以“新国风”为名,《天涯明月刀》正如同水和空气般渗入巨量的泛娱乐用户之中。 在娱乐用户云集的抖音上,备受欢迎的仿手绘妆容玩法,最近涌现出了新潮流。国风、爱情、“第一美人”等多种热门元素交织,让各大KOL与普通用户不约而同地,模仿起《天涯明月刀》系列游戏中的知名NPC明月心。 8月5日,抖音用户“莫姐姐”发出明月心同款妆容,并配以“从此天涯是你,明月也是你”的天刀名台词,仅用时12小时,便获赞上万。细心的用户会更进一步察觉,这款明艳大气的仿妆,还顺势带出了一款国际高奢品牌旗下的经典产品:阿玛尼红管405。 事实上,这次的仿妆热,也正始于天涯明月刀IP与阿玛尼的七夕跨界携手。更早之前,时尚嗅觉敏锐的小红书用户已飞快晒出了联名限量礼盒,有人颇为自豪——“(阿玛尼)官网还没有上,这就是天刀对天刀女孩的专属宠爱吗?”有人则因此期待着游戏内新一轮的七夕活动,因为“(游戏内专属联名)待机动作得八月份才能兑换”。 游戏产品与高奢美妆,放在前些年,甚至可以被视为差异化的典型,因不同性别、不同圈层喜好划疆而治。而如今,天刀不仅与阿玛尼“破圈”而处,更以极具亲和力的姿态,顺理成章地融入了当下大众娱乐用户的日常化、潮流化语境。 或许相较于“破圈”,这更应被称之为“拓圈”。当一款游戏产品的受众群体被扩张到更广泛的内容消费群体,它所带来的影响力及所创造的成绩,足以刷新业界内外的认知: 庞大的受众,引发了传播上的雪球效应。在知名手游社区TAPTAP,天刀手游评分至今仍保持上涨势头;在抖音等大众向短视频平台天刀亦拥有数量可观的拥趸,五毒新版本上线后,新门派热潮话题在社交平台上便被瞬间引爆,在微博上,手游话题#五毒蕴仙尘# 阅读量达1.1亿,“五毒的腰,夺命的刀”等话题快速成为名梗; 优异的成绩则是另一个佐证。天刀手游上线当日,游戏即登iOS畅销榜游戏总榜第3、角色扮演类第1,此后,游戏长期稳定位于游戏品类畅销榜前列,今年7月9日,天刀手游发布夏季版本“五毒蕴仙尘”后,又迅速重回畅销榜TOP5。 从单纯的游戏受众到大众向用户,从品类中的佼佼者到与高奢并肩的知名IP,复盘过往,我们有理由将这款产品一路上升的原因,锁定在“国风”这个关键词上:以有前瞻精神的国风立意为核,藉由内外多维的进化与发力,历经长线的积累与运营,才有了如今这个承载更多、覆盖更广、更易被所有人“看到”的天刀大世界。 01 |从国风到新国风:产品内的培育与进化 天刀系列,堪称最早研磨国风的游戏产品。2012年,端游立项之初,国内尚只有小众意义上的“古风”。以打破观念、圈层隔阂为出发点,天刀团队率先在业内提出了国风概念。 从古风到国风,不仅贯穿了古今,弥合了割裂,更进一步,在IP总架构师顾婷婷看来,国风是“不拘泥”的,像“一条河流”,流变不朽的是通用至今的审美内核,但与此同时,流水又能够包容更为丰富的文化特色。正因如此,她认为,以此为根基的天刀,在保持风格相对一致的同时,也能够做到更为多样化的呈现,甚至可以做到超越武侠,“概括一切”。 这样的认知,在后续得到了印证——2018年,天刀端游已累积超五千万用户,获得许多肯定,国风概念也正式破茧而出,走向大众,成为Z世代中的热门词汇。 而在产品侧,更关键的则是天刀藉此奠定了“大国之风”的底层理念。正如主美屈禹呈所言,真正的“国风”应是万国来朝,兼收并蓄。于是,从端游到手游,团队坚持在审美上侠雅并举,在设计上开放包容,力图让这场流动的国风盛宴,渗透到游戏的每一个细节。 进入手游研发阶段,团队更是时刻关注着用户喜闻乐见的流行文化和潮流趋势,努力将国风文化向着“年轻化、常态化、时尚化、国际化的方向”的方向推进。 