健身直播“疫”外火热背后：从维系客户到流量变现，盈利难仍待解

原标题：健身直播“疫”外火热背后：从维系客户到流量变现，盈利难仍待解

线上授课、直播互动、足不出户在家运动......疫情时期，这些宣传语和以往在街头不时传来的“游泳健身了解一下”并无二致，却意外点燃了人们宅家运动的热情。

无论是主动融入，还是被动选择，健身直播的火热让年前深陷跑路、倒闭等负面消息的健身行业，再度活跃起来。

向线上迁徙，是一整套动作，可分解为免费直播获取流量、提供付费直播课程、培养健身网红等。收割流量和补贴收入背后，也蕴藏着不同考量，或是维系会员、提升品牌影响力，或是借此加入健身直播的长跑中，冀跑通流量、闭环、变现三阶段。

健身直播概念在国内外早有实践者。但多家受访公司向南都记者表示，健身直播能否实现盈利尚未明朗。面对未知数，有健身品牌保持审慎态度，也有品牌大胆向前。

健身教练开播

“大家准备好了扣1，我就开始了。”3月25日晚，健身教练赵勇在B站如约开播。

这是他的第4场健身直播。赵勇在一家连锁健身品牌公司上海分店工作超过一年半，业余时间偶尔会在B站上通过视频分享健身知识，也尝试过游戏直播，但直播变成工作的一部分，是疫情带来的变化。

赵勇25日晚直播的内容是介绍影响身体的激素，持续约一小时。下播时，直播间已积累上千人气。在此前几次直播中，他还示范了如何拥有性感腹肌、如何练好臀部而不伤膝盖等内容。

赵勇所在的健身公司从2月5日开始在B站推出健身直播。直播中，一位身材健硕的男教练在家中就地取材，示范如何利用两块抹布进行全身训练。

同一天，乐刻运动的第一场健身直播也在抖音开播。这家拥有500余家线下门店的健身品牌，1月底开始闭馆，8000多名平台教练无处可去。

当天，乐刻运动一口气推出了3场直播课程，从14时到21时，覆盖各个时间段，8位健身教练线上复工。

让乐刻运动副总裁任兴荣感到惊喜的是，除了会员前来支持，直播还吸引了不少线下门店没有覆盖到的地区的粉丝。任兴荣告诉南都记者，用户对乐刻运动直播的评价普遍较高，他认为一是乐刻运动拥有高水平的健身教练，线下约课的价格高，但在线上却是免费的，二是乐刻运动的直播注重用户体验，为了让直播画面更稳定和清晰，他们在场馆设置、投影和录播设备、画面控制等方面都不断根据用户需求调整。

疫情期间，另一家在线下开设了百余家门店的健身品牌超级猩猩亦倍感压力。恢复营业的日期一再延后，超级猩猩能做的只有修炼内功，进行内部培训。

直到有会员在群里表示，不能去健身房，也希望能在家运动。

为了满足会员需求，超级猩猩临时在直播平台上注册了账号。由于公众号推送次数已用完，超级猩猩就只通过官方微博和创始人个人账号进行宣传。1月31日，第一场准备得不算完美的直播上线，同时在线人数却超过了17万。

条件有限，超级猩猩就在内容上进行创新。“考虑到都在家里，翘臀课程就结合了抹布，健身的同时地板也擦了；教练还会特地穿上家居服营造氛围；我们还会在配乐里加上女人花这种音乐，有点像广场舞，因为大家能跟爸爸妈妈一起呆在家也挺难得，可以一起运动；有谣言说宠物会传染病毒，我们就在课程里加入了猫猫狗狗的负重训练。”

超级猩猩有关负责人告诉南都记者，事后他们分析，认为直播确实有不少优点。“比如在门店上课，你可能不敢站在第一排，因为动作不熟练，但看直播你就可以近距离看到热门教练是怎么上课的。再比如天气不好不方便出门的时候，想上晨课旁边门店没有开设的时候，直播都可以作为一种补充存在。”

在直播中，超级猩猩还有了意外收获。“我们的公众号有超过100万关注人数，但付费用户只有40万，也就是有一半的人关注却不消费，但又没有取消关注。我们一直在想要怎么服务这部分用户，这次就发现直播是一个不错的方式。”该负责人说。

走向付费

提前4小时提醒学员上课时间和做好装备准备，整理好形象，准备好耳机、秒表和纸笔，开播前10分钟调试支架、灯光设备，调整直播角度和检测网络.....

