投入。
另外，以电商平台为例，MCN 机构茉莉传媒 CEO 林敏曾在接受钛媒体采访时表示，「我们跟无论是薇娅还是李佳琦（合作），每次帮助商家报名的时候，都需要有最特别的新品以及最好的机制，去打动主播。如果希望形成年度框架的合作，就需要有更多的附加值，包括明星的加持，或者更多曝光的资源，比如分众、地铁广告。」这都是每一个璀璨销售额背后的前期投入。
微信如何理解小程序直播？
过去两个月，微信在电商基础能力的补足上，动作不断。
在 2 月份，小程序直播能力启动公测。而后，微信线了小程序订单管理功能，用户可以进入小程序订单页面一次性查询购物记录。
同时，微信正在内测「小程序交易保障能力」，具备官方交易保障认可的商家，消费者可以享受交易监管、无忧售后、联系客服、向微信求助解决争议、物流查询等服务。
可见，电商能力正升级为微信的系统级能力。而这些动作，早在 2020 年初的微信公开课上，微信已经提前预告。
在微信公开课上，小程序团队就预告了即将上线官方直播组件，表示将通过打造品牌认证、优化物流工具、建立交易保障体系等加码商业交易场景建设。目前来看，这些计划已经基本落实。
最近一段时间微信上线了与「买买买」相关的基础功能 | 微信派
在微信团队看来，小程序电商并不是纯粹的线上电商，而是连接线下线上的工具。
比如，在过去一年中，「门店小程序」便是微信团队拓展线下经济份额的重要抓手。门店小程序类似一张「店铺名片」，可以展示线下门店名称、简介、营业时间、联系方式等等。有点接近于「大众点评」中的店铺页面。
基于「门店小程序」，商家可以打通线下线上库存，同时可以为商家提供底层分账能力，协调不同店面的利益归属。
此外，通过小程序直播也可以形成同样的能力。微信第三方服务商微盟告诉极客公园，一键跳转直播购买时的直播链接，是可以带有导购参数的。这意味着，当用户通过带有导购标识的小程序码关注直播间后，后续用户产生购买，导购都可以得到相应的业绩提成，以此提高导购的宣传积极性。
比如，不久前，梦洁家纺在活动预热期，导购将带有导购参数的预热海报转发到朋友圈、社群进行宣传。当老客户扫码产生购买，专属导购可获得相应提成，新客户则与首次接触到直播海报内所带参数的导购员形成关系链，扫码下单后该导购即可获得对应业绩。
如此看来，直播功能可以理解为微信连接能力的一个补充。这样就不难理解，为何小程序直播生态中的参与方聚集了大量的「柜姐」，为何直播战绩亮眼的大多来自于线下连锁品牌或者大品牌。
直播不是万能的
相比于电商平台，微信生态强化了私域流量的概念。
微盟相关负责人表示，小程序直播的特征不在于企业家、商家自播，而在于这是私域直播的模式，结合微信生态下的公众号、社群、朋友圈广告、小程序商城跳转直播等引流工具，能够帮助品牌壮大自有私域用户数量、盘活自己的私域流量池，沉淀为品牌自有的客户资产。
「这是商家最在意的数据——用户的数据和活跃的、可随时触达的用户本身。一切经营活动都是围绕着品牌自己的用户展开，提高用户的销售转化。」这是微信生态的优势。
但不可否认，无论是创始人或者导购们做直播，激活用户购买的，更大程度上，是折扣。
一次直播可以理解为一次大的团购。电商平台们已经印证了，它一种不错的促销手段。但直播依旧代替不了前期的品牌建设，尤其是对于新品牌和小品牌而言。最简单的，如果没有品牌认知，所谓的降价与折扣，对于消费者来说也是没有感知的。品牌认知是形成折扣的前提。
除了带货冲销量，在品牌建设、传播方面，商家们在直播上仍有很大的提升空间。直播不是万能药。
宋德胜
图片来源：微信公开课、视觉中国
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