小程序：宅经济下的另类“生产力”

原标题：小程序：宅经济下的另类“生产力”

文 | 韩志鹏

随着全国各地有序复产复工，小区、企业单位将迎接新一轮疫情防控大考：大量返程人群如何做好健康监测？集中办公的场所如何保障个人安全？

严峻形势当前，小程序成为新解药，支付宝为此推出的“健康码”正从杭州走向全国，大到阿里、网易等互联网大厂的员工，小到西湖游船的驾驶员，只要有一款绿色的二维码，就能为生产生活添一份保障。

疫情之下，“健康码”也只是小程序井喷的缩影。

玩游戏、买菜、云办公……长期居家物理隔离使得各类生活娱乐场景大爆发，生鲜、小游戏、教育等小程序觅得此增长良机，平台端更是收割了大量用户。

但我们仍要试问：疫情过后，满足即时性需求的小程序还会如此受追捧吗？当商家端及用户量的脉冲增长降温时，小程序格局会否生变？

“宅”出来的生产力

疫情期间，小程序缘何释放强劲增长动能？

从需求端看，疫情爆发后，民众被迫居家隔离，两大需求场景应运而生。一方面是对重大突发事件的信息需求，包括涉及公共卫生的疫情追踪、防疫用品购买等需求。

另一方面，疫情当头，民众对生产生活和文化娱乐的需求依然存在，因而在居家防疫之际，线上买菜、云办公和宅娱乐（游戏、蹦迪）等场景也是遍地开花。

这些需求为小程序的爆发提供环境，不过，App也能满足上述需求，新闻资讯类产品都有疫情数据的实时更新，而生鲜商超、游戏类App更比比皆是。

但小程序也有App不可比拟的优势。

再观察需求角度，疫情本身导致了大量长尾需求爆发，例如用户希望获知所在小区的疫情轨迹；且民众本身对互联网认知度的不同，也为App推广提出挑战：出入小区菜场的大妈，很难快速掌握一款App的操作。

小程序能解决大量用户痛点。一方面，小程序轻便快捷，用完即走，适合功能单一的工具型产品；另一方面，借微信这样的国民应用，小程序能迅速触达下沉市场，成为重要的获客抓手，过去调用率低的小程序也被快速激活。

疫情之下的场景需求与小程序高度契合，后者顺势井喷。

据小程序数据平台“阿拉丁”的报告显示，今年2月，全网小程序DAU数据已经到达4.5亿，小程序数量达360万，月度TOP100榜单的替换率达到53%。

细分领域来看，微信官方数据显示，农历春节及疫情期间，政务、办公、生鲜等小程序的用户访问类同比大增，医疗类小程序的用户量更是在三周内增长3.47倍。

显然，突如其来的疫情令各类细分需求迅速爆发。

首先，由于重大公共卫生事件的发生，用户对疫情防护的信息获知产生突发需求，这也带火了一批政务、医疗类小程序。

例如广州市政府上线的“穗康”小程序，提供了“健康自查上报”“疫情线索上报” “口罩预约购买”等功能，上线当天访问量突破了1.7亿；上海市政府推出的“随申办”小程序，则能为有夜间用药需求的用户提供“24小时药店”搜索服务。

而在医疗层面，官方平台也在行动。微信“城市服务”小程序在疫情期间上线了“发热问诊”专区，累计接入全国18省份的多家医院，提供线上问诊咨询服务。

其次，由于长期被迫宅家，用户对宅娱乐、线上买菜的长尾需求爆发，生鲜、游戏类小程序便乘此东风迅速发展。支付宝就在2月上线了“买菜”小程序，并接入美菜网、盒马鲜生、大润发等十余个商家，仅疫情期间的日均交易金额就同比增长132%。

另一款社区团购小程序“食享会”，被武汉市商务局指定为菜篮子保供企业，疫情期间业务量增长超5倍，原本每日20-30辆的配送车辆，在疫情期间增长到150辆。

疫情当下，各类生鲜商超小程序的表现确实生猛。

此外，结合阿拉丁及微信的数据，从除夕到初七，游戏类小程序单日用户数量环比增长了53%；截止今年2月，游戏类小程序的DAU超过1亿。

最后，由于疫情导致线下复工、开课时间推迟，企业针对云办公以及家庭针对云课堂即时性需求陡增，这为工具类、教育类小程序留出发展空间。

微信官方数据显示，办公类小程序在2月3日至2月9日的日活跃用户数量环比增长了385%，部分小程序增长接近20倍。教育类小程序也是异军突起，在1月20日至2月8日期间，教育行业小程序用户同比增长近40%。

