原标题:沈老师讲会员「二」 :会员是增长的万能解药?
会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的服务及定价策略,用户花钱更多,可以享受更高的折扣和更好的服务,其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。那会员会是增长的万能解药?
互联网时代的会员体系 中国 VS 美国
在美国,会员经济的发展渐入佳境,无论是传统商超、电商及在线流媒体 ,都创造了会员经济的神话。
会员鼻祖Costco,2018 会员费营收为 31.42 亿美元,而净利润为 31.34 亿美元,商品毛利润11%的Costco,利润全靠会员费收入。
Netflix截止2019年1.67亿付费会员,贡献收入198.59亿美元,占总营收的比重高达99%。
亚马逊Prime会员平均在消费1400美元,而非会员600美元,续费率达 91%,会员交易占比50%以上。
而在大洋彼岸的中国,随着用户付费习惯的养成,会员已悄然承包了我们的方方面面,从电商、外卖、出行,到内容、在线视频,放眼望去,会员经济早已遍地开花。
京东 2013 年改造会员体系,将 10 级砍成 6 级,据说成功让用户留存率提高了 19%。
爱奇艺2019年会员收入为144亿元,会员收入连续6季度超过广告收入,成为第一大收入来源。
美团外卖在2018推出的会员制度,月活用户中,会员购买频率为普通用户的3倍以上。
跨界合作的阿里88VIP,则成为了平台内互相导流的新工具,每100个88VIP会员中,38个转化成优酷会员、32个成为饿了么会员、27个成为淘票票会员。
2018年的最后一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”于是,知乎、Keep,混沌大学等等纷纷推出会员体系,希望赶上这一个风口。
会员是增长的万能解药? 我的答案是,不能!
成功,永远是那么极少数的,有样学样,能学到精髓的就那么几家,市面上,绝大部分产品的会员,要么沦为了提前切割韭菜的工具,被用户诟病,要么沦为了可有可无的鸡肋,被用户遗忘。
会员启动时,老板一个指挥棒,加班加点熬夜上线,会员体系上线时,万众期待,all in会员,会员体系上线后,预期效果未达到,会员沦为鸡肋。这是互联网公司”拥抱变化“的具体应用,也是会员模式的现状。
当然,我不能否认会员当然是好东西,但会员绝对不是增长的万能解药,它只是其中的工具之一,它也有自己的使用范围和局限。
首先,也是最关键的一点,一切增长的基础都是好的产品口碑,如果产品自身的体验很糟糕,用户流失率高,企业妄图通过会员模式去提升留存,这对用户而言,反而是伤害,加速流失。
其次,会员模式也有业务类型局限性,它推出的目的就是最大化生命周期的价值,作为生命周期很短暂,甚至一个人一生只使用1到2次的低频业务,能起到的作用是微乎其微的。比如房产、婚庆等行业就不是很适合会员模式。
最后,会员模式一定不能成为割用户韭菜的工具,为了营收增长,整几张券和几个不痛不痒的权益,包装成会员,然后卖个19/99/199元,这不仅是在侮辱用户的智商,也是在消耗企业的信用,得不偿失。
因此,会员体系适合相对高频,体验至少及格的产品,目标应该是最大化用户生命周期价值。会员模式要发挥出最大的价值,企业需要拿出诚意去设计权益。
会员模式的类型? 付费会员VS等级会员
二者核心逻辑都是一样的,都是设置一定门槛区分用户,从而让一部分用户享受权益,最大化其生命周期价值。
二者不同点在于,获得权益的门槛。付费会员用户需二次购买会员卡,获得增值服务或权益。等级会员,用户则需成长值积累,升级到更高等级,享受等级内的权益。
那么,这两种会员模式,应该如何选择?
我自己个人的方法是,两个标准:
二八法则代表头部用户的价值高低,毛利高低则代表权益成本能cover的占比。
二八法则明显,且毛利润强,选择等级会员。这类业务头部用户几乎是衣食父母,就算是企业补贴,也要重点去维系,另外,头部用户带来的高利润,也足以补贴权益成本。
二八法则明显,但毛利润低,建议优先等级会员,理由同上。但如果低毛利确实无法cover权益而选择付费模式,可以让利一部分毛利,补贴会员成本,降低会员定价,以一个相对合理的会员定价,维系和头部用户的关系。
二八法则不明显,且毛利润低,建议付费会员。低毛利意味着cover不了权益成本 ,且企业也希望通过会员提升利润,提供增值付费服务,很适合提升盈利空间。
二八法则不明显,但高毛利润,这类行业不是特别适合搭建会员体系,不讨论。
现实生活中,涉及衣食住行的消费行为,竞争相对激烈,毛利润相对低,付费会员在超市、电商、外卖、视频等领域基本成为了标配。而住酒店、搭飞机等二八效应非常明显的业务模式,则基本采用了等级会员体系。
不过,现在也有越来越多的企业选择双轨制,所谓双轨制,就是付费模式与等级会员并存。因为等级会员的门槛更高,适合维系头部用户。针对数量更广大且同时有高品质要求的腰部用户,同样也想享受头部用户的权益时,通过付费购买,门槛极大降低。
这样一来,企业不仅同时满足了头部和腰部用户,通过腰部用户的付费也提升了企业收入和利润,一举两得。双轨制的成功案例,大家可以重点研究下阿里88VIP,很有意思。
这次,留一个课后作业,以下“会员”是不是会员?
