Gucci 卖中古，香奈儿搞限购，二手是奢侈品牌的威胁还是朋友？

「它什么都好，就是贵了点。但贵不是它的缺点，是我的。」

这句话常用于对奢侈品的调侃。在定义上，奢侈品是「一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品」。

▲ 图片来自：Gucci

奢侈品牌的稀有性和排他性，使其在二手市场对购买者极具吸引力，但品牌自身往往对二手持观望甚至怀疑态度。

毕竟，二手市场提供了「踮起脚尖够得着」的选择，反而能刺激人们对奢侈品的渴求，但它不能过度到破坏一级市场的需求。

而在近两年，不少奢侈品牌也开始主动投入二手市场的怀抱。这会是自相矛盾吗？二手市场是奢侈品牌的威胁，还是越来越重要的「朋友」？

华伦天奴、古驰、历峰集团纷纷拥抱二手

近日，意大利奢侈品牌华伦天奴（Valentino）推出二手转售项目 Valentino Vintage，加入奢侈品循环时尚。

▲ 图片来自：Valentino

感兴趣的消费者通过邮件提供二手产品的照片，如果获得初步批准，实物需在门店再次评估，由合作的中古店提出报价，若消费者接受报价，即可转售并获得相应购物积分。从明年 1 月开始，这些积分可以在 4 家华伦天奴旗舰店消费。

▲ 图片来自：Valentino

华伦天奴的转售算得上保守，限定规模加上积分兑换，看来是为了维护老用户的忠诚度。

和华伦天奴相反，古驰（Gucci）选择出售二手商品。今年 9 月，古驰推出了线上概念店 Vault。华丽志报道，上线仅仅几个小时，多款产品就已售罄，包括 60 年代的 Bamboo 竹节包和 1999 年的印花丝绸长裙。

这些二手进行了全面的修复，设计师还以个性化的方式改造部分孤品。每件二手都拥有独一无二的编号和专门的包装。

▲ 图片来自：华丽志

此外，在 2020 年的 10 月，古驰在一众奢侈品中率先与美国二手奢侈品电商 The RealReal 展开合作。用户每在 The RealReal 上购买或寄售一件古驰的二手衣物，The RealReal 就通过非营利性组织 One Tree Planted 种植一棵树。

据《贝恩 2021 年奢侈品调研春季版》，2020 年全球二手奢侈品市场的规模在 280 亿欧元左右；古驰母公司开云集团，从今年 1 月至今投资了三家二手奢侈品初创公司；2018 年，拥有卡地亚、积家等奢侈品牌的历峰集团收购了英国二手手表交易平台 Watchfinder。

对于奢侈品牌来说，「放下身段」加入二手奢侈品市场有很多好处，首先是赶上可持续热潮——保护环境，也吸引持有可持续观念的人。

波士顿咨询报告显示，85% 的二手买家通过将快时尚换成更少、更高质量、更耐用的商品来减少过度消费。

▲ 图片来自：BoF

事实上，奢侈品较长的使用寿命，原本就支持循环经济的发展。但在过去，奢侈行业往往不会主动考虑这一点，甚至走向反面，用简单粗暴的「销毁」来清理库存。理由很简单，奢侈品从来不靠薄利多销，宁愿销毁也不打折出售。

2018 财年，巴宝莉共销毁了价值超过 2860 万英镑的库存，其中包括动物皮草制品，被一众环保人士批评；历峰集团也曾向珠宝商买回库存，并于两年间销毁价值 4.8 亿欧元的手表。

《经济学人》曾指出，在线二手服装的兴起可能会拯救奢侈品的库存，将来或有许多全新「旧」衣在二手平台上出售。以二手而非更低价的方式出售产品也许称得上巧妙，品牌还可以严格控制这类商品占总销售额的比例，不至于损失品牌价值。

此外，传统二手奢侈品市场的许多问题也让奢侈品牌苦不堪言。

二手电商平台已经成为了奢侈品市场仿品重灾区。优奢易 2020 年的数据显示，通过国内社交平台和电商平台购买的仿品占比分别为 26.49% 和 6.57%。

许多「专业鉴定」也无法得到奢侈品牌的官方认可。今年 4 月，得物与唯品会上演「真假古驰腰带之争」，两家鉴定认证公司检验结果相反；香奈儿曾表示「所谓经过专业训练的鉴定专家并不可信，只有香奈儿才真正了解其正版包袋的样子」。

二手奢侈品成交的核心是「信任」，消费者买到二手却发现假冒伪劣，损害的还是奢侈品牌的形象。未来，消费者很可能会倾向于和奢侈品牌有合作的二手平台，奢侈品牌既分了二手市场的一杯羹，又避免一定的假货乱象。

▲ 二手奢侈品电商 The RealReal 开实体店.