具体而言,这样的努力,分布于天刀的剧情、场景、音乐、服饰等多个环节。之于剧情,游戏选择以正统写实的宋代背景为支撑,在将宋辽纷争融入剧情之中的同时,又以年轻化、具悬念感的碎片化叙事形式,为剧情增添了沉浸式的趣味; 之于场景,游戏大处恢弘写实,供玩家感受祖国河山的壮丽景色,强化天刀世界的真实感,小处则以家园营建、家具图纸收集等玩法,供玩家随时随地攫取生活中的闲情与趣味。家园茶话会中的随机飞花令等玩法,更是演绎出了寓教于乐的国学风貌; 之于音乐,游戏采取了“国风武侠浪漫主义”的表达方式,以西方古典传统作曲技法为基石,融入中国特色的民族乐器与民族调式,以中西乐器的交融,构成了独具风情特色的听感; 而最用心的还是服饰。天刀团队抓住了服饰所能传递的民族与文化特质,与敦煌、故宫、上海京剧院等10家文博机构及众多非遗技艺传承人建立了合作关系,将包括云锦、花丝镶嵌、苏绣、粤绣、蜀锦、蜀绣等非遗工艺尽数融汇于天刀华服之中; 这样的设计,并未流于僵化刻板。在长期的实践中,团队选择在持续扩充传统文化元素的同时,紧跟现代潮流元素,以拉近与年轻用户间的距离。于是,在端游版中,极具洛丽塔风情的“浮光万象”,成为爆款;在新近的手游五毒版本中,国风泳装更是大受欢迎。而基于端游的国风服饰积累,制作人杨峰曾透露,手游上线首月,仅外观收入便占比20%——相较于传统MMORPG手游的7%,天刀手游早已显著展现出了它在受众上的大众化与泛娱乐化特性。 可以说,经由高品质的打磨,时代生活被融入了游戏的国风语境之中,并得以贯穿融通。于是国风不仅仍能保持其韵味与精魂,同时也更潮流、更鲜活、更接地气起来。“新国风”自此而生。新国风,新在技术与媒介,也新在观念和表达。它源自于当下的精神风貌,有取之不尽的灵感源泉,扎根于当下的现实土壤,更拥有无限的进化可能。而这正是天刀产品能够得以不断成长、进步、包容更多受众的关窍所在。 02 |从文化IP到潮流生活:大众向的推进与突破 当具感召力的数字国风内容,已覆盖了大众向的人群,那么助力国风以更生动的面貌,从虚拟回归现实,也是必然的选择——这不仅源于制作团队应有的文化自觉,更是扩大影响力、反哺自身的双赢之举。 事实上,早在端游时代,天刀迈向线下的国风活动便获得过良好反响。2016年,在鸟巢举办的“心时纪鸟巢国风音乐会”,吸引了超过43000多名观众冒雨观看,成为国风音乐圈最大的盛事;2019年,天刀又携手古都开封,打造开封城市焕新计划,以“一河五景”大宋国风游,走在了游戏X文旅的前沿; 标志性的张家界玻璃桥走秀与搭载卫星送优秀作品进入太空的“国风要上天”,则揭开了手游时代跨界联动的全新帷幕。越来越懂年轻人的天刀,正通过敏锐的嗅觉,体察年轻人喜好,与更多的弄潮儿联动,从而将国风生态汇入时尚生活,延展为三次元的潮流与狂欢。 值得一提的是,相较于端游,手游所保留的精细灵动的捏脸与角色、华美丰盛的华服,都成为了它拓展边界的利器。而手游独具的可转换为竖屏拍照、录屏的设计,则让它在以影视娱乐、生活日常为主题的短视频平台中畅行无阻。由此,谢安然、薇娅等众多热衷时尚的跨圈层KOL、名人,纷纷开启了与天刀手游的联动。 可以说,凭借着年轻群体喜闻乐见的社交平台和“流量担当”,天刀手游相关的话题热点以UGC的形态自发生长。五毒版本上线之初,以结合门派特色,以跨圈层KOL打造娱乐化话题#什么腰最性感#,其抖音话题播放量轻松便达到了近千万量级。 