提升广告变现效率的那些事

在产品广告变现期间，开发者都会有这样的疑问

我的收益怎么这么低？

如何提高我的收益？

为什么我还不赚钱？

如何提升广告变现效率是大家很关心的事，今天我们就来聊聊这个话题。

我们先来看下广告收益的公式：

媒体预估收益
=广告展现量/1000*eCPM
=广告请求量*填充率/1000*eCPM

这是我们经常能看到的一个公式，通过公式我们发现，媒体收益涉及到两个关键指标：eCPM和填充率。

但这个公式存在很大的局限性，比如：需要限定所有填充的广告一定可以展现。

所以通常会提到这个公式：

媒体预估收益
=广告展现量/1000*eCPM
=广告请求量*填充率*展现率/1000*eCPM

加入一个展现率似乎变得严谨很多，但是在实际的应用场景中，展现率并不是很好用。

展现率能达到100%么？展现率多高才算正常？展现率低是产品的问题还是广告SDK的问题？

事实上，这些问题都没有固定的答案，尤其优化师们知道激励视频广告位涉及「预加载」、「打开率」等问题，展现率基本不会达到100%。因为影响展现率的因素有很多，不同产品能达到的最佳展现率也不同。这样就导致公式也不是一个实际分析场景中的有效公式。

在我的优化经历中，经常使用这个公式来对收益进行分析：

媒体预估收益
=广告展现量/1000*eCPM
=广告展现机会数*广告机会满足度/1000*eCPM

接下来就会围绕着「这个公式」给大家介绍如何解决实际的变现效率优化问题。

Q1：我的产品正常情况下能展示多少广告？

由于Banner等广告位分析与调整相对容易，这里我们只讨论视频性质的“插屏广告位”与“激励视频广告位“。

#1请求数并不能代表产品正常情况下展示广告的能力

通常情况，大家总会使用请求数来评估广告的展现机会。请求数越大，证明广告展现的机会越多。

事实上，对于当前大多数广告SDK的插屏或激励广告加载机制来说，这种结论是完全错误的。

一方面，广告的请求数很大程度上取决于广告的加载机制。比如，预加载数量过多，但实际广告展现并不需要这么多广告，所以请求数就会远远大于广告展现机会的数量。再比如，现在很多聚合工具会使用并行或串并行的广告加载方式，这样也会使广告请求数远远超过广告展现机会数量。

另一方面，对于激励广告位，广告是要预先加载完成的。理想情况下，用户点击观看一次广告时就算做一次广告展现的机会，但用户是否真的有意愿打开激励广告是不确定的。这也使广告请求数远大于广告展现机会数量。

所以我们会发现：

广告请求数>广告填充数>广告展现机会数>实际广告展现数

那么，我们应该如何看待整体的填充率和分广告渠道的填充率问题呢？

我的建议是：整体的填充率大可不看，因为意义不大。它有可能会很低，也有可能还行。

可以通过分广告渠道的填充率来分析单个渠道的填充能力，以评估广告渠道的广告资源能力。

Tips：千万不要拿填充率去衡量广告机会满足程度，尤其不能直接看广告平台给的填充率去衡量。为了减少开发者对填充率低的质疑，大部分广告平台和聚合工具的填充率都是“美化”后的填充率。

而“我的产品正常情况下能展示多少广告？”

更多的要关注「实际广告展现数」是否接近「广告展现机会的数量」。

你可能要问，我如何才能知道广告展现机会的数量？

我们继续往下～

#2通过埋点分析评估广告展现机会数

建议使用第三方埋点分析工具如Firebase、AppsFlyer等对广告展现机会进行埋点跟踪。这里主要分别介绍下针对「插屏广告」与「激励广告」的埋点方法。

针对插屏广告展现机会数的埋点方法

由于插屏属于强制性弹出广告，弹出时机由开发者控制，所以埋点方法相对于激励要容易很多。

主要针对设计的插屏广告检查点进行埋点，当玩家经过插屏检查点时，满足播放条件（排除广告准备完成条件），进行一次上报，计为一次广告展现机会。

例如：

一个插屏广告检查点设定在游戏关卡结束，且广告CD为20s。那么埋点可以设计为，当玩家关卡结束时，并且与上个广告的时间间隔大于等于20s的时候进行一次上报。上报同时可以把关卡id、广告准备状态等参数一起进行上报，方便后续排查问题。