2月12日，赵勇所在的健身公司开通了线上私教课，会员可免费体验一次，上满两节送一节。至今，他已经上了10节，吐槽“直播课要比线下上课准备更多东西”。

疫情期间，做健身直播的公司大多处于维系会员和吸粉阶段，能走到付费的并不多。

2月10日，在原计划恢复营业的这天，超级猩猩再次失约，“初步估计3月1日前不会恢复营业”。与此同时，超级猩猩上线了价格为399元的14天“陪”训营，即为期14天的线上团课。

“线上唯一缺失的就是线下的场地。虽然疫情的原因，场地不能开业，但是用户还在，教练也在。”超级猩猩有关负责人告诉南都记者，线上训练营是健身市场多年印证的成熟的线上产品，而超级猩猩具备类似的交付能力。

超级猩猩有关负责人表示，自家的线下减脂营已经运营4年，经过不断的迭代打磨已很成熟，微信群运营、饮食营养指导、教学流程等已经完善，而且培养了一批专业的有丰富经验的授课教练。在此基础上，超级猩猩才会选择线上的训练营来作为疫情期间的线上产品。

2月28日，乐刻运动也推出了一个新产品“乐刻直播间”，采用会员制，年费99元，加入了电视投屏、回看课程等功能。

健身直播对乐刻运动来说不完全是陌生领域。疫情前，乐刻已经做了不少线上健身业务的筹备工作，包括技术支持和供应链。任兴荣向南都记者透露，此前乐刻运动已搭建了后台，有自己的技术团队；试水了周期为28天的线上减脂训练营，具备课程设计和授课流程等方面的经验，教练们也不是首次面对直播镜头。

然而，即使准备充足，真正上场时，还是会涌现不少问题。

“看不清动作，缺少直接接触的动作调整，偶尔有网络卡顿。”在一对一的线上私教课上，这是常会出现的问题。赵勇无奈地表示，解决办法就是调整一下角度和等待。

来自佛山的黄女士告诉南都记者，常去的健身房在疫情期间闭馆后，自己尝试了线上健身课程。但她觉得，线上课程一般在家进行，课程大多针对节省空间、无器械、简单方便的需求设计，会让她感觉没有线下的训练量充足。

此前没有直播经验的超级猩猩结束第一天直播后也发现，不少会员反映地面动作太多，手机上不容易看清楚等问题。对此，超级猩猩只能减少地面动作。

健身网红

在健身直播的风口上，还有一批健身博主。

1月24日，赵勇在B站上传了一个有关疫情期间如何在家锻炼的视频。

练胸，就用沙发做俯卧撑；练背部，就提起桶装花生油“划船”；练腿臀，那就拿起电饭煲做深蹲；练手臂，就举起家里的暖壶做二头弯举；用酸奶做完侧平举，还可以直接喝掉补充营养......

这个轻松幽默的健身视频，被超过1600人点击观看。翻开赵勇疫情前的上传的视频，已有不少健身内容的分享，至今视频总播放数超过20万。

不过，想要成为拥有数百万粉丝的健身KOL、网红教练，赵勇还有很长的路要走。

来自大连的方女士，疫情期间有了更充裕的时间锻炼身体。不过她没有选择线上购课，而是关注了B站上拥有500万粉丝的健身博主周六野Zoey。方女士告诉南都记者，她按照对方的健身视频练习消除斜方肌将近一个月了。作为健身小白，她认为，跟随流量高的健身博主锻炼是减少走弯路的首选。

在网红经济下，即使是未曾接触线上的健身公司，也深知健身网红的号召力和影响力。

赵勇所在的健身公司推出的第一场直播，便是由该司的一位网红教练开播。这位教练在B站的个人账号拥有56万粉丝，其个人微博则有超过100万粉丝。

任兴荣向南都记者透露，乐刻运动已经有培养健身网红的计划。“一方面是为教练的职业发展提供一条新的通道，另一方面，也有利于整体的品牌宣传和流量的导入。”

至于培养出健身网红后，是否会担心对方自立门户？任兴荣表示：“如果我能培养出第一个，那么我就还能培养出第二个、第三个。在这个过程中，公司也能培养自己孵化健身网红的能力。”