本文由 @沈老师 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议游戏网
相关下载 |
原标题:有品有鱼是什么?怎么加入会员? 大家好,广大有品有鱼的一员,对社交电商和小米有品有鱼项目有着深刻的认知和领悟。今天想为大家分享一下小米有详情>>
原标题:ACCA会员可以去哪些企业工作 很多人看中ACCA报考ACCA,都是因为ACCA可以帮助我们获得很多心仪的工作。那么究竟考完ACCA成为ACCA会员后,我们都详情>>
“停更”“加更”套路连连 会员权益屡遭侵犯视频网站会员的“坑”有多深?(网上中国)“买了视频会员,还有15秒电影推荐详情>>
在《ARMS》中玩家们可以使用15名能够伸缩手臂的格斗者来进行对战,将格斗者的固有能力与超过40款可以装备于左右手臂的”ARM”相配合,玩家能够享受详情>>
今天(3月27日)任天堂香港官方宣布,订阅了 Nintendo Switch Online 会员服务的玩家们,现在可以限时免费体验 Switch 独占体感动作对战游戏《ARMS》,本次活动从3月27日中午12点开详情>>
2月马上就要到来了,微软也公布了Xbox金会员2月会免游戏阵容。本期会免包括《曼岛TT摩托车大赛》、《克苏鲁的呼唤》、《神鬼寓言:英雄》、《星球大战详情>>
Xbox今日公开了2020年2月Xbox Live金会员会免游戏阵容: XboxOne《曼岛TT摩托车大赛》2月1日~2月29日 XboxOne《克苏鲁的呼唤》2月16日~3月15日 Xbox360《神鬼寓详情>>
原标题:视频行业的会员是真·会员特权吗? 针对已有的老用户,做好已有用户的留存以及已有用户的价值挖掘非常重要,这对于已经亏损多年的视频行业来说详情>>
原标题:“爱优腾”会员付费大掘金 文|略大参考(ID:hyzibenlun),作者|殷小万,编辑|原野 点播闹剧的背后,是视频网站急于从会员身上捞营收的焦虑。 毕竟,详情>>
原标题:会员再交50元多看6集 视频网站戏弄会员岂能无休止 这世界上大概没有什么会员比视频网站的会员更憋屈了。他们在掏出真金白银支持正版之后,获得的不是详情>>
原标题:《庆余年》超前点播50元,超包月会员价三倍,点播实质是圈钱? 由张若昀、李沁、陈道明等明星主演的电视剧《庆余年》在年底大火了一把,流量和口碑详情>>
微软公布了Xbox金会员12月的会免游戏,包含《侏罗纪世界 进化》、恶魔城暗影之王 宿命镜面HD版》等,感兴趣的玩家不要错过了。 12月会免游戏 Xbox One《疯狂机器人(Insane Rob详情>>
原标题:优酷视频会员3.5折大促:酷喵VIP会员年卡168元 优酷VIP会员大促,酷喵VIP会员年卡低至3.5折168元,优酷VIP会员季卡38元。 视频会员大促合集: 优酷详情>>
近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对外公开表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。” 杨向华表示根据调研发现,中国市场(视频会员)详情>>
原标题:粉丝嗨翻双十一狮晚超级会员日,SUPER会员现场秒变摩饭 粉丝嗨翻双十一狮晚超级会员日,SUPER会员现场秒变摩饭,之前在湖南卫视的《嗨场转起来详情>>
《极品飞车21:热度》将于11月8日正式登陆PS4、Xbox One和PC平台。但是,EA会员和Origin会员现在已经可以提前试玩10个小时,而Origin高级会员则已经可以详情>>
《极品飞车21:热度》将于11月8日正式登陆PS4、Xbox One和PC平台。但是,EA会员和Origin会员现在已经可以提前试玩10个小时,而Origin高级会员则已经可以详情>>
《极品飞车21:热度》将于11月8日正式登陆PS4、Xbox One和PC平台。但是,EA会员和Origin会员现在已经可以提前试玩10个小时,而Origin高级会员则已经可以详情>>
原标题:《辐射76》会员服务引发“阶级战争”付费玩家遭围攻 《辐射76》自从推出后就争议不断,此前B社又给游戏上线了高级会员订阅服务,这就让本来一详情>>