而以本次五毒版本主题曲为例,当黄龄成为B站大受欢迎的“浴室歌姬”,当备受年轻人关注的创造营2021播出,甘望星自其中脱颖而出,天刀手游当即选择邀请二人共同制作与出演新版本IP主题曲《陨焰》,成功在泛娱乐受众中掀起热潮,引发诸多传唱和翻唱。 迈入线下,着眼于当下备受年轻人喜爱的“网红景区”,天刀手游联合湘西州当地政府、华夏集团,耗费了一整年的时间,在湘西芙蓉镇建造了“天衣别院”主题家园。于是,这座力度与美感兼具的国风建筑,一经落成,便成为小红书上的打卡圣地。 至此,天刀的“新国风”,可说已超越游戏领域,成为大众化、潮流化和本土化的通用语。 03 |从根植本土到全球视野:国际化的挑战与展望 但天刀IP仍有更多的目标与野望。相较于国内对国风的天然接受度,它同样渴望通过文明的碰撞,获得更多国际视域的实力认可,同时——也能让国风——这属于华夏文明大国的文化风情,风扬海外,席卷八方。 2018年,天刀将苏绣、云锦、花丝镶嵌三大非遗作品带到了纽约时装周,在主秀场spring studio举办了天刀国风时尚特展,成为首个登陆国际时装周的游戏,到2019年,天刀又进军巴黎时装周,华裳时装在国际秀场上,吸引了诸多目光,面对海外受众,国风一次又一次展现出了出众的说服力。 天刀将国风、国潮推向世界的举措,不仅强化了海外对于中国风元素的青睐,同样引发了国际大牌的主动认可。 就在今年6月,知名奢侈品牌阿玛尼向天刀伸出了橄榄枝,也便有了文章开头所述的“红管挚爱明月妆”活动的流行。可以说,这样的跨界合作,既是对天刀IP感召力的认可,也更进一步为天刀提供了发挥包容性与创意的平台。而讲究“兼济天下”的中华文化,最擅长的,也莫过于吸纳新文化,并与之优势互补。 7月初,天刀手游官宣与阿玛尼“共度七夕”。阿玛尼七夕限定版迷情挚爱香水,正式以全世界首发的方式面向天刀用户,而丰厚的专属礼赠,也彰显了阿玛尼对此次联名活动的看重。 天刀同样郑重回馈了阿玛尼的厚望。结合数字应用场景,游戏将传统文化节日与国际时尚品牌碰撞的灵感融入其中,在游戏内推出了联名道具与同款妆容;而结合用户真实生活场景,游戏进一步在线上发起情语征集和美妆挑战,以共创的方式,激励玩家的UGC创作热情。 于是,这场有别于传统的多元化联名活动,在游戏内外都掀起了热浪:限量发售的1000支限定版香水,上线不出一瞬便被抢购殆尽;玩家纷纷使用阿玛尼招牌的405红管色系,为钟爱的游戏角色增添一抹亮丽,配合美妆量身定制的梳妆动作更是广受欢迎。 但这样的狂欢远未结束。及至8月5日,七夕联名进入正式回馈期。这一次,天刀选择以活动剧情的方式,阐释七夕与香氛的韵味,游戏内外的香氛挂件任务与消费满赠活动同步开启,一次性打通玩家跨越虚拟与现实的节日需求。 对于天刀和阿玛尼而言,这次特别的联名,堪称打通用户圈层、强化品牌影响力、为品牌注入新活力的共赢之举。而对于以天刀为代表的国产游戏而言,这次活动,更打出了国风的潮流新牌面,让国风的价值,再一次深入人心。 活动或将盛大落幕,但天刀的国风之旅远远未曾结束。从用内容诠释国风,到用国风诠释世界,并非是简单的“好风凭借力,送我上青云”,期间更有着诸多的努力与坚持。而历时多年,仍保持精益求精的天刀IP,也足以让我们相信,远航不过是刚刚开始,国产优秀文化从业者凭借信念,以实力获得世界认可的征程,在未来也必将会创造出更多可能。 原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Hwv6unF-QpmbyCunoJP_Tg |
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