各类需求在疫情期间遍地开花，小程序自然会井喷式增长。

当然，小程序井喷背后，还有两大因素不能忽视。一方面，平台端基础设施的完备加快了企业端小程序的上线，微信小程序更是在疫情期间开启了全天24小时审核通道。

另一方面，也是最重要的，正是小程序自身优势与疫情之下应用场景的高度契合，小程序用完即走且开发门槛低，这不仅节约了商家的技术成本，也能充分满足用户的即时性、突发性需求，使用成本更低。

同时，当疫情导致生产生活短暂停滞、全民物理隔离时，小程序的连接能力不断发挥作用，连接分散的货源供给与集中爆发的需求，为线下企业打开线上场景，保证生产力的正常运转。

这正是疫情期间小程序生产力的体现。

因而，疫情之下，用户对小程序的使用量激增，而掌握供给端的商家也没闲着。在经济处于下行周期之际，中小企业主又如何借小程序实现突围？

借势突围

疫情来得猝不及防，多数中小企业都要艰难过冬。

恒大研究院公布的数据显示，自除夕到正月初六，仅餐饮零售、旅游和电影3个行业，造成的直接经济损失就超过1万亿元。

疫情导致线下经营持续受损，大量企业现金流吃紧。到目前为止，教育机构兄弟连、松鼠AI，北京KTV“K歌之王”都采取了或降薪或解散的措施，在失去线下客流这一重要的流量及营收入口后，收窄成本以节流支出成为企业艰难过关的必选项。

疫情当头，节流很重要，开源同样重要，在线下场景停滞之时，线上交易量却持续增长，陷入经营危机的中小企业，更应抓住技术红利来实施自救。

小程序便成为中小企业通往线上化的金钥匙。

对供给端的中小企业而言，它们掌握货源，更有成熟的供应链体系和经验，它们需要客源，但也缺乏线下门店之外的场景补充和流量转化，且技术研发实力相对较弱。

如前所述，小程序开发门槛低，且背靠微信、支付宝这样的流量池，在连接货源与用户之时，也开拓了新的交易场景。借助小程序，中小企业可以从单一的线下经营向线上线下结合经营转化，在疫情期间实现“突围”。

显然，疫情之下，不同企业都想借势突围。

疫情的到来令人措手不及，大量传统企业感受到过去在数字化建设上的不足，而在疫情引爆了线上需求之后，它们通过搭建小程序来迅速补课。

据地歌网了解，上海的小程序SaaS服务商“掌会”在疫情期间为农乐品牌“敏航新农园”搭建了小程序商城，后者拥有生鲜果蔬货源，以及农园娱乐的线下设施。通过上线小程序，“敏航新农园”扩大了用户获取范围，效率也较手工下单有大幅提升。

另外，同城即时服务平台UU跑腿紧急上线“优小U”小程序，为餐饮商户提供运营支撑及配送服务，0佣金扶持入驻商户，截至目前已服务全国超过100万的商家。

上述企业依托服务商或自身实力上线小程序，借助微信“群+公众号”的社交裂变场景，或者是支付宝的金融支付场景，在疫情期间持续开拓客源。

过去一年，流量红利触及谷底，获客成为多数企业的老大难问题，但需求始终存在，并且不断走向细分垂直，企业亟需在多变的市场环境中找到有力的客流连接器。

这一局面下，小程序发挥了重要作用，天然的流量池摆在眼前，服务商提供了秒杀、拼团等营销手段，企业经营不断走向数据化，分散的供给能力得以集中向用户呈现。

首次触电小程序的企业都有望攻下自己的疆土。

另外，早已入局小程序的企业也有着新的诉求，在初步具备客源优势后，其必然会在留存和转化等层面有所动作，更何况疫情还导致用户的小程序访问量提升。

支付宝小程序运营负责人廖宇奇就曾透露，一个门店90%以上的到店客流是没有产生任何转化就离开了。显然，留存客源并转化为交易用户，是商家们的共同诉求。

小程序要做好留存，一方面商家要通过提升产品及服务质量来加深用户粘性，包括会员制、线下活动等；另一方面，平台和服务商也应在技术层面给予商家支持，完善小程序的商业生态。

