从点点互动在日本失利的《闪烁之光》上，我们看到了什么

时间：2020-09-22 14:42:23 来源：作者：网络转载

今年四月，点点互动在日本上线了一款二次元风格的放置手游「メルヘン·オブ·ライト（闪烁之光）」。

虽然这款游戏的整体属性相较点点互动的其他产品来说，更符合大众眼中日本的需求，但就结果而言，其成绩并不理想。游戏在日本上线以后，短暂的进入过iOS下载榜前十，不过坚持了几日便迅速滑落，如果对中国出海日本产品稍有了解，其曲线非常容易让人和买量一波流的打法联系在一起。

当然，实际情况并非如此，不论是选品还是点点互动做的准备，都可以看出其进入日本市场步调。但连续好几个月，这种惨淡经营却没有带来明显收效，150以后浮动的畅销榜排名说明着这个问题。

不过就在上周，这款游戏的情况却迎来了一波反弹，两天时间，其下载榜排名从五百名开外迅速冲至20名上下。很明显，这是一次效果可见的运营工作。

虽然目前游戏整体成绩并不算成功，但在点点互动的尝试中，无论是其未能展现成绩之处，还是取得了改变之处，我们都能从中总结出来一些日本市场的思路和打法。

大众的并非是不合适的

提到出海日本游戏就想到二次元、就想到动漫风、就想到RPG、就想到卡牌，这是从国内观察日本市场时容易产生的标签化认知。

对某种事物标签化是在不了解的前提下快速建立起对其认知的，好似谈到中国就想到长城、想到武术，但中国不只有长城，也并非中国人都习武。标签化容易帮助外界快速建立认知和指导思想，但也容易诱发思维固化的僵局。

同样，动漫风、RPG是将日本用户特殊化用以区分和其他地区用户的标签，日本用户能够普遍接受带有这类标签的内容，但并非其用户就只会接受带有这类标签的内容，否则，阴暗哥特风的《第五人格》、偏写实风格的《荒野行动》《PUBG Mobile》、卡通风格的《堡垒之夜》在日本的普及和火热是这种标签难以解释的现象。

《闪烁之光》是点点互动专门用以探索日本市场的一款产品。之所以说专门，是因为尽管此前，点点互动已经发行过日文版本的《阿瓦隆之王》《火枪纪元》《放置黑帮》等多款产品，但第一，这些产品属于全球发行的游戏，并非专门针对日本，只是在多语言版本中加入了日语，第二，这些产品在日本上线，并没有完整的针对性的运营。

但这些没有专门指向日本市场，看上去和日本固有属性关系不大的产品，在日本市场上获得的成绩却相对较好。

《阿瓦隆之王》于2016年上线，仅看iOS畅销情况，不难了解到，其多年来在日本市场上始终保持着稳定且相对不差的成绩。另一款产品《空闲快递大亨（Idle Courier Tycoon）》也没有针对日本市场特殊化运营，其下载成绩较于专门面向日本的《闪烁之光》却不相上下。

《阿瓦隆之王》畅销排名

《空闲快递大亨》下载排名

比较下来，专门“投其所好”苦心经营的产品《闪烁之光》却没有获得更好的成绩，而那些全球发行的产品却在日本收效不错。从中看来，画风仅仅是众多可以尝试的切入点之一，好比给中国人吃饺子，食客至少从外形上不会反感这一类型，但具体是否愿意继续品尝，取决于饺子馅和制作的方法，口味不好，其是不是饺子便已经不重要了。

二次元是出海日本似乎是投其所好的逻辑，但实际上，它只是一个从形式上避开用户厌恶点的逻辑，因为不知道日本用户不喜欢哪种风格，所以只能选择其最能接受的风格。而一款游戏能否获得用户的认可，在于游戏本身的品质。

《闪烁之光》并非一款专门出海的游戏，2019年初，诗悦便已经于国内的安卓平台上线了这款二次元放置手游，而且对其做了多样的用户运营活动，比如玩家见面会、冯提莫献唱主题曲、同人漫画大赛等，结合初期推广（尤其是抖音平台）和各类运营，收获了不少的关注度，贴吧粉丝11万，Taptap下载量20余万，至少说明游戏覆盖到了一定规模的人群。

不过与之对应的，是Taptap20余万的下载量下，是作为二次元手游4.8分的评价。

今年6月，iOS平台也追踪到了这款游戏的信息，从目前的排名情况来看，玩家的认知和认可度并不高。

但就在日本市场上的畅销成绩来看，这种下载情况，排名能稳定在150~200，某种程度上也说明了其触达到了部分玩家的喜好。不过和点点互动其他全球发行的产品在日本的成绩比较起来，这种专一的结果反而显得有些尴尬。

苦心经营未果

正如上面所说，虽然点点互动的多款产品都有日文版本，并且在日本市场上取得了不错的成绩，但这些产品多为全球发行，并没有针对日本市场。就世纪华通近两年的财报来看，其对点点互动海外成绩的说明，也丝毫没有提到日韩市场，甚至连点点互动自己的产品《Lumia Saga》的日版也交由同属世纪华通的盛趣发行。就日本市场来说，拥有多年出海经验的点点互动反而是新兵。

