移动行业大咖分享营销与变现的现状及未来

时间：2021-09-17 00:54:04 来源：作者：网络转载

iOS14.5的推出让营销业者受到了不同程度的冲击，同时也打乱其原本的营销和变现策略。日前，Liftoff大中华区业务总监Darryl Tan，Singular大中华区业务总监Xiaoli He，Mopub大中华区发行商合作关系负责人Eileen Keng以及Mopub大中华区战略合作经理Skyler Sun针对iOS14.5推出后的数据，全面分析了“应用追踪透明（AppTrackingTransparency，简称ATT）”和SKAdNetwork(SKAN)在当下以及未来对营销业者产生的影响，并从需求方、供应方以及回传方分别解答有关营销生态现状以及未来的关键问题，希望帮助从业者在不断变化的环境中找到正确的方向。

根据Mopub、Singular和Liftoff的数据显示，iOS14发行后的两个月，用户升级的比例约为70%-81%，这也预示着iOS14时代的全面来临。此外，Singular在6月17日掌握的数据显示全球约52%的iPhone用户已经将设备升级至iOS14.5。从国家来看，德国将近三分之二的用户进行了设备更新，南非的升级比例仅为五分之二。中国用户虽然最初的升级速度缓慢，随后呈现加速攀升。从Opt-in数据来看，Eileen表示用户看到ATT弹窗后，允许广告追踪的比例在4-5月较稳定，后期速度加快。然而，各个阶段的授权率都约为20-30%之间。根据活动嘉宾和现场参会者的投票显示，超休闲游戏是Opt-in接受比例最高的应用，约为40%，其它类型的游戏相对较低，譬如解谜和拼字等类游戏约为20%左右，此外，社交、音乐、新闻和阅读类应用的授权率约为30%左右。

从广告平台投放的角度，Darryl从大盘的现状及挑战进行了分析。他表示目前还没有任何一家ATT有明确的解决方案，因此营销者还处于过渡期。其实很多广告主已经执行了SKAN框架，并设定了转换值。但

是在测量方面还不成熟，许多广告主还在延用之前的测量方式，例如用MMP的数据或者利用整体混合数据做混合测量。从现状来看，广告主将预算转移至安卓导致前五周安卓端的流量占比高达49%。纵观整个大盘，CPI在安卓端也波动较大，成效显然受到了影响。Liftoff发现广告主在6月逐渐缩减了一些在安卓的投放预算。但是广告主整体对预算还是持保守的态度。因此，Darryl建议在iOS平台投放广告，要确保合作的广告平台与第三方的对接都能顺利回传转换值。

提到对未来的准备，Darryl表示首先要把基础打好。这个基础就是应用一定要先匹配SKAN框架，通过MMP的配合，设定转换值再选择优化模式，最终匹配业务目标。第二是了解事件的延迟率。最后，千万不要过度降低iOS预算。虽然目前测量还不成熟，但iOS平台的用户付费习惯很好，不要放弃这个良性的收入循环。

对于迎接未来，Darryl建议SKAN数据是在初期建立LTV模式的一个阶段，需要不断探索和研究。在选择广告平台时，要考虑其是否能应对SKAN的一个转变。Liftoff已经为此建立了学习模式，用SKAN的数据来做投放是非常重要的，否则后期的更新和普及率越来越高，营销者肯定跟不上之后投放的节奏。所以希望营销者可以详尽的了解跟各个平台和投放渠道的技术，然后再去调整投放策略。

在谈到行业的挑战时，Xiaoli He表示iOS14落地使用户隐私保护的透明度得以提升。然而，无法获得IDFA就意味着无法获得用户层级信息和设备标识码，广告主就无法通过用户自身的画像向其展示个性化广告，最终导致了一部分无效流量。同时在ATT政策生效后，发行商的广告变现收入也受到了很大的影响。而第三方平台也面临着拿不到设备级别数据，因此就无法非常准确地衡量此类应用类事件的转化，也无法准确的预测广告的ROAS，并进行素材ROAS的分析。

SKAdNetwork是在无法获得用户IDFA情况下的一个替代方案。当用户点击广告下载APP并激活时会调用苹果的register API和Update Conversion value的API。那么在整个的链路过程中，苹果引入了一个倒计时器的机制，当你请求了一个Conversion value的API之后，在24小时内没有新的事件或者新的Conversion value发生，这个时候苹果才会通过设备把归因结果发送给广告平台。例如，Singular会在收到SKAdNetwork归因之后，把各个广告平台的归因结果进行一个汇总和整理并呈现在面板上，以便广告主查看每一个渠道的SKAdNetwork及后续用户的转化行为。当然，苹果将从iOS15增加设备回传功能，这也将弥补SKAdNetowrk归因的弊端。

针对后IDFA时代，Xiaoli表示转化值Conversion value非常重要。营销人员需要与产品团队紧密合作，早期参与这些设计流程，尽可能地了解产品类的转化事件及其时间，从而进行预测。此外，营销者需要在最初的24小时内尽可能的获得最有价值的转化信息， Day one的一些数据和指标非常重要，尤其是用户留存。从市场方面，一些渠道的优势在于增强用户点击，那么在SKAdNetwork的框架下会对这一类的平台有很大的影响，所以广告主也要对其合作伙伴进行调整。最后，与渠道保持密切沟通，与之分享您的转换模式以及转化值是如何实现，这样渠道才能更好的进行配合。

应用内竞价因其透明性、开放性和公平性成为了应用变现的必然趋势。它不仅为广告主提供了平等竞价的机会，使其通过更细维度的投放数据进一步优化投放。对开发者而言，应用内竞价通过新技术节省了人力和运营成本，还能在提升CPM的同时显著提升ARPDAU。对于优质的广告平台或聚合平台而言，应用内竞价高度依赖广告平台的预估能力，也就是算法能力以及创意能力，这样才能够在行业里达到真正的优胜劣汰，让广告平台以真正的真实的能力去获取流量，促进行业的快速以及健康的一个发展。Eileen表示Mopub上超过70%的开发者都在使用其Advanced Bidding工具，使ARPDAU得到了10-40%之间的提升。

每一次变革其实都会带来行业的阵痛，但社会进步的车轮也不会因为衍生出的挑战而停止。用户隐私保护将使未来的大趋势，而随着iOS15步伐的临近，相信开发者和广告主将摸索到更行之有效的移动增长和营销方式。如需了解更多行业动态和最新解决方案，请关注微信公众号“Liftoffmobile”。

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