中天华溥王晓鸥：网红电商运营的一般逻辑

原标题：中天华溥王晓鸥：网红电商运营的一般逻辑

中天华溥王晓鸥：网红电商运营的一般逻辑

作者：中天华溥高级咨询顾问 王晓鸥

【编者按】网红电商作为一种新兴产业，促使其形成及发展的因素有三点，即技术的不断发展和完善、消费结构升级以及生活理念和方式的改变。在网络生活与现实生活日益紧密融合的趋势下，通过网络红人带货的销售方式成为商品营销的一种新渠道，而且引起了经济产业创新和商业模式的变化。在这种趋势下，企业如何做网红电商？

在过去的2019年，如涵控股登陆纳斯达，成为网红电商第一股；李佳琦、薇娅等网红在直播平台上掀起带货热潮；李子柒被央视点评夸奖，一系列事件推动网红电商爆发。网红电商是网红经济产业的一种商业模式，依托传统的电子商务行业，网红以电商的形式进行变现的一种手段。传统互联网电商，用算法的方式，为消费者推送算法认为其喜爱的商品，一定程度上是在唤起消费者憧憬理想生活的心理的基础上，“支配”消费者的购物，是生产决定消费者的方式；网红电商是消费者个性崛起的基础上，是对消费者个性化需求的一种反应，是消费反向决定生产的方式。

网红电商的商业运作模式更贴近大众，更能够满足大众的个性化需求，以逐渐呈现繁荣趋势。从其不断增长的交易额中可见一斑。据2018年微博电商白皮书数据统计，2017年双11当天，4位红人店交易额破亿；6个红人店进入女装行业前30（天猫+淘宝）；美妆红人张沫凡自创品牌交易额，不到2分钟便超过2016年双11全天。从网红电商的发展速度来看，我们难以忽视信息技术的迅猛发展，以及给经济形态带来的变革性影响。网红电商的核心资源是网红，而推动网红成为核心资源的却是科技革命带来的新兴产业的涌现，以及生活理念和生活方式的转变。网红电商改变了以往生产决定消费的经济模式，而是由消费反向决定生产，极大限度的满足消费者的个性化需求。

一、网红电商的布局

初期的网红电商主要阵地在微博，随着移动互联网技术的发展，网红电商的阵地逐渐向移动短视频、直播等平台转移。

受网红电商的商业潜力的吸引，各大平台陆续布局。根据平台性质，进入网红电商领域的平台可分为内容平台、电商平台和社交平台。

各类平台的属性不同，目标用户群体不同，各类平台网红的变现能力也不相同。

二、网红电商的产业链盈利分配

从网红电商产业链来看，网红电商处于产业链下游，由网红、孵化机构和电商平台三方组成。网红通过内容平台，吸引粉丝；通过电商平台，经营店铺，将粉丝转化到电商平台，并促使粉丝形成购买行为，将粉丝影响力转化为商品销售能力。

孵化机构与电商平台的分成包含固定金额和佣金，佣金由电商平台从利润中抽取，佣金比例通常为10%—50%。孵化机构和网红若是从一个平台，连接到另一平台，各类平台的分层细则有所不同：

通过电商平台获取的利润，扣除平台分成后的金额，由网红与孵化机构按照合作协议中分成比例分成。网红与孵化公司之间有着明确的任务分工以及利润分配方式，一般情况下网红与孵化公司之间的分配方式是6:4。由于顶级网红复制性较低，而带货能力较强，因此与孵化机构的议价能力较强。粉丝越多，资源获取越独立的网红，能够获取的分成越多。

若网红与电商类MCN机构签约，营销推广、店铺运营等均由MCN机构负责。网红与孵化机构签约之后，孵化公司对网红进行全方位的打造，包括定位、包装，需要投入大量资本。电商类孵化机构通过大数据分析为网红精准定位粉丝群体；同时对粉丝的消费心理、消费动机以及粉丝的购买能力进行研究分析，从而为网红进行精确的产品推广分析。这种大数据分析方式，能够增加网红的流量，提升网红的变现能力。

三、网红电商的行业壁垒

电商类网红孵化机构与供应链服务商之间的配合程度、对消费者的响应速度，均影响网红电商的服务水平以及盈利水平。以用户为核心，对供应链的把控能力将成为网红电商的行业壁垒。以如涵控股为例，如涵控股将柔性供应链建设置于与网红孵化同等重要的位置，采取自主运营的物流供应链管理模式，即全程把控从生产设计到销售物流的每一个环节。所谓柔性供应链，与传统供应链所不同的地方在于，能够满足网红变现的需求，即网红需要灵活的应对消费者的需求，能够随时生产、随时发货的需要。这条供应链主要包括网红孵化机构、原材料供应商、设计公司、加工厂和物流。网红孵化机构的主要工作是快速响应消费者购买需求、与服务商和厂家协调，从而保证消费者的购物体验；原材料供应商、设计公司、加工厂和物流则是这条供应链上的服务商。网红电商的供应链柔性程度，影响着了在行业中的竞争力。

作者：王晓鸥 中天华溥高级咨询顾问。广西民族大学硕士，曾在企业历任高级培训师、培训经理等职，在企业管理实操及咨询方面均有较丰富的经验，擅长咨询领域有企业文化、组织设计、人才盘点、制度流程等。游戏网