原标题：罗永浩直播带货的命门与受益者

文|韩志鹏

“这比做实业轻松多了”，曾经的锤子科技0001号员工朱萧木笑着说到，身旁坐着的前锤子科技CEO罗永浩则是干笑了两声。

这一幕就发生在昨晚，在罗永浩直播带货首秀的直播间里，经过长达近一周的预热，最终在接近4个小时的直播时长里，罗永浩共计带货22件商品。

最终交易额定格在1.1亿元。

短短两年时间内，罗永浩的身份从锤子科技创始人，摇身一变成为带货主播，但3亿元债务依然担在肩上，即使跳出实业领域，罗永浩的未来道路不会太轻松。

不过，一场直播带货，超过4800万人涌入抖音观看，不到4个小时带货破亿元，于平台，于老罗自身，于带货品牌的宣传，似乎都是一场“稳赚不赔”的生意。

因此，这场万千瞩目的直播带货，命门何在？谁又是受益者？

命门

直播带货的本质何在？

一如地歌网此前对直播带货的分析，其本质是营销手段，主播与粉丝之间建立起信任关系，配合电商平台的基础设施，引爆即时性消费场景，让用户心甘情愿“剁手”。

因此，从电商产业链角度出发，直播带货并未改变商品供给，淘宝直播火爆背后，是阿里自身的商家沉淀，快手直播带货崛起过程中，老铁们充足的农产品货源起到了重要作用。

由此来看，直播带货的第一道关在于选品。

此次罗永浩带货的22件商品中，食品饮料与3C产品占去多数。从即时性消费的角度出发，零食价格低廉，更容易在镜头前展现商品特性，而只要食品能保鲜保质，即使不对消费者口味，用户反馈也会相对中肯。

但3C产品并非如此。

首先，罗永浩带货的小米10、搜狗AI翻译机、石头扫地机等科技产品，均价都在2000元以上，且小米10 PRO的价格达到了4999元，这很难调动用户的即时消费诉求。

其次，数小时的直播带货中，每家品牌分到的时间都经过精密安排，若要在有限时间内介绍出科技产品打动人心、刺激购买的特性，短短数分钟内很难实现。

最终，买小米10的用户，大多都是继续为罗永浩的情怀买单。

当然，带货3C产品，这符合罗永浩的IP定位，也与其核心受众分布有关。公开数据显示，收看罗永浩直播带货首秀的观众中，男性占比80.5%，女性占比19.5%，年龄26-32岁的用户占比47.5%。

罗永浩首场直播带货用户性别比

相比于口红，“直男”还是更青睐科技产品。

所以，基于罗永浩的受众定位，以及直播带货时间分配上的精确性，要在短时间内赚走消费者腰包里的钞票，价格才是硬道理，所谓的“全网最低价”更为一针见血。

不过，科技产品本身定价偏高，且在罗永浩直播结束后，什么值得买、拼多多等均打出了“比老罗更低”的最低价，用句网络流行语来评价：场面一度十分尴尬。

拼多多、什么值得买发布的“罗永浩同款”产品价格

所谓的“全网最低价”，不过是品牌方衡量主播的转化效应，再加上主播团队的谈判能力，最终给出的价位，市场上也并不存在真正的“全网最低价”。

但对消费者而言，低价永远是最好的交易刺激手段，在此维度，罗永浩及其团队还需更加精细化管理，向品牌方要到更低价格才是王道。

选品这道关卡外，回归直播带货的本质，主播不生产商品，仅仅赚取带货商品的佣金收入，这实际是广告模式在新技术条件下的延伸，即通过类导购方式转化出更多交易额。而既然是打广告，就要看主播的营销实力过不过硬。

这考验的是罗永浩的“带货话术”能力。

从3月26日官宣，到4月1日首秀，其间预热营销吸引到了众多用户，但昨晚直播结束，业界吐槽最多的正是罗永浩“语气缺乏激情”“无聊”。

过去，好口才是罗永浩的重要标签之一，但发布会更考验演讲者的系统观，甚至在情怀上击中消费者；带货直播则要求语速紧凑，语言快准狠，调动消费者的冲动购买欲。

从运营维度考量，理想情怀是罗永浩的标签之一，但一入直播带货深似海，其在理想情怀上已经丢分，而在短短几个小时的直播中，罗永浩能将这一情怀标签传递给消费者，最终促成购买吗？

恐怕很难。

以此对照，昨晚罗永浩的带货表现远谈不上尽善尽美，而他的“前辈”薇娅，昨晚在直播间带货火箭，原价4500万元立减500万元；此前“叫嚣”罗永浩的辛巴徒弟，则在昨晚的快手直播中，带货4.8亿元。

显然，在选品、营销话术的直播带货“命门”上，老罗还有很多课要补。

受益者

尽管老罗直播带货首秀存在诸多不足，但受益者也不少。

直接受益者自然是罗永浩本人，其创造的带货收入有助于缓解债务压力，延长自身的IP保质期，久而久之带动平台直播收益的增长。

因此，罗永浩背后，最大受益者可能是抖音。

从去年开始，抖音召开首届创作者大会，将为1000万创作者带来收入；字节跳动将火山小视频升级为抖音火山版，将短视频优势流量加以集中。

背后原因不难理解，一方面，互联网流量红利见顶，抖音过去“大力出奇迹”的流量虹吸效应逐渐被削弱，挖掘细分内容与增量用户、深耕存量才是主要命题。

另一方面，快手也从去年开始提速，并在今年年初完成3亿DAU的小目标，其正不断缩小与抖音的距离，而笔者在对2019年短视频的盘点中曾指出，快手、抖音还互相进入对方的优势领地。

面临此挑战，抖音必须行动。

从内容层面，直播必然是抖音要啃下的骨头，其强用户粘性的特征，将是抖音在现阶段深耕存量用户、提高用户与创作者联系度的重要驱动器。

因此，签约罗永浩，抖音也需要老罗的IP光环来吸引更多用户，从昨晚开播时超过820万的直播间音浪也可窥见，罗永浩的粉丝号召力不言自明。

同时，从营收层面来看，抖音要在广告业务之外，不断拓展新的营收来源，扩张营收结构，为集团（字节跳动）上市目标讲好新商业故事。

直播收费模式已经得到充分的市场教育，基于粉丝信任的交易关系，主播会坐拥一批忠诚用户，后者为平台创造观看量、停留时间与收入。

这正是抖音所要实现的。

不过，突围直播，抖音的道路不会简单。目前，快手、抖音的直播功能都位于二级入口，抖音将“直播”放置在顶部Tab的左侧，快手则更为隐蔽，用户只能在关注页里查看已关注者的直播。

抖音与快手直播入口（左为抖音、右为快手）

但最终，快手直播的用户量、收益都更胜一筹，正如地歌网此前多次对快手的分析中所言，基于流量公平普惠和下沉市场得到关注的平台调性，快手用户更青睐直播，操作简单且原生态，最终的社区粘性也更高。

在用户之间高互动的基础上，快手直播得以崛起，但抖音缺乏这样一片土壤，长期的兴趣推荐模式，倒逼用户以被动观看为主，互动反馈乃至主动创作的积极性不足。

如今，抖音签下了罗永浩，但在顶流之下，抖音原生主播是否有如此破圈之势？甚至平台头部创作者会否将抖音作为第一直播平台？公会能否在抖音分得更多蛋糕？

抖音若要强化自身直播生态，上述问题不能忽视。

总而言之，直播带货首秀收官，老罗作为受益者之一，在模式命门上仍需补课，而抖音作为最大的受益者，未来在直播生态的可持续上，也依旧有门槛要跨。

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