针对激励广告展现机会数的埋点方法

激励广告需要用户主动点击触发，每点击一次广告播放按钮就代表着一次广告展现的机会。所以可以针对广告播放按钮的点击行为进行埋点。

值得注意的是，这种通过埋点统计广告展现机会数的实现需要产品本身交互设计的配合，否则就容易失真。

举个例子：

一些开发者考虑到了用户体验的问题，会在激励广告播放按钮的显示之前检查「广告可用性」，如果广告不可用，按钮会进行置灰或者隐藏处理。这种方式固然体验感很好，但无法准确统计到那些想看广告但是广告不可用的情况，导致统计到的广告展现机会数比真实情况低。

再举个例子：

有些开发者会做相反的设计。即在广告不可用的情况下，玩家依然可以重复点击，然后给出“广告未准备好”等的提示。事实上这种情况玩家只想看一次广告，由于广告不可用才点击了多次，这会导致统计到的广告展现机会数比真实情况高。

这里推荐一种交互体验的实践方式：正常显示激励广告的播放按钮，当玩家点击播放按钮的时候，进行「广告可用性」检查，同时做一次玩家按钮点击行为的上报。如果广告可用，直接调用广告播放即可。如果广告不可用，再进行按钮置灰，并提示用户“广告未准备好”。

#3根据广告机会满足度来细化分析问题

能够准确的统计广告展现机会数，再加上广告实际的展现数量，我们就可以得出一个广告机会的满足度。

（广告实际的展现数建议在技术允许的条件下，用相同的埋点工具也进行跟踪统计，不单单使用广告平台或者聚合工具的数据统计）

当产品本身广告展现机会满足度达到95%以上，就说明大部分广告展现机会都被满足，不存在大的广告资源不足或者调用播放失效的问题。这种情况不需要检查广告加载等问题，调优的主要精力可以集中在产品优化、调整设计广告场景或玩家路径，去增加广告的播放机会。

当产品广告展现机会满足度较低（一般我认为低于90%就有很大的优化空间），这说明广告可能填充不足或者调用广告展现的过程中存在问题。这种情况可以针对广告渠道的填充情况、SDK对接情况进行问题排查。

Q2:如何提升填充率？

常见的方法就是接入聚合SDK，采用流量分发机制，通过瀑布流将流量最大化利用。大众化的东西我就不讲了，以前文章也有，这会儿我讲点大家没听过的。

这里介绍一个容易被忽视的方面：

对于单个渠道的广告位来讲，如果广告填充率很低，展现率也很低。提升填充广告资源的利用率（展现率），可能会提升广告填充率！

一些广告平台会存在这样的惩罚规则（如AdMob、Facebook Audience Network等）：如果广告平台给予了填充，但对填充资源利用率（展现率）很低，经过判定期后，广告平台就会降低填充率。

而为了防止惩罚，可以根据实际需求在聚合工具或广告平台上降低设定的预加载数量，增加填充广告的利用率。

一般这个调整见效周期比较长，建议在广告渠道更换新的广告位再进行调整，这样会缩短见效周期。

Q3:如何提升eCPM？

这是个最常被问到的问题，因此针对以下调整手段，我按照个人的实践效果做了打分（0-100），分数越高越好用，便于大家参考。

#1 waterfall的三明治优化(60分)

waterfall三明治优化算是中规中矩，之前有文章详细概述，感兴趣的优化师可以看一下《Bidding时代全面到来之前，如何实现Waterfall调优》。

#2提升新用户比例(70分)

新用户对广告的容忍度相比留存用户更高，广告转化效果整体也会有所提升，一般情况下，新用户占比较高的APP，eCPM也比较高。大家应该都发现了当产品大量买量时，普遍eCPM会有所提升。

另外再分享个信息，大家可以尝试下”AB互导的方式“，即把Facebook买的用户卖给AdMob，把Google买的用户卖给Audience Network。

#3获取高价值广告用户(50分)

高价值广告用户一般是指易产生广告转化效果的用户，广告转化效果好，广告渠道给的eCPM当然也高。

但要如何获得高价值用户呢？常规方法是通过买量渠道以固定方式进行获客。现在一般的渠道都会有以事件为优化目标的投放买量方法。比如Google UAC 2.0、2.5，Facebook的AEO买量方式。

具体可以参考这两篇文章《GoogleAds应用买量从零到一》《Facebook买量从0到1指导手册》。

通过获取高价值广告用户，产品的eCPM会有所上升。但高价值用户的买量成本也会上升，所以还需要更多关注ROAS。

广告变现渠道是如何识别「高价值广告用户」进而给出媒体相应的eCPM？

在这里我做个盲猜哈

大部分的广告渠道会在第二天给出前一天流量的eCPM价值（如果是bidding，会实时给出eCPM）。一般「广告效果」中「安装效果」相对反馈较快，其他应用内事件的效果反馈则会慢很多，有时「内购事件」甚至会延长到周、月。

