原标题：百亿补贴难救拼多多
文/西湖君
编辑/零柒
百亿补贴半年后，拼多多看起来交出了一份不错的成绩。但看起来高速增长的背后，却隐忧重重。
3月11日，拼多多发布了《2019年年度财报》。最值得看的两个数据是，在阿里京东百亿补贴的夹击之下，拼多多的GMV达到了10066亿元，和阿里、京东一齐迈入万亿大关；与此同时，年活用户也激增1.67亿达到了5.85亿，进一步缩小了与阿里7.1亿的距离。
但锌财经梳理后发现，拼多多的人均GMV增速（GMV/年活用户）在百亿补贴之后，竟出现了2/3的下降，甚至跌破了两位数。随着下沉用户红利的消失，拼多多的用户粘性增长不如从前。背后折射出的，是“9块9包邮”带来的低价、劣质标签，一直挥之不去。
与此同时，阿里、京东也开始深入拼多多腹地。似乎不管推出多少个百亿补贴，也拯救不了拼多多。
神话不再延续
拼多多CFO David Liu曾经说，我们并不急于在行业内竞争，我们目前的工作重点是继续与用户建立信任，增强用户粘性。
这句话翻译过来就是，既抓活跃用户的增长，也抓用户成交。但在新交上来的成绩单上，拼多多2019年的人均GMV增长并不好看。
锌财经整理了拼多多从2018年Q3季度到2019年Q4季度的财报，结果发现：
1、人均GMV远低于京东
2018年Q3季度到2019年Q4季度时间里，数据分别为870元、1126元、1257元、1467元、1566元以及1720元。与之相对应的，是京东在2019年的人均GMV达到了5760元，更不用提被拼多多视为劲敌的阿里。
在年活用户数被反超的情况下，京东的人均GMV却是拼多多的3倍。
拼多多2019年人均GMV及增长，锌财经整理自纽交所
2、人均GMV增速下降
锌财经进一步计算了人均GMV增速，发现拼多多的数据分别为29%、11%、16.7%、6.7%以及9.8%。也就是说，在2019年6月投入百亿补贴后，人均GMV增速就从原先的16.7%下滑至6.7%，跌幅约为2/3，并且在Q3、Q4连续两个财季里，增速都跌破了两位数。
也就是说，在百亿补贴之下，拼多多人均GMV的增幅不增反降。在领完百元现金，充完话费后，新增用户并不热衷在拼多多持续剁手。
对此，CFO David Liu也承认，因为大量的新增用户的加入，我们的ARPU会受到影响，这需要时间。
看似的增长神话，实则已经不再延续。
下沉市场红利已尽
2018年之前，VC投电商时最关心的是直营还是平台，这两个赛道里分别跑出了京东和阿里。2018年之后，这个问题变成了如何做下沉市场，拼多多成了这个赛道的主角。
而神话不再延续的背后，折射出了拼多多在下沉市场的红利已成为过去。而这一点，在其市场费用的性价比上显露无疑。
2017年Q4季度，7.5亿的市场费用相当于拼多多营收的64%；2018年Q2季度，市场费用首次超过了营收；到了2019年Q1季度，拼多多的市场费用为48.9亿，占总营收的108%。
巨额增长费用的投入，本质是为了推动营收增长。但是从越来越低的市场费性价比来看，投入的效果开始大打折扣。
图源网络
对此，有人形容是开出去一辆奔驰，却开回来一辆奥迪。而除此之外，红利已尽还表现在拼多多活跃用户增长乏力上。
2017年各季度，拼多多活跃用户数环比增速在50%以上。到了2018年，这一数据出现断崖式下跌，到2018年Q4季度，更是跌到了8.5%，以个位数增长。除此之外，MAU也在大幅度下跌。
拼多多下沉红利消耗殆尽的同时，阿里、京东也开始深入其腹地。因为用户群体是价格敏感型，在聚划算推出百亿补贴后，阿里用户比2019年9月份新增了3900万月度活跃用户，年度活跃用户同比增长1800万。这其中超过60%来自下沉市场；京东则推出了京喜，抢占下沉市场用户，并且在当年实现了22年以来的首次盈利。
撕不掉的“9块9”
从下沉到上岸，为了吸引一二线用户，拼多多一直试图撕掉“9块9”的假货标签。根据CFO David Liu的说法，短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立。
为此百亿补贴的对象，大部分集中在知名度较高的品牌。
此前有商家告诉媒体，此次百亿补贴集中在Iphone之类的大品牌。一方面是为了吸引一二线的用户，另一方面是为了传递出“正品靠谱”的形象。以去年9月发售的Iphone11为例，拼多多的补贴达到了500元—900元，成了全网最低的发售价。
但消费者对此似乎并不买账。
拼多多部分产品价格与京东对比，图源网络
一个最直接的例子，2019年双12聚划算启动百亿补贴后，拼多多百亿补贴产品总日均GMV在十二月最后一周下滑了60%到70%。
天宇是一家保健食品公司的运营，在天猫和拼多多上都开设有旗舰店，但是在两家店的销售的产品完全不同。“我们在拼多多上卖保健品，价格都定在20元到30元。只要单价超过200，就没人买。但是超过200元的，天猫肯定就卖的动。”
天宇还告诉锌财经记者，拼多多的人群定位就是100元以下的。“别忘了他的人群本来就是靠补贴来的啊，贪便宜的。如果说天猫是品牌，那拼多多就是档口。”
相较于性价比，一二线的用户更注重品牌效应。在领完百元现金，充完话费，新增用户并不热衷在拼多多持续剁手。有商户对锌财经表示，“拼多多的用户就是平台子做活动，人就来了，不做活动人又回到京东淘宝去了。”
而根据此前媒体的报道，拼多多用户的粘性差，半年复购率10-15%，大概比天猫低20%。只有烧钱，才有成交。
无补贴，不电商。留存，成了拼多多最大的问题。
真假泡沫
一直以来。拼多多从不公布单季GMV，而是12个月的总GMV，被解读为是拼多多希望外界关注其长期发展。但是在其商业价值上，拼多多也在近期引起了不小的争议。
3月11日在拼多多发布2019年财报前夕，国信证券发布了看空拼多多的报告。报告指出拼多多的模式成本远远高于阿里京东，在全链条渠道成本上，阿里为12.8%，京东为15.2%，拼多多达到了23.8%，接近甚至高于线下成本。
从价值角度，报告指出拼多多几乎没有创造任何价值，国盛证券分析师吴凡称拼多多为“史上最大泡沫”。
从商业逻辑来看，所有的零售行业竞争的焦点一直是成本低、效率高、服务好。而目前来看拼多多的百亿补贴花在了消费者身上，没有提高成本率，全链路渠道成本率依旧巨高不下。
拼多多目前的现金流还足够来几轮百亿大战。事实上，按照黄峥的说法，长期是增长的战略，也是变现的取舍，百亿补贴不是口号，所花的每一分钱都是值得的。
但在烧钱之前，拼多多这个大船更需要转舵，因为9块9这个标签随时都可能导致巨轮侧翻。毕竟，有钱也并非“无所不能”。百亿补贴，也救不了拼多多。
（应采访者要求，天宇为化名）游戏网
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