宜家“反击战”：入华22年后终向电商“低头”发力新零售亡羊补牢？

原标题：宜家“反击战”：入华22年后 终向电商“低头”发力新零售 亡羊补牢？

物流或是硬伤。

宜家家居终于在天猫开店了。3月10日上午，“IKEA宜家家居天猫旗舰店”正式上线，这是宜家在全球范围内第一次通过第三方平台销售产品。此外，宜家官方购物App也在3月10日推出。

入华22年，宜家对线上渠道的尝试一直颇为谨慎，直到2018年8月才开启第一个线上渠道--宜家官方网上商城。在本次天猫旗舰店和独立App上线之前，官方网上商城一直都是宜家中国唯一的线上渠道。

相比之下，早已布局线上全渠道的家居同行红星美凯龙、居然之家等，宜家的第三方平台“触网”显然有些姗姗来迟。这一次的天猫旗舰店和独立App尝试，能让宜家真正完成线上化转型吗？

流量的诱惑

早在2019年8月召开的“未来+”宜家中国战略发布会上，宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga就曾表示，计划投资100亿转型，主要集中在渠道拓展、数字化创新和升级服务体验三个方面，不排除入驻第三方电商平台。

不过，在部分业内人士看来，宜家上线天猫旗舰店，是宜家向第三方平台流量的低头。事实上，宜家官方网上商城开设以来，一直未公布官方网上商城的销售数据。在“未来+”宜家中国战略发布会上，宜家方面称电商业务全面上线未满一年，还不方便对外透露业绩数据。

宜家是否因为官方网上商城流量不够、业绩未达成，所以上线天猫旗舰店和独立App？

对此，宜家方面向时间财经表示，“在2019财年，1.29亿人次的消费者访问了我们的官网。自从宜家中国官网开展电商服务以来，我们线上销售额稳步增长。2019财年，中国线上销售额占到了中国总销售额的5%”，上线天猫旗舰店和独立APP是为了“通过渠道方面的布局，我们希望距离消费者更近，不断试验和尝试新的与消费者连接的方式。”

公开报道显示，2019年9月25日，英格卡集团公布了2019财年（2018年9月1日至2019年8月31日）宜家零售销售额。2019财年，由英格卡中国所经营的28家宜家商场销售额共计人民币157.7亿元。如以157.7亿元为宜家中国总销售额计算，则宜家中国2019财年线上销售额约为人民币7.89亿元。

相比之下，早已拥抱天猫的居然之家仅仅是2019年“双十一”成交额就达到了208亿元，红星美凯龙则达到219.86亿元。天猫数据显示，2019年12月，月销超千万的家居商家中，排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元，这或许是促使宜家选择和天猫合作的外界因素。

业务增长速度下降，是宜家尝试发展电商的原因之一。2018财年宜家在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，但和2016、2017财年19.4%和14%的增速相比，增幅明显放缓。此外，2016财年至2018财年，宜家商场访客数量增速分别为20%、11%和9.6%，呈逐年放缓的态势。

疫情期间家居直播一时火热，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，目前受肺炎疫情影响，宜家在这种情况下转型并入驻第三方平台，也算找到了合适的契机。不过，宜家方面否认选择现在上线天猫旗舰店和独立App是受到疫情影响。

物流是硬伤?

仅仅上线2天，截至3月12日晚间，宜家天猫旗舰店就吸引了约56.4万粉丝的关注。这一数字已经远远超过宜家在其会员体系中积累的注册用户数量（7万人），也超过了居然之家的天猫旗舰店粉丝数（11.5万人），不过与住宅家具类别的林氏木业家具天猫旗舰店（999万粉丝）相比还存在明显差距。

从目前的商品销售情况来看，宜家天猫旗舰店的部分商品销量已经较为可观。比如，“芬尼斯”垃圾桶2天之内就已经销售1018个，一款木质炒勺销量已达到470个。

不过，时间财经初步统计发现，宜家销量较高的商品基本都属于体积较小的商品，也就是宜家定义的“小件商品”。体积越大的商品销量越少，销量最少的要数“大件商品”沙发、衣柜、床等。

这或许跟“大件商品”购买频率较低、购买决策较为复杂、需要现场体验等因素有关，但不可忽视配送费对消费者决策造成的影响。

3月10日宜家天猫旗舰店上线后，在相关讨论中，网友呼声最高的就是配送费太贵，并表示，“物流是硬伤”“之前宜家的网上商城，运费贵的喊妈”，“（现在的）运费还是太贵了”“每单都要9.9运费有点不能接受”。

时间财经查阅发现，宜家天猫旗舰店、宜家独立App结算页面显示，宜家“小件商品”配送费为9.9元，即使总的订单金额超过100元或更多也是9.9元。而且如果一次性购买的小件商品数量过多，导致体积增加到一定程度的情况下，配送费还可能会涨到119元，也就是按照宜家“大件商品”的标准配送。

在小件配送费的问题上，同样有线下实体店铺的MINISO与宜家有较大可比性。MINISO的天猫旗舰店小件配送是订单金额达到100元以上就包邮。

大件配送方面，以三人位沙发为例，宜家配送费为119元，但无论是在天猫上还是京东、小米、网易严选平台上，一般的家居品牌的沙发都没有配送费。宜家天猫旗舰店上499元的汉尼斯全身镜配送费为119元。宜家独立App上299元的法拉科纳全身镜，配送费也高达119元。其他平台商家并未对全身镜收取配送费。

什么导致宜家的线上渠道物流费用高企不下？

宜家方面并未直接回答这一问题，而是向时间财经表示，“我们希望线上和线下的渠道能为顾客提供一致的服务和体验，这既包括了一致的商品价格，也在服务价格上有所体现。”

宜家方面称，关于宜家天猫旗舰店和独立App的物流，“我们与合作伙伴制定了系统的解决方案，我们将使用宜家自有仓库进行货物存储，而配送将由宜家的长期合作伙伴负责。”不过，宜家并未说明“长期合作伙伴”是哪些物流公司。公开报道显示，宜家曾与顺丰等第三方物流有过合作。

近年来，宜家一直在完善物流体系。2018年10月，宜家开通网上商城时曾宣称，为推进电商业务，将在全国设立4个中央配送中心，分别位于天津、上海、成都和广州，还有3个小件包裹配送中心，分别位于上海、北京和广州。2018年12月，宜家方面又表示，中国会新增岗位3200个，主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。但就目前的情况来看，宜家的物流体系或还未能达到很好地服务电商的程度。（北京时间财经 乔治）游戏网