海底捞涨价失败，“鸡汤”怎么就能免费？

时间：2020-04-13 13:31:10 来源：作者：网络

原标题：海底捞涨价失败，“鸡汤”怎么就能免费？

在不到一周的时间里，海底捞、西贝、喜茶等餐饮品牌因为涨价问题多次登上热搜。

疫情期间，“相约去吃海底捞”成为很多人宅家隔离期间最大的期待，随着一线城市开始陆续复工，餐饮店允许有限人数的堂食，海底捞的红色招牌就像是一场比赛的终点线，时隔几个月，当人们满心欢喜地来到海底捞，收到的却是“涨价”通知。

“此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，对此我们深感抱歉。”4月10日，海底捞通过官方微博发布了一则道歉信，并在信中表示，所有门店的菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。

涨价而道歉的还有西贝莜面村，西贝董事长贾国龙在致歉信中表示：“这个时候涨价，不对。其实我们也挺难的。”

经过这一波涨价又道歉的大起大落，“再也不吃了”的负面舆论虽然得到了安抚，但餐饮品牌“涨价难”，库存与经营压力山大的问题也凸显出来。

复工在即，既要考虑品牌生存，也要考虑消费者预期，餐饮老板们为何进退两难？展望疫情结束后更远的将来，民众消费能力是否会长期低迷，餐饮行业都在观望。那么，除了“打价格的主意”，餐饮企业到底要采取怎样的经营策略，才能算好这笔账？

算不过来的账：价格涨了，顾客丢了

4月11日，老乡鸡董事长束从轩发了一条长微博，他承诺“老乡鸡坚决不涨价还免费送100万份鸡汤。”，他还在微博中透露，“餐饮业并没有迎来原先很多人预测的报复性消费，加上消毒等方面的支出，确实鸭梨山大。”

束从轩关于“免费送鸡汤”的说明

还有人为海底捞算过这样一笔账：据中信建投研报，疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元；而这种损失还不包括海底捞不得不终止2019年“每1.2天开一家店”的预期损失。

固定开支较高的连锁餐饮行业，共识是“越开店、亏的越大”。所以，为弥补损失并覆盖未来的高成本经营，成了

“海底捞”们不得不选择了涨价？

价格的调整，对于餐饮品牌们成为一个可行解。但对于消费者而言，直接决定了他们动用“吃还是不吃”的投票权。

“小酥肉50元一盘，米饭7块钱一碗，过分了。”

“什么都在涨，工资不涨，让我们这些百姓的基本生活都成了问题。”

“这个时候涨价就是趁火打劫。”

......

在海底捞宣布涨价之后，质疑的声音迅速在社交媒体传开，对普通上班族来说，7块钱一碗的米饭，人均180的一顿火锅无异于吃金子，消费者表示“鸭梨山大”。钛媒体的问卷调查显示，当海底捞价格上涨，3066位读者选择“不会吃了，钱包不鼓了。”占比到达61%。

除了门店歇业，疫情带来的还有企业裁员，整体收入水平降低。国家统计局的数据显示，今年2月全国城镇调查失业率为6.2%，同比增加了近1个百分点，继去年后再创新高。在招聘市场，今年应届生招聘岗位同比下降了4成多，2020应届大学生平均期望薪资环比下降4.9%。

在“吃”的问题上，疫情之后的消费心理呈现一种低欲望的状态。“大部分年轻人对于买车、买房几乎没有兴趣，宅文化盛行，一日三餐从简。”

“疫情时间太长了，人们已经习惯在家里做饭了，他们发现一年不去饭店吃饭也行，社区周边的饭店更是门可罗雀，大家去饭店消费的信心很难短时间恢复。”酥肉哥创办人周卫东表示。

钛媒体作者蚂蚁虫分析认为，“在整体收入下降、预期不甚乐观的情况下，大多数人会谨慎安排自己的消费支出，选择为未来多存储资金，而不是报复性消费。”

为了存钱，抗风险，性价比成为一种主流追求，也因此，人均50以内的快餐简餐，照顾中国胃，通过规模化实现性价比的“老乡鸡”等快餐品牌重新获得年轻人的喜爱，而“多人聚餐”“吃大牌”则成为了性价比低的选项。

为什么大众对“吃饭”价格敏感？

过去两年，涨价其实是海底捞的习惯性操作，比如一份毛肚在2017年的价格是58元，如今的价格是72元。（你们却不知道吧）

为了更好地实现涨价，降低舆论风险，餐饮行业一直参考PI值（即PurchaseIndex，购置指数）作为是否为一道菜品涨价的标尺。PI值反映了一道菜品的人气高低，人气高的菜品不涨价，只涨不常被点到的菜品，通过这种方式，达到“即使涨价，顾客不会有明显感知”的理想效果。

海底捞PI值最高的锅底是菌汤、青椒，PI值较高的菜肴有鱼饼豆花、叉烧鱼、澳大利亚肥牛(和牛)、品牌虾、鱼饼黄喉和鱼饼面条。而这次被涨价的“小酥肉”“鹌鹑蛋”其实是海底捞菜品中不那么热门的选项。

热门菜品不涨价，冷门可以适当涨价，是餐饮行业的某种潜规则，这也可以总结为，一道菜是否可以涨价，除了和原材料有关，与它的人气和关注度也有很大关系。

同时，拥有众多粉丝的海底捞，疫情期间表示“现金流撑不过3个月”而刷屏的西贝，都是餐饮品牌中的顶级流量，它们的一举一动都可能被放大。虽然是网红品牌，它们最大的无奈是，品牌溢价难以通过短时间内的涨价实现。

鸡汤免费送的逻辑是什么？

同样在疫情期间成为“网红”的老乡鸡则代表了另一种策略。既然不是刚需的海底捞涨价失败，那些想要成为刚需的快餐品牌更加不存在涨价的可能性。在这个时候，坚决“不涨价”“赠送100万鸡汤”的老乡鸡展现出了一种品牌的主动姿态。

“就如同我们之前接连宴请全国活动一样，我们的初衷和目的，都是为了回馈顾客，让顾客能感受到我们老乡鸡的诚意。”老乡鸡对钛媒体表示，在这个时候送鸡汤符合老乡鸡“家庭厨房”的品牌理念，同时，肥西老鸡汤是老乡鸡所有菜品中PI值最高的，已经与品牌形成深度绑定，据咨询机构万信科技发布的《深度拆解老乡鸡品牌崛起之路》，从老乡鸡上海几家外卖店数据看，菜品销售集中度比较明显：TOP 15的菜品占据80%的销量，排名第一的肥西老母鸡汤销量几乎是第二名的3倍。也就是说，传递品牌内涵中“家的温暖”，鸡汤再合适不过。

成为网红品牌之后，束从轩在采访中表示，老乡鸡收到了3000多个铺面邀请入驻信息、5000多个应聘材料，再加上10亿融资，“不管是不涨价还是送鸡汤，我们的底气更足了。”

消费降级伴随着疫情后缓慢的“复工潮”出现了，在这个特殊阶段，相比品牌溢价，提升效率和性价比，或许才是餐饮品牌与压力相处的生存之道。