内容“多轮消费”新契机，流媒体平台筑高护城河

原标题：内容“多轮消费”新契机，流媒体平台筑高护城河

2月28日，爱奇艺发布了公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。

财报显示，2019财年爱奇艺总营收达到290亿元人民币，同比增长16%，其中第四季度营收为75亿元人民币，同比增长7%，高于此前公司预期。内容成本增速低至6%，增速大幅放缓，连续四个季度保持下降。截至第四季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.07亿，订阅会员规模同比增长22%。

这里值得提出的一点是，爱奇艺的会员服务收入已经连续6个季度超过广告收入，成为第一大收入来源。收入结构上的变化以及爱奇艺多元模式的探索也在逐渐改变视频网站行业的发展趋势。

爱奇艺会员业务蓬勃发展，其持续布局原创内容的策略发挥着重要作用。与此同时，这些优质内容还在释放更大的效益，吸引更多新用户，以IP为核心实现商业联动与变现。

爱奇艺CEO龚宇

比如在财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇提到，“2019年全年，我们看到一些优质内容展示出了它的长期价值，爱奇艺的爆款剧集《延禧攻略》和《老九门》分别距离其首次播出过去了2年和4年，但目前仍然持续位于观看榜前列。”

回顾过去展望未来，流媒体的核心竞争力依旧是内容，各大平台费尽心思，旨在搭建更庞大更吸引人的“内容库”。当竞争对手都势均力敌时，持续补充弹药刺激市场是关键，与此同时，能否充分盘活“内容库”创造二轮价值，或将是流媒体平台们的生命力源泉。

1、营收结构健康化，会员收入占据半壁江山

自2018年三季度起，会员收入超越广告成为爱奇艺最大收入来源，此后这一趋势得以延续；到2019年第三季度，爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半，支撑起了视频网站营收的半壁江山。

作为国内头部的视频网站，近年来接连推出了《延禧攻略》《黄金瞳》《破冰行动》《亲爱的，热爱的》《小欢喜》等热门剧集，以此拉动了会员规模增长，并在2019年6月率先实现会员规模破亿。会员规模增长成为会员收入增长的主要动力。

由此可见，付费会员模式的效能在不断释放，也更具有可持续性。再通过热门剧集、综艺的加持，会员的留存与用户时长也会得到进一步的巩固。这可以从两个方面来分析：

一是从用户规模上看，CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，中国网络视频用户规模达7.59亿。

而此时爱奇艺的订阅会员规模为1.07亿，其会员规模在中国网民中的占比为12.5%，在视频用户规模中的占比为14%。即使加上腾讯视频的1亿用户和优酷未披露的用户数量，去重后的付费会员数量也不会超过全国用户规模的26%。所以，视频付费用户数仍有较大提升大空间。如何继续挖掘这些用户，将是盈利的关键。

二是在用户付费意愿上，内容付费已经形成普遍共识，对于优质内容，用户并不会太过于计较费用问题。同时，用户消费水平的提高也加速了这一趋势，即用户愿意为知识、娱乐等优质内容付费。

这在一定程度上给爱奇艺们留下了增长的空间，无论是用户增长上，还是会员价格上，在未来更多优质内容出现时，这些都是盈利的有利因素。当然，付费会员模式的普及还需要一个过程，而这个过程中，优质内容将是吸引用户增加的有力武器。

2、优质原创内容筑高护城河

内容是流媒体之争的有利筹码。

去年11月，迪士尼宣布上线流媒体平台Disney+，上线第一天就吸引了1000万人订阅。而根据迪士尼近日发布的2020财年第一财季财报显示，截至2月3日，迪士尼+的付费订阅用户数达到2860万，超过此前市场预期的2500万，每月单订阅用户平均创造收入5.56美元。

Disney+吸引了大量用户，离不开迪士尼所能提供的强大内容支持。据极客公园此前报道，Disney+第一年计划上架多达 7500 集电视节目、25 个原创剧集、10 部原创电影和特别节目以及 400 部老片和 100 部近年院线新片。

同时，Disney+订阅者的内容消费也很多元化，迪士尼相关数据显示，65%看过《曼达洛人》的用户，也会看其他作品，且数量超过10个。

虽然迪士尼+原创内容的更新速度为业界所诟病，但其拥有庞大的优质家底儿，迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理……多少给平台“以少胜多”的战略添了份底气。

