没人能阻挡「内容降级」

当拼多多估值站上千亿美元的时候，业内业外都在讨论中国的消费降级现象。美国投资者搞不懂在阿里巴巴、京东、美团们已经坐稳江山的年代，拼多多是靠什么异军突起、弯道超车的。

但中国溜到美国开户的投资者懂啊。这些人里，有 9 块 9 包邮买水果时理解拼多多的；有 9 块 9 包邮买电竞椅时候理解拼多多的；还有最近 9 块 9 包邮买苹果 11 手机时候理解拼多多的。就像铁锅炖万物一直以来指代着快手一样，9 块 9 成了拼多多的梗，也形象的表达了中国式的消费降级。

无独有偶，2020 年夏，「地摊经济」的提法曾经席卷二级投资市场，带热了一片沾点边儿的概念股猛涨。

「地摊经济」的意义是敦促大家上街摆地摊吗？显然不是。

它代表着来自官方的对消费降级的一种默许和推动。

有一度大家不愿意提「降级」，好像这是对经济大势的彻底认输投降。但降级不降级的，其实是一个相对的概念。对一二线城市 CBD 穿梭的外企白领，可能是降级；对小县城从未接触电脑一开始就用手机上网的大爷大妈，妥妥的升级。

从辩证的角度看，并不存在褒义或者贬义。降级如果能够带动经济、提高效率，那么降级就降级呗。事实上，降级并不仅仅存在于消费领域，文化领域同样在经济弱势的现状下选择了内容降级的自救之路。

万物皆降，只为求存。

始于影视，全面开花

内容降级的起源，应该算是长视频所辖的影视产业。

在版权大战、自制竞争的恶性循环里常年巨额亏损的爱优腾，最先找到的「性价比」模式是网大。网大所采用的的分账模式，缓解了视频网站的资金压力，拉来了片方共担内容风险。

而对于片方，网大也很「经济适用」。不同于院线电影高举高打，动辄几十亿的大成本大收益模式。网络电影与网络剧的成本投入均相对合理。在当下成熟的工业化生产流程下，网大的成本早已经可以压至 300 万到 500 万的预算。网剧亦可以完成 1500 万到 2000 万的预算，拍摄质量尚可的现代偶像剧。

从最早的个人作坊式的「二龙湖浩哥」到「茅山道士」系列，一系列尝试验证了低成本并不会成为吸引观众观看的阻碍。在爱优腾三家力推自制剧、定制剧、分账剧等内容生产模式的改革下，网大和网剧成功做出了一条低成本的求生之路。

除了保证剧本质量和拍摄质量外，演员、场景、道具、化妆、服装等各方面全方位进行缩减处理。拍院线电影，一个团队可能要几百人，拍网剧网大一个团队压缩到不足一百人，内容并不见得更差，成本却有了肉眼可见的差别。

这就好比显示器，144HZ 的屏和 60HZ 的屏差在哪儿了呢？刷新率不同。然而刷新率的差别究竟能影响到什么程度，如果只用来办公、做图、做视频，那么二者没任何区别。仅有的区别体现在 50 毫秒级别的电子竞技上，比如说玩吃鸡。

也就是说，对于不玩吃鸡的人来说，144HZ 和 60HZ 几乎没有区别。

那么对于观众来说，网大网剧与院线相比有区别吗？追求影音体验当然有区别，追求打发时间，那就没区别。

所以对大多数人、大多数时候的选择来说，没有区别。

除了影视，类似的还有新崛起的「轻动画」。所谓「轻动画」，是基于漫画素材进行的一种动画表现的二次开发，爱优腾三家近两年都不约而同地聚焦于此类型的内容衍生品。

相比于传统 2D 动画的补帧做法，「轻动画」更多地采用 MG 动画的制作流程，减少了补帧量，并尽可能地复用漫画已有的素材，从而能够有效的压低制作成本，同时加快内容生产速度。

对于日韩传统的 2D 补帧动画来说，每秒 5 帧以上的素材量是保证动画品质的关键，这使得传统动画的素材成本高居不下。「轻动画」通过各种软件工具的插件支持，能够大大降低补帧量，从而降低制作成本。

在「轻动画」这条内容生产线上，延续了优先市场验证为主导的开发理念。对已经取得了市场认可的小说或漫画进行改编，在保证原有故事还原度的基础上重新设计动画分镜，并复用漫画素材，从而将长达 1 到 2 年的动画开发时间压缩至 2 至 3 个月，保证题材热度的长尾效应。

而「轻动画」和传统 2D 动画的品质差别在哪呢？如果没有补帧的素材支持，「轻动画」仅仅无法完成大幅度的运动表现，其它相差无几。

观众其实并不关注这种差异。在抖音上近 1300 万粉丝的动漫网红号「猫总白一航」就是「轻动画」被受众所接受的代表。在人设、剧情、镜头感以及节奏的带动下，动画本身的质量即便无法达到精致，也不会影响用户的接受度。

