游戏产业比拼的要素包括渠道、产品质量和品类覆盖，以此观之，腾讯有微信、QQ和应用宝三大渠道，月活用户总计20亿。产品质量方面，腾讯在通过CF、DNF的代理加微创新，摸索出自己的产品质量控制方案。在品类覆盖方面，腾讯作为继网易、盛大之后的新进入者，拥有最全的产品品类。

腾讯游戏板块曾占腾讯营收的半壁江山，但最近两个财季游戏业务却出现总占比和季度环比的双下滑。

目前，在国内网络游戏市场，腾讯游戏市占率仍超过50%。那么，腾讯游戏是在经历“盛世危机”，还是在高速奔跑后停下来歇一歇？腾讯游戏从零开始到今天垄断市场的致胜基因还在吗？

在巨头忽视的市场起步壮大

腾讯是在2003年正式成立游戏运营事业部，进军游戏市场。腾讯最先瞄准的是较为轻度的棋牌游戏市场，彼时联众是最大的休闲游戏平台，联众最辉煌时拥有2亿注册用户，月活跃用户1500万，最高同时在线人数60万。但一年过后，QQ游戏凭借QQ聊天软件的巨大优势，逐渐后来居上，实现了对强者的超越，超越的逻辑在：⑴联众精力转向大型游戏市场，休闲棋牌游戏不再更新，一些BUG长期存在，导致老用户的流失。⑵腾讯快速更新迭代，以更精美的界面，更人性化的操作细节取胜。正是这些微创新，在细节上击败了联众游戏。

对手的懈怠以及自身产品的快速迭代，让腾讯首战告捷。此后数年，腾讯游戏一直处于市场的第二梯队，没有拳头产品，市场份额仅占国内网游市场不到10%。直至2007年，腾讯以极低的价钱从韩国一家小公司那里买来了CF（穿越火线）这款游戏，事情开始有所转变。

实际上那时的腾讯通过观察前几年友商的产品生命周期及用户反响，已经意识到，流量不是一切，失败的产品用户并不买单。所以这次腾讯对买回来的大批韩国游戏均进行回炉打造，细致打磨。CF在经过一年的深度开发后，才推出市场。跟踪CF的更新频率，笔者发现，CF在2008年3月推出后，到2010年2月，两年的时间推出了22个版本，平均每个月推出一个新版本，多种多样的模式、角色、枪械，不断优化的操作体验，在道具收费模式下相对合理与平衡的体系，最终使他赢得了广大玩家的肯定。

此后，腾讯自主开发或者引入的韩国网游大量获得成功，正是通过这种研发微创新的复制，2009年，腾讯打败盛大，登顶网游市场第一的宝座。从此，中国网游市场发生了巨大的格局变化：那些早期以引入国外大作为生的企业纷纷衰落，自主研发的网游企业逐步脱颖而出。同时期以自主研发为主打产品的网易、畅游、巨人，均体现出蓬勃的生命力。

回顾腾讯这一阶段，腾讯首先从用户对产品质量敏感度低的棋牌游戏入手，运用QQ的流量优势，完成细分领域的占领。随后进军大型网游，产品质量、流量分发两手抓，逐步击溃竞争对手，登顶市场第一，充分体现出管理层在战略规划上的正确性。

2013年，手游时代来临，腾讯开始布局手游市场。依托强大的渠道优势和第一阶段积累的产品经验，腾讯在自研和代理两方面共同发力，从轻度到重度进行广泛的布局。腾讯手游旗下的《王者荣耀》《穿越火线》《热血传奇》等成为热门的手游，使得自身市场份额逐步上升，稳居行业第一，长期占据手游行业霸主地位。

2016年，国内游戏用户规模达到5.66亿人，同比增长5.9%：游戏市场销售收入达到1655亿元，同比增长17.67%，正式成为全球规模最大的游戏市场。根据Newzoo的测算，2016年全球游戏市场规模996亿美元。其中，中国市场为244亿美元，占全球市场比重为24.5%，超过亚太其他地区和北美市场，位居全球第一。而此时的腾讯，已经成为行业红利的最大掘金者，2016年，公司手游业务实现收入129亿元，同比增长57%，市场份额占比44%。