当然，我们也可以从另一面观察——是谁在消费二手奢侈品，从而知道奢侈品牌参与和鼓励二手市场是在争取什么。

先从二手奢侈品买起，然后呢

2020 年，开云集团收购了欧洲最大二手奢侈品网站 Vestiaire Collective 百分之五的股份。这场收购使得 Vestiaire Collective 估值超过 10 亿美元。开云集团 CEO 表示：

现今的二手奢侈品是一个具有潜力且稳固的未来趋势，尤其对于年轻消费者更是如此。

2019 年 10 月，波士顿咨询集团报告指出，越年轻的消费者对二手奢侈品市场参与度越高，54% 的 Z 世代和 48% 的千禧一代进行过二手奢侈品交易。

▲ 图片来自：BCG

中国二手奢侈品市场的年轻化特征同样明显，头豹研究院 《2021 年中国二手奢侈品行业概览》显示，国内近 50% 消费二手奢侈品人群年龄在 30 岁以下。

为什么年轻人热衷购买二手奢侈品？最直接的原因是价格和价值感的平衡。96% 的二手买家表示，购买二手奢侈品是出于性价比。

▲ 图片来自：BCG

除此之外，消费者购买二手奢侈品的原因还包括：比同价格段的小品牌质量好、款式独特时尚感强、喜欢中古风格、代表环保的生活态度。

而对于奢侈品牌来说，二手奢侈品是带消费者进入一级市场的「鱼钩」。

据《Vestiaire 客户调研报告》，43% 的人表示坚持使用二手产品，其余 57% 则有购买新品的意愿。换言之，二手奢侈品平台是奢侈品牌与潜在买家建立联系的通道。

▲ 图片来自：Unsplash

二手也意味着更多的选择，经典款、限量版、10 年以上的停产款式等都可能买到手。

相对于当季新品，更具保值性的经典款更受欢迎，它们具有多次转售的价值，部分甚至贵过原价。二手奢侈品平台 Baghunter 显示，一款二手爱马仕手提袋创造的年收益率为 14.2%，不乏有个体买家以此赚差价，甚至将二手奢侈品当成副业发展。

▲ 图片来自：Bain

此外，许多二手市场的卖家是一级市场的买家。在二手奢侈品平台 Vestiaire Collective，有 32% 的卖家转售目的是为了购买全新商品。

在这规模可观的二手奢侈品市场，存在着或大或小的灰色地带，各凭本事，各取所需。

那些不卖和不买的理由

仍有部分奢侈品牌坚定回避转售。

在他们看来，品牌与转售平台之间存在着不稳定的关系，对「二手商品」的支持意味着「不限终端买家」，产品分销难以独家控制，产品定价和服务不标准，可能会影响消费者对品牌的认知，无法保持产品的稀缺性和排他性。

▲ 图片来自：Vogue

今年 10 月，香奈儿在英国、韩国等市场推出了新销售政策，限制「每一位消费者每年只能购买一个 Timeless Classic 翻盖包和一个 Coco Handle 手袋」。香奈儿此举，主要是为了防止转手倒卖行为，一方面打击代购囤货，另一方面维持品牌价值。

爱马仕和劳力士也有类似举措。前者限制消费者购买某些特定系列手袋的数量，并且在销售条款注明——「消费者在购买时就已经同意，不会为了商业目的转售购买的爱马仕商品」；后者针对需求极大的热门款式或是限量款加以限制。

▲ 图片来自：爱马仕官网

在限购的同时，香奈儿分别于 2020 年 5 月、2020 年 11 月和 2021 年 7 月对产品进行提价。在一次提价中，香奈儿 Le boy 中号的售价从 3.62 万元上调至 4.18 万元，涨幅约 15%。这不单纯是因原材料和运输成本的增加，更是一种控制其分布的策略。

奢侈品为什么卖那么贵？消费者们其实很清楚，原料成本其实只占奢侈品售价极小的一部分，广告、营销、零售渠道、品牌建设占大部分花费，他们用高价购买的是稀缺符号、身份象征和精致生活。

然而，今时今日的奢侈品已渐渐祛魅。在中世纪之前，奢侈品是社会政治最高等级的标志，是被征服者向胜利者奉献的贡礼。奢侈品牌在创立之初大多服务于皇室贵族，直到世界各地都出现富人阶层，奢侈品的服务领域才从贵族扩展到了富人。

▲ Louis Vuitton 早期工坊

与此同时，上世纪 90 年代，各大主要奢侈品产业逐渐摒弃了家庭作坊式的生产模式，成为对全球市场充满野心的商业公司。这也就导致了奢侈品真正的大众化、平民化，它们被放到了一个恰当的位置——普通人不是经常负担得起，但踮脚也可以够到。

奢侈品牌自身也陷入两难——为了让股东们满意，公司必须继续扩张，但这有可能离奢侈品的原初定义越来越远。

▲ 图片来自：Louis Vuitton

美国《新闻周刊》资深时尚记者 Dana Thomas 在《How Luxury Lost Its Luster》写道：

奢侈品只是一个由亿万企业集团所包装和售卖的产品，焦点在于增长、见报率、品牌意识、广告以及最重要的——利润。现代化的工厂流水线生产以及可复制的商业模式毁了这个行业，过度曝光让那些百年品牌失去了「神秘感」。

▲ 图片来自：BoF

当奢侈品牌和年轻人都开始关注二手奢侈品，奢侈品值不值得、二手划不划算都见仁见智，买和不买各有各的理由。

尽管我们常常批判消费主义，但作为社会性的人，确有一部分自我是由消费行为构建出来的，我们心甘情愿跳入其中。

一个具有魅惑力的世界依然存在着，奢侈品的炫耀性和至上性也有效运行着。我们未尝不明白哪些是被构建出来的欲望，却常常无法抵抗它。只是希望，我们能够主动地、有选择地消费，而不是总被潮流裹挟着跌跌撞撞向前。

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