降与不降，谁说了算

从内容付费到如今如火如荼的信息流化的免费阅读，平台方商业模式的改变也在反向影响着内容生产环节。

内容降级的本质并不是粗制滥造。在高度市场化的互联网中，粗制滥造的内容并无生存空间，很快就会在口碑和价值两个层面被用户爆破。

内容降级的本质是在用降低成本的方式进行方向试错，用质量换时间，增加内容存量。

以游戏行业为例，无论是早期的页游还是早期的移动端游戏，它的市场都不是从其它终端的游戏手中抢来的，也没办法抢。即便是页游中堪称巨制的《女神联盟》，在画面质量和游戏深度上也无法和二线端游一较高下。就更别提页游时代的第一个爆款《神仙道》了，从品质上还不如《女神联盟》。

页游的市场，是流量变现和内容从重到轻的需求一拍即合促成的。也是适应最早一批游戏消费主力，70 后、80 后的游戏时间从长时转为碎片，从而发展壮大的。

新的市场机遇、或用户新的需求出现，孕育出了一块新的市场。市场早期，入局者纷纷以内容降级的方式尽享蓝海红利。在内容存量达到一定程度后，随着用户的要求不断提高，将重新又回归质量竞争。

即便是游戏这种高复杂度的内容消费产品，页游的质量竞争在市场发展了 2 至 3 年时达到顶峰，而端游则用时更短。

可以认为：内容降级一方面是在培养用户，另一方面则是在低成本阶段完成生产链及生产流程的搭建。

在内容降级的背后，是生产者对用户新需求的辨伪和市场竞争环境下小心翼翼的试探。而就像网剧初生时，电视剧制作者对其质量的不敢恭维。这一轮由短视频、免费文学等掀起的内容降级运动，只用「下沉市场没品味」「快餐内容越做越次」来评价固然可以舒缓解压，但也可能失掉一次宝贵的上车机会。

物竞天择，适者生存

内容能降级，当然也能够升级。

如果说真本事，那不是谁都擅长；如果说花钱的本事，那没有几个人不擅长。

有时候，内容质量和钱不存在必然联系。由此出发，我们能列举出不少花了大钱还翻车的例子；但钱花到位了，内容质量肯定是更上层楼。

巧妇难为无米之炊，有米才有炊。

作为内容先行者的网大网剧，近年来涌现出一批线上发行的高品质剧集，无论是网剧的《白夜追凶》、《长安十二时辰》，还是网大领域的《倩女幽魂》，或者更早一些的《余罪》，其内容质量上已经与院线及上星卫视的剧难分伯仲。这不仅体现在制作层面的专业性上，也更直观的体现在观众观看后的持续热议上。

在「轻动画」的早期，还仅仅是用过控制镜头实现运动感，做到「看上去会动的有声读物」水平。而两年的发展过程中，更多专业的动画导演技巧、动画制作技巧和声音后期技巧不断改进。在低成本量产的同时，「轻动画」已经可以通过素材补帧、特效制作达到正常的番剧水平。

虽然媒体一直热炒国漫发展，然而并不能改变大多数国产动画制作公司还是在靠政府补贴实现盈利，一年乃至两年打造一个动画片，一个大 IP 无法满足国内市场庞大的内容需求。而动画市场的现状是日韩及欧美的内容储备量惊人，无法占领腰部市场，国产动画难言翻身。

有降才能有升。

内容降级，可以看作是对传统内容生产流程的一次革命。无论是用户或平台、消费领域还是内容领域，对产品的要求从来都是「多快好省」。

内容生产者在这场物竞天择、适者生存的竞争中，必然要抓主要矛盾，解决当下痛点。同时探索适应环境的新方式，才能真正抓住机遇，实现内容的价值变现。

分账剧改变了以往由电视剧奠定的 2B 商业模式。以往几十万制作费用、稳赚一两百万定制费用的生意走向终结，未来就是内容生产风险自担，市场反响决定成败的时代。今年 2 月，虞书欣主演的古装沙雕剧《少主且慢行》上线第二天就成为爱奇艺站内首部热度值突破 6000 的分账剧。3 月《人间烟火花小厨》在优酷的分账票房正式宣布破亿。

免费阅读打开了广告变现的大门，将网络文学引向新的商业模式变革当中。这意味着作者想要从存量饱和、内容红海的稿费创作环境中脱颖而出，可能日更一万字不够了，要日更三万字。另一方面，也意味着作品不仅仅是服务百分之五到百分之十的付费阅读用户，而是需要服务全部的阅读用户。

抖音上 1300 万粉丝的「猫总白一航」即便比之头部网红也不逞多让，在其巨大流量的支持下，好兄弟「叶墨的百妖馆」上线 4 个月仅 36 个作品收获近 600 万粉丝 4100 万赞。在互联网的价值逻辑中，商业模式不重要，流量本身就等同于钱。

这么看，内容降级也不一定是用户喜欢审丑了，消费降级也不一定是用户真没钱了。

万事开头难，开头一般都得悠着点儿来。

本文来自微信公众号「娱乐硬糖」，作者罗大飞，编辑李春晖，爱范儿经授权发布。