那么广告渠道肯定会凭借一些数据现象来评估媒体的eCPM价值，根据我运营的变现产品数据，短期来讲，广告渠道主要会参考媒体的实际点击率。一方面，点击率反馈是所有广告效果数据中最及时的；另一方面，点击行为也表明用户的广告兴趣。

长期看来，广告渠道会根据这个媒体历史的广告效果来评估这个媒体广告位的eCPM价值。这个评估会相对准确，因为参考的效果数据更丰富，如留存、购买等。

你是不是突然明白了，为什么有些作弊媒体会去刷广告的点击甚至广告后续的安装等用户行为。

#4控制单用户展现频次(60分)

对于单个用户来讲，并不是看的广告越多eCPM就越高。有一些广告平台，如果单用户一天请求广告次数过多，反而可能会影响eCPM。根据我的经验，用户每日看到的前3个广告转化率会相对高，3次以后就会降低。

一般可以在广告平台或聚合工具上去限制单用户展现单个平台广告的请求频次或展现频次。



#5人为干预，直接找AM博弈(20分)

使用中小广告渠道或者你本身是一个大媒体的优化师们，可以尝试与广告渠道直接聊「eCPM的问题」。如果你的流量对广告渠道有很关键的流量补充作用，那么你的eCPM也可以变得“很有保障”。

所以，一方面要提升自身产品的流量质量（尤其是垂直品类），另一方面还要与广告渠道的AM保持紧密沟通。

#6更换新的广告单元，甚至新的变现账户(90分)

一般新的广告单元会有一周左右的学习期，广告渠道为了试出流量质量，前期eCPM给的比较高，后期会趋于稳定。

当广告单元eCPM下滑严重时，我们可以创建新的广告单元进行更换。我也见过更换广告单元不起作用，之后更换广告变现账户效果明显的。但频繁更换不仅要考虑人工成本，还可能会违规，大家用这个方法的时候要注意“节奏”。

#7切换新的聚合工具(20分)

经常听很多行业伙伴说，“切聚合”可以提高收益和eCPM，大概有1周到2周的浮动周期，有的开发者甚至做了每半个月切换一次的灵活方案，对这种“优化方式”我一直百思不得其解。希望了解的小伙伴可以在「OPMETA优化研习社」公众号后台私信分享一下。

#8多使用Bidding的广告渠道（30分）

理论很丰满，实际效果很骨感，不多说，大家看这篇《一文读懂In-app Bidding》。

Q4:如何提升人均的广告展现频次？

插屏广告主要是优化检查点的设计，这里就不多说了，有机会另起一篇内容讲讲插屏广告位的设计。

激励广告主要也是优化场景和激励物的设计，可以参考《详谈休闲游戏商业化设计｜更多广告篇》。

这里说一个大家容易忽略的要点：

「优化」甚至可以「关闭」广告展现体验差的广告源

体验差的广告会让用户恼火，影响用户观看激励广告的意愿，甚至影响产品留存。

而那些常见且对玩家不友好的广告体验有：

广告无法关闭或者关闭按钮找不到。

部分广告播放完成后，玩家还需要进行试玩，试玩结束才可以关闭广告，算下来一次广告时间会长达1min。

还有部分广告会设置假关闭按钮，造成玩家频繁误触跳转。

有这些广告模版问题的广告渠道不在少数，尤其是一些小的广告渠道会使用这种广告模版。这些问题都会消耗用户对于广告的耐心，不仅广告展现量会下降，留存数据都会受到影响。

还有，Banner其实也非常影响用户体验。如果Banner在整个变现收益中占比较低、甚至可以忽略不计，我的建议是移除。

说在最后

作为一个从业多年的优化师，提升广告变现效率的基本原理可以讲很多。看到有的人沉陷于纷繁复杂的waterfall调层当中，有的人在各种渠道官方「这是机器算法」的解释后“一顿操作猛如虎”，最终可能都无法快速解决变现效率问题。事实上，反而是一些“野路子”的操作屡试不爽。

相关阅读：

Bidding时代全面到来之前，如何实现Waterfall调优》。
GoogleAds应用买量从零到一
万字长文｜Facebook买量从0到1指导手册（一）
万字长文｜Facebook买量从0到1指导手册（二）
一文读懂In-app Bidding


来源：OPMETA优化研习社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/uy-EltCz-dbqgDJBIpZj8g

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