商业逻辑

在超级猩猩、乐刻运动等进入健身直播跑道时，路上已有不少竞争者。

在国外，成立于2012年的Peloton已拥有超过100万内容订阅者，堪称全球最大的互动健身平台公司。当地时间2019年9月26日，Peloton在纳斯达克交易所上市，估值超过50亿美元。

Peloton凭借销售联网的健身器材起家，令其在健身市场脱颖而出是互动健身模式。用户可以在Peloton的健身器材或手机、电视上观看实时直播的课程，在直播模式下，教练和学员进行互动，且学员实时的运动参数能够展示在直播中，另一端的教练随时进行纠正和指导。

在国内，咕咚近年进入健身领域后，也借鉴Peloton的直播模式，在2018年推出了LIVE直播课程及虚拟教练系统CODOON V-COACH，意在覆盖家庭运动健身场景，真正实现在线化健身。

疫情期间，咕咚也上线了CODOON LIVE咕咚直播训练专场，支持打字、语音双重互动形式。和Peloton相似，咕咚也可链接多种智能运动装备记录分析运动数据，并同步到教练的直播后台，教练随时可根据用户状态调整健身计划。

对于刚起步的超级猩猩、乐刻运动等来说，虽然还在摸索中，但也有自家的一套逻辑。

乐刻运动CEO韩伟告诉南都记者，要做健身直播，需跑通流量获取、商业闭环和商业价值变现三个阶段。

据韩伟介绍，乐刻运动和抖音、快手等合作直播，全网流量突破了20亿。获取流量后，第二步是把直播平台上的流量引流到训练营、乐刻直播间等付费产品上。“乐刻直播间是会员制，有点类似于视频网站的包月看视频，如果购买的会员多了，就能完成一个商业闭环。”韩伟表示，乐刻运动已经走到了商业闭环阶段，但还没实现闭环。

“健身服务公司作为主体是没有办法直接交付价值创造收入的，需要通过服务和赋能教练通过产品向用户交付价值，最后用户购买产品，向公司交付的是货币价值。”超级猩猩有关负责人表示，不管是线下经营还是线上经营，这样朴素的商业价值交付循环和逻辑是不变的。

盈利难题

尽管各方都对健身直播的故事感兴趣，但能否实现盈利，影响着故事走向的好坏。

超级猩猩方面向南都记者透露，其线上健身课程的营收不及线下，疫情期间的线上课程更多是维系客户和提升品牌影响力。

经历一个多月直播授课的赵勇也坦言，线上课程的收入“只能减少一点损失”。

韩伟的心态则要坦然些，“直播健身的的发展是需要经历一个周期的，一夜之间就成功是不可能的”。韩伟指出，去年刚上市的Peloton原先也亏了很多钱，“这是一件需要下很多功夫对待的事情”。

因此，在未来的走向上，上述两家健身公司也有不同的路径。

2月底，乐刻运动部分门店开始恢复营业。任兴荣仍在为健身直播课程忙碌不已，他告诉南都记者，健身直播不只是疫情时期的一个过渡手段，接下来乐刻运动会兼顾线上、线下的发展。

目前，超级猩猩上海和成都的部分门店也开业了，另外6个城市的门店正陆续复工。不过，超级猩猩向南都记者表示，线上课程是否会继续开设，需要结合完全复工后教练们的时间、精力再做判断。

随着人们开始回归线下生活，健身直播积累的流量是否会如泡沫般蒸发？

韩伟坦言，疫情期间各家健身平台的直播流量并没有宣传得那么夸张，可能在后面加了一两个零，存在虚假流量和泡沫的问题。

但韩伟强调，乐刻运动的线上流量并没有随着线下复工而大幅减少。韩伟认为，在这场直播健身的热潮中有两种玩法，一种是消费互联网，另一种是产业互联网。前者是指通过建立和获取更多的流量来销售商品；后者则是通过改变成本效率和用户体验来做好产品本身。“乐刻运动是产业互联网的玩法，不担心流量的问题。”

谈起疫情对行业的影响，超级猩猩则保持了乐观心态。“疫情发生之前，整个健身行业处在调整期，疫情期间，越来越多企业变成了服务驱动，开始重视教练、内容、课程，行业正在向好发展。”

韩伟也认为，疫情给健身行业带来了利好因素，比如可能会缩短国内健身直播的发展时间。

（应受访者要求，赵勇为化名）

采写：南都记者 封聪颖游戏网

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