可以预见，点点互动想要找到一款产品来切入日本市场，而拥有二次元属性的《闪烁少女》成为了点点互动正式进入日本市场的一款产品。

点点互动在日本市场上对这款游戏做的工作，相较于其他游戏来说要多很多。比如，专门搭建了日语的官网、开始SNS运营、制作PV、投放媒体PR等，足以看见其对于这款游戏的认真程度。

在SNS的运营过程中，点点互动进行了不少花样的尝试，包括邀请用户对一些内容、图片进行投票来实现互动、经常发布游戏内容情报、关注转发抽奖声优签名卡等，在游戏上线后又不定期发布游戏特典兑换码等各类礼包，从今年1月注册到现在，其推特已经发布了一千余条内容。

但和推特频繁刷存在、尝试各种花样运营相对的是，大半年下来，推特订阅用户仅有2.7万，也就是说，至少它在这个日本最重要的公开SNS平台上运营并没有成功。

在日本的社交平台Lobi上，其相关话题的用户数和活跃度也明显不高。

是点点互动的运营活动不够有趣吗？自然不是，相较很多游戏来说，点点互动在推特上的运营种类多样性、活动频次都很高，但问题在于，其运营缺乏对用户传播的引导方案，导致最终只能覆盖到一部分较为主动的核心用户，而大量潜在用户却很难去触及。

龙虎报在观察日区游戏的推特运营时，有一个最大的感触在于，很多官方推特，其触达更多用户（涨粉）有一个异常行之有效的方案：礼品卡抽奖。每每官推针对某个节点进行单人1000以上，约10~50中奖名额的抽奖活动时（最高投入在5万日元左右），相伴而生的便是少则5000，多则上万的转发和关注，而且屡试不爽，直到关注量达到一定的阈值，这种方案实现的增长才会渐趋稳定。

其实回过头来看《闪烁之光》的推特，他们做了很多有趣的活动，但唯独在转发现金（礼品卡）抽奖这一能够直接有效带动曝光和增长的方案上做的较少。

值得注意的是，在这一个月，《闪烁之光》也开始陆续在推特开展一些有礼品卡奖励的转发关注活动，相对应的，活动参与的人数和其他运营内容相比，有了显著的提升。

当然，也有很多其他类型的活动可以进行，比如邀请画师绘制贺图、邀请声优出镜制作简短的宣传视频等等，这些内容都能够获得足够的曝光和传播。

联动、买量激活颓势游戏

最近《闪烁之光》在日区下载量有了一次短暂的飞跃，和游戏此前的状况有了明显的变化。

其原因在于两方面，其一，游戏联动了日本动漫IP《七大罪》，其二，联动期间，点点互动进行了少有的买量投放。

此前龙虎报在谈到《魔剑传说》在日本的运营时提到，游戏品质不够，运营来凑，日本市场上无论是玩家还是付费玩家，都拥有足够大的规模和占比，因而找对方法宣传引流，就有为游戏找到对口味儿的玩家的可能性。

《魔剑传说》的方案主要是买量和洗脑宣传，无论用户是否喜欢其内容，只要达到覆盖度够广、让用户足够印象深刻就行，这种打法在国内传统的电视广告中也有出现过，比如那首意义不明的洗脑曲子“脑白金”。

凭借大量的买量和洗脑宣传（实际上前期主要是买量，游戏上线一段时间后才开始采取轰炸式的洗脑广告宣传），《魔剑传说》这款游戏在日本获得了用户和流水的双收。

买量对于游戏发行的重要性不言而喻，事实上，《闪烁之光》在长期颓势后呈现出一波上升态势的时间，便是其在日本少有的买量时间。

凭借着联动《七大罪》这个活动契机，《闪烁之光》在日本开启了一波买量，一面是在关键词方面，开始刷《七大罪》的关键词排名。

其关键词覆盖情况（七麦数据）

另一面是在广告投放方面，通过推特、脸书等平台连续四五天进行广告的投放，包括视频、图片等素材，且无一例外的都是包含《七大罪》中两位主角的内容。

截取自appgrowing global

结果上面已经提到，在这两手的推动下，游戏的下载量呈现出了显著的提升。尽管只有几天，但对于一款此前已经在500名开外的游戏来说，其成效已经足够的突出。

结语

作为出海的老兵，点点互动在海外市场上已经积累了足够的经验，但在面对日本市场的时候，其将市场区别化的出发点让其过于小心谨慎，转变为了一个新手，而在一定程度上走入了新手误区。

实际上，点点互动在全球发行的产品已经足够优秀，优秀到这些产品在日本市场上有了一席之地。

倘若真要专门针对日本市场做一些内容，其实出发点不在于产品有多适配，而是在于发行的手法能否触达当地的用户。现金（礼品卡）转发抽奖之所以有那么多厂商使用，是因为它的确行之有效，同样的，买量也是如此。

但需要强调的是，过去的经验确实可行，但互联网的变化之快，经验总有追不上的时候，这时，一些新东西或许能排上用场，比如4399的方式。

作者：一个皮
来源：游戏龙虎报
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