日前，微信正式开放小程序直播插件，通过更为直观的视频形式呈现产品性能、品牌价值，而不同于淘宝、快手的“封闭式”直播，则有利于小程序深耕存量用户。

同时，小程序服务商也在行动。徐州的农产品采购平台“云润农鲜生”，便依托微盟商城推出1.5米无接触配送服务，帮助该小程序在疫情期间的日订单量提升6倍之多。

看来，疫情之中，企业正通过小程序借势突围。

当企业的线下交易遭受冲击，小程序在线上端提供了重要的流量入口和交易场景，大量被疫情重创的企业有望借小程序切入线上场景，延续自身的线下生产力。

而突如其来的疫情也能让中小传统企业方反思数字化短板，重视技术在生产工作中的地位，在不断深耕小程序产品的同时逐步培养用户习惯，进而起到教育市场的作用。

市场正在持续向好，但小程序又会是怎样一番格局？

大厂角力

对比BAT，先入局的微信小程序已是佼佼者。

据即速应用的数据显示，截止2019年年中，微信小程序日活预计将超3.5亿，小程序总量将达236万，较2018年11月同比增长近100%。

相比之下，截止2019年7月，支付宝小程序月活用户突破5亿，累计上线超100万个小程序应用；而据百度最新财报显示，截止去年12月，百度小程序月活达3.16亿。

微信的领先不难理解，自2016年内测小程序，并经历了升级搜索功能、推出桌面级入口后，微信小程序的商业生态初显雏形，用户认知度持续提升，商家的流量获取边界不断拓展，众多品牌已在小程序端沉淀了大量客户。

这也标志着微信小程序已行至深水区。

今年初的微信公开课PRO上，微信开放平台副总经理杜嘉辉表示，今年小程序的重点是建设商业交易场景。为此，微信小程序将提供更多运营工具和技术支撑。

预计在今年，微信小程序的“订阅消息”将上线，其可以帮助小程序像公众号一样推送信息，并且微信还将强化小程序搜索结果的页面展示，以及品牌官方区的曝光。

显然，在社交基因之上，微信小程序的商业能力还将提升，尤其是用完即走的功能与社交裂变相结合时，平台一方面扩大了小程序流量入口，另一方面提高商家运营能力，继续强化用户与商家的连接。

以直播为例，商家开展小程序直播，用户借此加深对产品和品牌的了解，甚至青睐镜头前的主播，长此以往，用户与商家得以形成粉丝关系，对品牌的忠诚度逐步提升。

因此，微信小程序始终是要做好连接，但在用户前期积累阶段过后，流量持续涌入的势头有所减缓，持续激活社交场景的流量转化想必是微信小程序的新使命。

再观察支付宝，其攻坚任务则不止于此。

对比微信，支付宝小程序缺失有效的社交场景，但长期深耕金融领域，支付宝的支付场景属性也更强，再结合阿里沉淀的商家资源，支付宝可以大力开拓金融类小程序。

目前，支付宝上线了3C数码租赁小程序“海鸟窝”和B2B办公设备租赁小程序“人人相机”，二者均涉足消费金融领域，且都在2018年完成了新一轮融资。

此外，作为后进者的支付宝小程序，为提高用户规模，不断与高德地图、微博、UC、飞猪等阿里系产品打通，除多端获取流量外，阿里系产品也在金融、技术端给予小程序支持。

因而，在金融基因之上，支付宝还有商业生态的支撑，通过金融及供应链的优势触达上游产业，再结合多端产品布局获取C端流量，支付宝小程序有能力持续深化对B端的链接，在TO B业务上更进一步。

支付宝、微信之下，百度小程序也在奋力追赶。

和前述二者均不同的是，百度的优势场景是搜索，用户在百度上搜索答案、解决问题，在用户主动查找内容的使用场景下，政务类、资讯类或工具类小程序更能满足用户需求，也符合百度的搜索场景。

巨头之外，仍有新贵在行动。今日头条日前在App上线了“在家玩”专区，接入了叮当快药、美菜、美团外卖，实现方式正是小程序。显然，无论互联网巨头还是新贵，谁都不想放过小程序这块大蛋糕。

自2019年起，小程序赛道涌入了大量玩家，行业内可谓是多点开花，当用户需求不断走向细分垂直，手握货源的供给端又缺少线上获客入口，小程序成为连接供需两端的重要平台。

未来，当供需两端都将小程序工具作为重要连接器时，消费互联网也会介入到生产生活的各个方面，企业数字化、经营数据化的程度也将不断提高，生产力和生产关系都有望发生变化。

小程序的新故事依旧值得期待。

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