原标题：直播带货成企业长期“刚需”带动力强弱并不单靠“李佳琦”

→嘉宾谢永明(左一)、戴冯军(左二)、张泳波(左三)参与话题探讨。

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本期坐上宾

深圳市智慧零售协会执行副会长、秘书长谢永明

苏宁易购华南区执行副总裁兼苏宁易购深圳大区总经理戴冯军

天虹商场股份有限公司助理总经理、天虹华南一区总经理张泳波

深圳零售作为全国零售的重地，是众多新业态的试验田。疫情给零售带来巨大冲击，也以直播、到家业务打开了云端经济的新切口，挖掘线上消费成为业内共识。随着直播等新营销方式持续发热，零售门户当重视直播渠道的背书功能，并警惕过度放大线上销售功能会对消费者带来负面影响。

如何把握疫后零售机遇？近期，南方都市报发起《复苏者· 城市“战疫”公益行动计划》。本期“深企疫后应对公开课”对话零售业界大咖，与天虹华南一区总经理张泳波、苏宁易购深圳大区总经理戴冯军及深圳市智慧零售协会执行副会长、秘书长谢永明，就疫后零售新机遇、当前热门营销方式雷区及数字化攻略三大板块做出探讨。截至目前，南都已开展8期系列公开课，观众可进入南都APP了解详情。

疫后加速市场拥抱数字化

支招：在合作伙伴、会员两端发力布局

2003年的非典催生了电商，这一轮疫情加快了云端经济的发展，其中又以直播带货、电商到家业务逆势上扬表现亮眼。在业界看来，这一轮疫后零售将带来全行业加速拥抱数字化的新趋势，智慧零售也将因为新基建、5G、物联网等新技术的加快落地而迎接新一轮发展。

“这一轮零售的变革还是基于消费者需求变化而来的。如果说，2003年的非典催生了电商，我们随时随地购物的需求被满足。那么，这一次疫情则是从看图片到看视频，更好满足消费者的线上购物模式，”谢永明指出目前的机遇主要是基于三个方面的变化。

第一，战略意识发生变化。这次疫情让购物中心、超市、百货等众多企业，上至掌门人，下至营业员，都有思想层面的革新，可以预见未来企业将从战略上进行调整，更加重视智慧零售的布局。第二，从业人员也会有非常大的提升。原先就是线下介绍的柜员现在变成了主播，通过新技术新平台去发挥自己的才能，是全体从业人员整体技能的一个提升。第三，消费者购物理念极大转变与提升，中老年消费者也加入线上消费的行列。

对于张泳波而言，疫后加速数字化拥抱的感受尤其深刻，因为现在不再是天虹单方面深耕于数字化，天虹的合作伙伴也首次全情投入。“对于百货圈，这就是按下了快进键。作为服务性平台，我们的零售商、品牌方、供应商都加入进来了。疫情期间，我们与欧莱雅合作的直播里，单日实现销售230万元，而与菲乐合作的直播里，实现单日销售近200万元。”张泳波认为，从高层到导购，当多方一起参与去完善线上服务，可以加强运营体系建设，这本身对于消费者来说就是一个利好。

由此，疫后线上消费可在合作伙伴及消费者两端发力。戴冯军指出，苏宁易购正是看到了这样的趋势，所以启动了“超店播”与“随时会员”的计划。

“疫情期间，苏宁整体到店人数大幅减少，为了生存发展与自保，我们引入了线上流量。这不仅有公域流量，还有私域流量。”戴冯军表示，苏宁疫情期间推出了超店播计划”，该平台免费开放，让苏宁各业态终端员工、苏宁易购零售云合伙人、苏宁易购合作伙伴及普通用户都可以参与直播带货，并且享受佣金。

而眼见到家业务急剧增长，苏宁也顺势上线了“随时会员”，在满足消费者提前抢购附赠优惠的同时，以更灵活的方式定粉他们成为苏宁家乐福的新会员。这些都是基于合作伙伴、消费者消费行为转化下，苏宁所做出的尝试。

官员为农产品带货代言的启示

支招：直播不只靠网红和流量

疫情当中，除了零售到家业务红火，市场也对直播带货投来了关注的目光。从第一阶段的才艺展示秀场直播，到第二阶段淘猫卖家电商直播，再到第三阶段线下卖场乃至全民直播。新鲜营销方式的诞生，业界争议这究竟是昙花一现的应急之举，还是值得长期投入的如意算盘。在谢永明、张泳波、戴冯军三位资深零售人看来，直播会有广阔的发展空间。

“在我看来，直播带货的爆发基于效率提升及良好消费者体验，未来会有长期乐观的发展。以前，店里来一个消费者，营业员就做一次演示介绍，现在借助直播可以实现成千上万人同时观看，这是效率的提升。同时，消费者现在可以通过视频互动参与，不再局限在图文了。”谢永明表示协会在疫情期间，已经率先发起了线上购物节，目前正与抖音、有赞、腾讯沟通，以更好助力企业开展直播。

“未来，我们会长期保持直播，而且将在现有直播基础上优化，更好地面向我们的目标人群。不管是智慧零售还是场景零售，终极目标都是一个——数字化，强调全客情、全渠道的数字化，做到个性产品定制，从而让产品可以和直播更好结合。”对亲自下场直播小试牛刀的戴冯军而言，目前苏宁的直播已经在公域流量和私域流量上取得了一些成效，尤其是开放导购和合作伙伴加入后带来了不少优质私域流量。在电器销售上，相较于淘宝卖家的简装直播间，线下门店作为直播场景有先天优势，可在与消费者更好交流的同时解决售后担忧。