【导读】Nintendo Switch Online是任天堂推出的一款付费会员服务,类似PS Plus和Xbox Gold。几乎所有使用联网功能的NS游戏都需要这一服务。 详情>>
原标题:爱奇艺推出强档IP《热血少年》会员衍生综艺 持续探索会员权益增值空间 爱奇艺推出强档IP《热血少年》会员衍生综艺 持续探索会员权益增值空详情>>
《辐射76》作为B社首款多人合作游戏,尽管口碑有些崩塌,但是还是有不少粉丝沉迷其中的。日前B社宣布将推出一项名为“Fallout 1st”的高级会员服务,购详情>>
原标题:斑马会员井喷式增长秘籍,会员特权与“她”经济的碰撞 10月20日,第六届世界互联网大会在水乡乌镇开幕。虽然已经宣布退休,但马云的一言一行,依然详情>>
原标题:B社推出《辐射76》会员服务 可建私人世界,月费91元 《辐射76》作为B社首款多人合作游戏,尽管口碑有些崩塌,但是还是有不少粉丝沉迷其中的。日详情>>
原标题:支付宝“轻会员” 能否缓解“萌宠小白盒”会员费信任危机? 文/付云笛 “轻会员”带来新机制 在9月24日的支付宝开放日上海站上,支付宝推出两详情>>
原标题:会员多 or 会员精?开市客一家店只经营68000个会员 随着消费群体的改变,零售企业的经营理念需要更新,才能更好适应未来的零售市场。 Costco详情>>
原标题:蔚来上线付费会员服务:每月13800元 IT之家9月5日消息 今天,蔚来汽车宣布蔚来悦享会员正式上线。以30天为单个固定订阅周期,每期订阅金为13800详情>>
原标题:付费会员制,如何赋能产品? 本文以costco为例,讲述了付费会员制如何赋能产品、付费会员制存在什么样的问题、以及如何在非零和博弈中胜出? 详情>>
原标题:从火爆停业到排队退会员卡 网红超市Costco经历了什么? 最近的网红超市莫过于Costco了!这家美国零售超市巨头在内地的第一家线下门店上周二在详情>>
并不是每个等级都会提升会员功能数值,目前主要分为4个等级段。 例如第1~4级是一个数值,5~7级提升到另一个数值。 详情>>
关于dnf心悦会员,相信 不少新手玩家应该还不是很熟悉吧。有的用户在使用过程中,也是会碰到各种问题。就有朋友在问dnf心悦会员官网在哪呢?下面,小编给大家带来dnf心悦会员官网详情>>
在我们的日常生活中经常会用微信绑定一些会员卡,但对不使用了的会员卡会想要删除,那怎么删除呢?攻略对象微信步骤分解1打开手机里的微信,在消息首页里点击底部的【我】选项。2然详情>>
通过这个经验你可以知道微信会员卡的设置教程,为自己的公众号生成微信会员卡!攻略对象微信公众号微信第三方步骤分解1登陆微信公众平台将开发者中心开启,注册微速云平台,将U详情>>
cf穿越火线每日限时豪华礼包免费抢,M4A1-QQ会员QQ会员专属背包免费拿,速度来抢,晚一点就没有了,cf穿越火线每日限时豪华礼包免费抢活动地址小编分享在下面活动时间:8.28-10.15礼详情>>
原标题:2019Xbox1月金会员会免游戏一览 1月金会员有哪些免费游戏 Xbox公布了2019年1月金会员的免费游戏,1月份有哪些免费游戏可以领取呢,下面我们来看下1月金会员详情>>
登陆时 账号admin 初始密码为空 密码后期可以自己修改的哦步骤分解1计次商品充值次数点击会员管理,选择会员账户充值数次。点击卡号手机的地方输入卡号。点击会员计次卡详情>>
为各位带来流放之路qq会员活动地址,参与到流放之路qq会员活动礼包领取地址2018的玩家朋友们可以领取到各种福利道具和礼包奖励,下面我们就来看一看流放之路qq会员活动地址2018详情>>
原标题:E3:育碧也搞付费会员制服务 UPLAY+重磅公布 育碧日前在自家E3发布会上宣布推出Uplay+,这是一项订阅会员服务,每月付费即可使用育碧的PC游戏库。 每月14.详情>>
原标题:4月30-5月6日Xbox金会员促销 含《克苏鲁的呼唤》《杀手2》《极限竞速》系列 本周(4月30-5月6日)Xbox金 详情>>
原标题:微软推出XGP高级会员:含XGP和Live金会员 每月15美元 今天微软公布了一项新服务——Xbox Game Pass高 详情>>