200+品牌献礼双11，天猫定制礼盒赋予消费狂欢更多惊喜

时间：2019-11-09 10:14:00 来源：作者：网络

原标题：200+品牌献礼双11，天猫定制礼盒赋予消费狂欢更多惊喜

伴随双11战火的弥漫，各零售巨头在紧锣密鼓地推动营销战略的落地，差异化玩法层出不穷。作为个中好手，天猫必然不会缺席，此次更是再度颠覆体验，以惊喜式营销拉开了今年双11的狂欢序幕。

一、定制礼盒进阶，再添惊喜

从2018年双11、2019年女王节再到2019年618，天猫定制礼盒业务已于多次试水中不断成熟，并形成了一套底层方法论。

具体而言，其核心逻辑在于兼顾商家经营与用户体验，不仅可以助力合作品牌强势提升传播声量，通过精准触达高端受众达到高效变现的目的，还能为消费者提供集品质与折扣于一体的独家、限时、惊喜好货。由此，天猫定制礼盒也将迎来B、C双边市场增长，在获得更多品牌资源的同时，于消费者端抢占心智。

而今年双11其还将继续发挥此中优势，以货品组织升级、优惠力度升级、传播投入升级、玩法升级四大升级点，让商家变现效率、用户购物体验再上一层楼。

在新一轮的狂欢中，天猫将携215个超级大牌的241款好货进行联合礼盒定制，在规模层面便已是创下新高，而四大升级点更是聚焦惊喜感，进一步强化了用户认知。

尤以货品组织升级为例，其不仅借由IP/明星撬动粉丝经济、依托集团爆款组合实现跨品牌及跨品类的用户渗透，还从礼盒外观、结构、话题度出发推出令人耳目一新的创意设计，大牌套装带来的多重钜惠也使得定制礼盒吸引力更甚。在这一维度中，天猫大数据之于选品的价值同样功不可没，即能综合分析消费者需求、价格敏感度、热门产品等为品牌提供货品组织建议，涵盖sum37、后、VDL等品牌主推款的LG生活健康天猫礼盒便诞生于此。

此外，很多大牌提供全年仅一次甚至前所未有的5折优惠，让利力度可见一斑；雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰、华为等近百家知名品牌参与定制礼盒活动，如此阵容带来的高人气也能为双11的爆发再添薪火；而天猫定制礼盒与40个品牌推出密令词玩法，消费者在手机淘宝/天猫搜索密令词，即有机会获得天猫官方和品牌联合送出的密令红包，一起瓜分百万红包。不仅能以兼具趣味与福利的方式俘获更多用户，也将促进站内导流、实现营销闭环。

二、三箭齐发，直指双11营销C位

营销高手都是心理专家。而基于对人性的深度洞察，天猫定制礼盒也在具体的落地过程中展开了诸多遐想。

“未见其人，先闻其声。”天猫定制礼盒以一首“盒盒盒盒”魔性之歌提前造势，不仅能借趣味视频对外预告四种不同类型的礼盒，其强烈、鲜明、反复出现的元素也更易在人们心中形成符号化记忆，通过聚焦消费者注意力，为后续传播打好基础。

“双11来了！双11买什么？”作为当下颇受关注的一大“难点”，视频开篇发问，无疑能让用户快速共情、沉浸其中。而后续不断给到“买买买买就买礼盒，盒盒盒盒惊喜礼盒”的提示，也将进一步强化引导作用，通过串联并诠释大牌超低折扣礼盒、集团爆款套装礼盒、热门IP联名礼盒以及创意无限礼盒，为消费者献上双11“剁手秘籍”。

此外，以魔性之歌开启定制礼盒官宣，同样具有双重巧思。一则，鉴于视频形式逐渐成为传播的中流砥柱，新载体能够满足用户在粉末化时代的娱乐习惯；二则，视频理解门槛较低，有利于快速传递活动相关信息，同时反复出现的关键字形成“洗脑营销”，也将加深消费者对广告的印象，引发其对定制礼盒的好感度与好奇心，从而打响购物狂欢第一枪。

好的开始，是成功的一半。伴随着200+礼盒的上线，近百家品牌发出联名海报，一众明星带话题打call，40个品牌带来定制密令词红包福利……由此形成的“组合拳”，也得以让天猫定制礼盒在这片战场上处于有利地势。