“直播开通以后，我们在疫情期间统计过，全国进行了直播34000场，观看人次达到1.3个亿，其中最长在线的人看了8个小时。我们与海尔、美的、华为等的直播都有良好收效，其中华为场直播销售50万，美的创维200多万”，戴冯军讲道。

在直播上持续做文章的也有天虹。3月8日带着所有店总出场直播，张泳波表示，直播点的多元化势必带来直播的爆发和长期向好。而供应商，也因为此番成功试水，对数字化、消费者线上购物行为、适合线上直播的产品有更深刻的认识。

未来在优化直播上，张泳波强调了必须发挥平台的背书功能。“过去直播的背书，多是李佳琦这样的网络红人用自身的网红人物。随着直播点的多元化，带动购买的不会仅仅看网红人物，它也可以是地方政府的官员，比如我们这次就看到官员出场为农产品代言。”他强调，整个天虹对于直播非常重视，直播并不是一个人介绍产品，它需要供应链、运营服务体系做出良好支撑。

警惕只看线上销售

支招：创新落地应用非常关键

实际上，挖掘线上消费、打开新营销，都离不开数字化，这是一个慢功夫。直播，是众多零售企业可以快速切入数字化的窗口，但要真正打造数字化还会遇到门槛与挑战。如果说，疫情前零售行业对于数字化议题更多是看着先行者吃螃蟹，那么疫情后亲自践行数字化就成为必然。

谢永明表示，数字化的打造并非一日之功，既要关注成本与效益，又要警惕数据不全造成的决策失误，数据的积累是一个长期过程。他举例，一些企业往往只有门店内部数据却不重视外围商圈的数据，这就可能造成决策失误。“你看一个门店销量上涨了20%，另一个门店销量持平。乍一看是销量上涨的门店做得好，但实际上一对比上涨的那个门店根本跑不赢外围商圈流量的上涨，而销量持平门店的外围商圈流量实际上下滑了五成。如果贸然关掉了持平的门店，那就是决策失误。”

“在刚开始面对数据化转型的时候，摆在大多数企业面前的难题都是差不多的，就是客户体验、运营效率、成本效益等方面的问题。如果说要注意的，因时因地制宜，创新落地应用非常关键”，戴冯军说。

打造数字化生态离不开创新落地应用，而都需要围绕零售本质去展开。苏宁在进行数字化转型上采用了“一体、两翼、三云、四端”的方式。所谓“一体”，就是要坚守零售本质。在零售本质下，苏宁开发了购物车分享、订单分享功能。通过数据化运营和分析，当消费者把产品添加进购物车后，线上线下会有数据共享，线下实体店的店员会跟消费者联系，告知具体的优惠。

而在对社区的智能评价体系中，通过加入对老社区、新社区等小区建成时间和房价等维度评价，给后方团队和供应商提供参考，以决定到底这个小区适合推送什么样的产品。比如是旧小区，会看它建成了几年，因为有6亿用户，也可以看小区居民兼消费者上一次购买电器是什么时候，这个小区是不是到了电器要换代更新的时候，以实现更精准个性化的定制推荐。

数字化攻略需要精准，在线上赛道日渐红火的同时，业界先行者也给出了冷思考。

伴随着新营销直播带货的逆势上扬，天虹给出了自己的审慎见解。

“门店、供应商越是积极，我越是担心。现在我们的直播档期都排不开了，我反而很担心会过度放大了线上的销售功能，而忽略了线上服务功能，以及可能更强大的线下导购功能”，张泳波回复。

实际上，这样的担心源自于线上流量如何反哺线下的焦虑。对于张泳波而言，线上的增量比不是其单独看重的，整个业界都应该把目光放在线上加线下这个整体所带来的增量。如果仅仅是线上销售猛涨，线下却带不到，那么线上与线下终究是两张皮。

而在另一个线上与线下有无合适融合比例的问题上，苏宁与智慧零售协会都认为线上线下当是一个整体，比例说并不合适。

张泳波强调，当一味放大线上的销售功能，忽略线上的服务功能，会对私域流量产生极大损害。过去，天虹这么多会员在线下感受到的是即时服务，在线上提前了解新品等优质信息。若线上热度消除，线上服务功能不佳、线下体验打折，会极易造成会员审美疲劳，“近期我们整个营销团队都在重新做一些调整，对于业务的考核也有新的指标。”

采写：南都记者 陈盈珊

声音

过去直播，多是李佳琦这样的网络红人用自身的流量和人气去背书。随着直播点的多元化，直播的背书不会仅仅看网红人物，它也可以是地方政府的官员，比如我们这次就看到官员出场为农产品代言。

——张泳波

未来，我们会长期保持直播，而且将在现有直播基础上优化，更好地面向我们的目标人群。不管是智慧零售还是场景零售，终极目标都是一个——数字化，强调全客情、全渠道的数字化，做到个性产品定制，从而让产品可以和直播更好结合。

——戴冯军

数字化应关注成本与效益，警惕数据不全造成的决策失误。数据的积累是一个长期过程，而且需要什么样的数据也应该仔细考虑。比如一些企业往往只有门店内部数据却不重视外围商圈的数据，这就可能造成决策失误。

——谢永明游戏网