原标题：游戏化产品中的核心：世界观搭建

笔者以系列专题的形式，和大家逐步聊聊游戏化的那些事～本文是第一篇，就是游戏化产品中最基本且最核心的一环——世界观搭建。

随着移动互联网存量时代的来临，用户的留存与激励也变得越来越重要，到如今各大平台都掀起了一股游戏化设计浪潮。其实早在2010年， “游戏化（Gamification）”一词就已被 谷歌趋势收录了，这么多年过去了，这个词的热度反而有增无减。

游戏化产品通常指：通过 游戏元素、 激励机制、 情感驱动，来影响用户的动机与行为的产品。在电商平台产品中，我们已做了很多游戏化尝试，也总结出了游戏化产品体感构建模型。

接下来我们想以专题的形式，和大家逐步聊聊游戏化的那些事～

开篇第一章，就是游戏化产品中最基本且最核心的一环—— 世界观搭建。

一、为什么游戏化产品需要有世界观？

世界观是一个游戏的灵魂所在。

正是世界观的存在，不同的游戏才有了不同的趣味。世界观为游戏机制赋予了故事和情感，让用户更有代入感，从而提升粘性。淘宝老牌产品淘金币，在加入了「金币庄园」的种植世界观之后，用户养成了每天浇水收菜的习惯， 因而DAU（daily active user）取得了更稳定的增长。

二、如何构建一个好的世界观？

一个好的世界观可以成为产品的极大助力，那么好的世界观都会遵循哪些设计原则呢？

设计原则1：符合自身的产品定位和用户特性

从国内各大平台的游戏化产品来看，种地养鸡的世界观居多，但实际上，找到符合自身 产品定位和 用户特征的世界观才是好的世界观。

产品定位：游戏化产品的世界观并不是天马行空的，而是要围绕产品目标、品牌理念、商业价值去进行设定，我们需要用户通过世界观更快速认知产品。如饿了吗作为一个外卖配送平台，它的小游戏「薅羊毛」就明确向用户传达了“省钱”的理念。

用户特征：用户的年龄、性别、地域、知识结构等特征会影响对他们对世界观的认同和喜好，如高端消费人群会更愿意接受符合自己身份的「名品店」世界观，而非「农场」。

这里我们来看看，天猫超市的「喵店」设定，这是一个将产品定位和用户特征很好融合进世界观设定的案例。

设计原则2：合理的逻辑是游戏世界被认同的基础

游戏化产品虽不需要复杂的剧情，但也是在创造一个世界。

无论是设计者，还是游戏用户，对世界的基础认知都来自于现实世界，因此在游戏世界与现实世界的拟合非常重要。比如：金币庄园果蔬的级别、成长、和价值高低都符合现实规律，这会引起用户的普遍认同感。

设计原则3：背景设定的完整性，可以提升世界观的质感

在支付宝的线上游戏蚂蚁森林中，用户通过在线下一系列的“减碳行为”，在游戏内浇灌，种植一棵树。当用户在App里的树种成后，公益组织会 真的把这棵树种出来。

试想一下，如果这棵树仅在App里种完就结束，绝对不会在业界产生如此强的影响力。

正是线上线下世界观的完整性，才让支付宝的这个小游戏更加真实可信，让用户更有代入感。

三、如何通过视觉表现你选定的世界观？

在完成世界观框架设定后，接下来就需要以视觉的方式将它搭建出来。我们以淘宝人生为例，分享我们是如何表现出一个世界观的。

1. 基于平台定位与用户的分析

首先，手淘的定位是：面向各年龄段、性别的购物工具型产品。在这种泛用户的产品中，视觉表现上一定是具有很强的普适性、通用性，从而保证能够让大部分用户所接受。接着对平台用户进行分析，比如手淘的活跃用户年龄分层大致在 20 – 40 之间。而成年男女用户之间，成年女性用户则会表现的更加活跃。

所以淘宝人生在风格定位上采用的策略是：在保持手淘风格（明亮、活泼、工具化）的基础上加入游戏化风格表现（趣味性、质感）。那么自然我们也得到了一些风格定位关键词：年轻活泼、普适、明亮、非低龄化等。

2. 基于风格定位的世界观搭建

有了基本风格定位，就需要从头至尾去贯穿。

淘宝人生在风格落地的时候主要分为两大块： 主场景与设计元素。

其中主场景相关的人物我们是这么定义的。

而关于设计元素，比如美术资源、UI 组件，我们这样思考的。

四、如何帮助用户记住你的世界观？

最后还需要一些细节来强化用户对于世界观的记忆点。

口碑农场搭建了一个多块地的农场，稻草人很自然的出现在这个场景中。

现实世界中的，稻草人起的是防盗+间接保护庄稼的作用。在游戏世界中，稻草人则是成为了玩法攻略的包装，来帮助用户更好更快的种出庄稼。这样的设定在用户心智链接上会十分讨巧。

而在 金币庄园里，我们很清楚想传递的是多劳多得这种世界观。因此在页面布局上，我们并未选择用整屏的篇幅来强调游戏体感，而是通过一分为二的方式，即上半屏在庄园劳作获取金币+下半屏消耗金币购买商品，来强化世界观的记忆点。

五、写在最后

游戏世界观的构建其实是一个复杂的过程，它没有明确的章法可循，更不是拍脑袋凭空想出来的，它更多需要的是设计师对人、对产品和对这个世界的理解。所以去读万卷书，更要行万里路， 结合二次提炼加工，才能更好的找到那个平衡点。

预告：下一篇我们会和大家聊聊，那些可以抓住用户心理的游戏化设计妙招。

作者：淘宝/天猫设计，公众号：AlibabaDesign（ID：AlibabaDesign）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/NiQrMbK2Ll5v_6_bsiEOmA

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题图来自Unsplash，基于CC0协议游戏网

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