而围绕“双11买什么最惊喜”的话题，一场来自四大阵营的battle，也将在释放KOL私域流量的价值外，以极具参与度的全网讨论进一步发挥惊喜式营销的效能。

随着供给的多元化，消费者注意力不断被分散，品牌也越来越难影响消费决策。因而在此次battle中，天猫定制礼盒邀请到深夜徐老师、黎贝卡、辣木洋子、程晓玥四大头部KOL分别站队四大礼盒，除了能获取私域流量的支持，各具特色的人设也将辅助其对礼盒的深度诠释。无论是黎贝卡从自身生活习惯出发进行好物安利，还是辣目洋子从场景切入给到直男眼中的惊喜，都将促进品牌与用户对话，加深品牌记忆。

如果说KOL的battle是在水中投入了一颗石子，那么由此引发的全网讨论则是荡漾开去的阵阵涟漪。目前，微博话题#天猫定制礼盒#阅读次数已达3.6亿，讨论次数近85万，不仅激发了人们对双11挑哪一款定制礼盒最为惊喜的讨论热情，所形成的二次传播也将再度提高活动声量。而随着挑货大战的发酵，四大阵营也将各自收获更多支持，借由高认可度实现高转化率。

微博话题#天猫定制礼盒#

与此同时，其将代表性礼盒的深度营销与所有礼盒的集体亮相进行结合，开展持续推广攻势，线上线下联动的方式也让天猫定制礼盒的IP更为具象化，进一步拉近品牌与消费者之间的距离。

在今年双11开幕式上，11个品牌参与了天猫定制礼盒展的精彩礼盒大秀，并作为深度营销案例担负起此次活动的火力集中点，借由“力出一孔”的战术引爆传播；而所有礼盒的集体亮相则能从广度出发给予完善，满足消费者对于多元化、个性化的追求。

此外，45款最具惊喜感的天猫定制礼盒更是空降上海K11购物艺术中心，与天猫理想生活咖啡馆进行了线下快闪展示，包括超重磅级别的华为nova×千玺限量礼盒、赏心悦目的薇诺娜超级特护双11臻爱奢宠限定礼盒、兼具实用感与艺术感的ELIXIR眼霜3D纸雕灯饰收纳礼盒、划算到尖叫的贝玲妃周震南联名款眉法眉天定制礼盒等等。而借由线下快闪形式，其不仅能覆盖更多群体，这种触手可及的惊喜体验也将从感官维度丰满用户对礼盒的认知，使得营销效果翻倍。

三、惊喜式营销下，天猫双11另辟蹊径

双11已然成为B端争奇斗艳的舞台，围绕用户体验的较量必不可少，而归根结底则又是品效合一维度的竞争。

在天猫融合线上线下的趋势中，天猫定制礼盒将线上魔性传播与线下体验打卡相结合，无疑能以联动之势获得“1+1＞2”的推广效果。

华为nova千玺限定礼盒

线下打卡不仅能以新奇有趣的策划吸引更多用户参与其中，也将借由视觉、触觉等感知补足线上渠道的缺失，通过与用户建立互动，增强其对品牌的理解与认可，并实现从流量到销量的跨越。

此外，传播更多是一种过程而非结果，其目的在于将曝光与转化相结合，通过形成营销闭环，助力品牌挖掘新的增量。

天猫定制礼盒不仅自带惊喜属性，其独家定制、限时售卖的“游戏规则”也强化了稀缺性，借由拨动人们的敏感神经，撬动潜在消费行为。同时四类礼盒虽各成一派，以不同的惊喜覆盖不同的用户，但其传播目的的一致性也将实现殊途同归，唤起支持、占有、收藏等消费动机，而密令词玩法更将高效导流粉丝与用户进入站内活动专区，构建营销闭环。如此一来，天猫定制礼盒也能于丰富双11的玩法阵容外，助力双11销售额刷新纪录。

四、结语

当下，双11已然是一场持久战，考验着零售巨头在营销维度的持续输出。那么随着天猫定制礼盒的进阶，为这场狂欢再添热度。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国游戏网