迪士尼+能够在市场引发重大反响，其积累的优质内容IP至关重要。同时，迪士尼通过Disney+与消费者建立起直接联系。据报道，迪士尼划分出直接服务消费者及国际部（D2C），这也是承载流媒体业务的部门。而在此之前，无论是影视内容还是周边产品，迪士尼大多时候总是通过第三方来连接消费者。

爱范儿曾报道，Disney+的一个独立订阅服务将可支持设立7个独立账号（Netflix 为 5 个），这意味着，一个家庭下（或者账户分享者），最多可在一个账号下为 7 个人设立观看习惯数据库。

迪士尼没有具体公布过其内容分发方式，但从当下情况来看，Disney+很大可能会利用其直接连接消费者产生的数据，“一对一”搭建起从内容库到用户的通道。这将有助于迪士尼在新的渠道，再次挖掘其内容库价值。

3、“长尾效应”渐现，以创新二次释放内容价值

不论是国外的Netflix、迪士尼+，还是国内的爱优腾，对于视频平台来说，优质内容是吸纳会员、增强用户粘性的第一要义。独家的内容正在为平台创造多方位的收益来源，比如会员收费、付费点播等等。

以爱奇艺为例，大力投入自制内容是其重要内容策略，该季度财报数据显示，在内容成本同比减少13%的背景下，爱奇艺非流动资产中的自制内容净值同比增幅高达17%。同时，爱奇艺的其他收入占比也在逐步上升，IP衍生是重要组成部分。

前面有提到，中国网络视频用户规模达7.59亿。但是付费会员的渗透率还比较低，这对爱奇艺等视频网站来说即使机会也是挑战。机会是用户基数足够大，仍有待开发空间，比如爱奇艺曾表示正在向低线城市扩展。而挑战是如何让这些用户转化为付费会员，以及如何能够提高ARPU值。

2019年第四季度，爱奇艺与腾讯视频共同探索基于差异化排播的超前点播模式，应用于《从前有座灵剑山》《庆余年》《爱情公寓5》《三生三世枕上书》等内容上，挖掘针对用户差异化需求的服务空间和变现机会。

另一方面，优质经典内容带来的不仅是用户粘性、会员消费，更有以短视频形式被二次消费的价值，释放“长尾效应”。

比如奈飞一直依靠人工智能来推荐网络视频客户可能感兴趣的新内容，这让奈飞拥有其他流媒体平台所不具备的精准内容分发能力，可以很好的促进优质内容的二次消费。而爱奇艺则基于丰富的用户行为数据，将长视频拆分成短视频通过个性化推荐进行分发。

大数据一方面可以辅助判断用户喜欢视频中哪些内容，进而应用于长视频的拆条、卡段，另一方面，制作出的短视频也能基于大数据推荐到“对口”用户。经典内容本身具有吸引力，由其拆分的短视频一方面带来短视频消费时长，另一方面短视频也能够拉动用户跳转观看正片，完成经典内容的二次消费。

云合数据显示，在2019年连续剧正片有效播放TOP200中，有28部17年之前上线的剧集，其中21部更是16年之前面世的作品，其中的佼佼者是2015年在爱奇艺和腾讯视频播出的《琅琊榜》，《琅琊榜》在转为会员观看后，每日正片有效播放也并没有减少，它为两个平台创造了可观的会员观看价值。

比如在爱奇艺独播剧《北灵少年志之大主宰》中，爱奇艺通过大数据洞察用户偏好，并利用其AI智能制作工具AIWorks快速制作出相关内容，并自动上线到剧集播放界面的周边专区。这些短视频不仅满足了用户个性化观看周边内容的需求，没看过剧的人也能快速观看剧集高能片段，感兴趣的人或许就会点击看正片。

爱奇艺的这种创新尝试效果也很客观，数据显示，近70%观看过AIWorks自动生成的短视频的用户也观看了《大主宰》正片。

可以看到，这种通过技术自动拆分短视频进行个性化分发的方式，很好的带动了爱奇艺平台内容的播放。以此类推，当这套流程运转成熟时，爱奇艺便能持续以再创内容促进其“内容库”的二次消费。

在四季度财报公布的同时，爱奇艺CEO龚宇宣布计划推出一款新的APP“随刻”，希望以长短协同的形式，促进内容的二次消费，并最终占据更多用户时间、创造新的营收增长点，进一步提升其货币化能力，逐步成为提供全方位内容消费的综合视频平台。这或许也是爱奇艺将发力“长+短视频”联动的一大重要信号。游戏网

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