三重基因构建腾讯游戏坚固护城河

笔者回顾腾讯游戏一路走来的历程，可以提取出游戏行业保持竞争力的几个关键点。第一，渠道优势，早期腾讯在没有过多游戏研发能力的时候，就是通过QQ的渠道优势，完成了对联众的打击超越。第二，产品质量，腾讯在用户对产品质量敏感度低的棋牌游戏领域获取胜利后，沉寂了多年，正是由于在其他大型网游领域内，产品质量始终不过硬，导致一直处于第二梯队，直至CF、DNF（《地下城与勇士》）的代理加微创新，大幅提升产品质量后，才一举奠定行业龙头的位置。第三，强大的品类覆盖，端游时代，网易、盛大等厂商以MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）作为主打类型，占据了市场先机，腾讯作为后进入者，采取的策略是打开新的细分市场，拓展游戏品类，比如FPS（第一人称射击游戏）类的游戏CF、MMOG（大型多人在线游戏）类游戏DNF、MOBA（多人在线战术竞技游戏）类游戏LOL（《英雄联盟》），均是通过差异化竞争，完成了对其他游戏厂商的超越。这样的成长经验，让腾讯充分意识到，用户对某一游戏品类的喜好是会改变的，换品类经营，一样可以做到抢夺用户的时间，只有品类的覆盖程度足够丰富，才能确保抓住风口，在未来用户偏好发生改变时，依旧能不断扩大自己的收入。

笔者逐一审视腾讯目前在上述三个关键点的发展情况。

在渠道方面，腾讯依托于社交平台建立的庞大用户群，QQ、微信、应用宝成为腾讯游戏分发的三大渠道。QQ的平均月活用户超过8亿，微信则在近期月活站上了10亿。应用宝则月活保持在2亿左右，位列国内应用市场的第二名。这三大渠道让腾讯在渠道方面拥有不可比拟的竞争优势。这也使得腾讯在游戏产业占据强有力的地位，即使出现优秀的游戏研发商，也需要和腾讯合作，将自己的游戏产品交给腾讯代理，分给腾讯一部分流水分成。

再看产品质量方面，微创新已经嵌入腾讯的产品基因。无论是早期的CF、DNF还是近期火热的王者荣耀，均会在推出后，快速迭代，在大量细节层面不断优化，为用户创造更好的体验。可以说，腾讯游戏团队已经在过去十几年的摸索中，建立了一套完善的游戏优化创新流程，通过优化测试、用户反馈、提炼需求、进一步优化，短时间内大量迭代，始终保证产品质量的满意度。

最后是品类覆盖，可以看到，成熟的MMO（大型多人在线）、MOBA、SLG（模拟游戏）、动作类细分领域，腾讯均有重磅产品，同时，腾讯还在积极探索垂直细分品类的手游，比如二次元类型、女性向、音乐、军事等。在2017年UP大会上，腾讯发布的首批合作产品，《舰炮与鱼雷》《卡片怪兽》《初音未来》《HELLOKITTY环球之旅》均是面对各垂直领域的小众玩家。

综上，我们可以看到今日的腾讯游戏，其护城河依旧坚固。

当然，自2018年以来，国内游戏市场开始走弱，上半年国内游戏市场实际销售收入1050亿元人民币，同比增速仅5.23%。国内网络游戏用户数量将见顶，腾讯想要保持一个合理的增速，取决于对现有用户价值的深度挖掘。我们看到腾讯也拿出了一些相应的应对方案，比如在电竞与直播的推广上，极大延长了腾讯在端游《英雄联盟》和手游《王者荣耀》的游戏寿命。游戏全产业链的布局，也进一步加大了用户的付费金额。

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