日系偶像游戏，在中国市场做不成

时间：2020-06-19 16:12:18 来源：作者：网络

前段时间聊了二次元市场的顽疾，光挑毛病并不解决问题，所以今天说一说具体领域的话题。

在二次元的广泛概念里，有的方向特别适合现在做，有的方向却不适合，相信大家对合适的方向自有一套判断，而不适合的方向，以及其背后的市场要因、坑点，我想更值得避让。

这次要聊的便是日系二次元偶像音游的大坑（泛指模式，不考虑具体企划细节定位差）。偶像音游在日本已经火了整整五年，闯入当地畅销榜前列的产品，不亚于国内二次元大爆款的数量级。

曾登顶榜首的《偶像大师CGSS（简称CGSS）》《BanG Dream!（简称邦邦）》，曾闯入畅销Top 3以内的《偶像梦幻祭Music》《Love Live All Star（简称LLAS）》《偶像大师MLTD（简称MLTD）》，还有大量细分产品分布在畅销榜中游、下游。

目前日本市场音游分类榜

看上去，偶像音游在日本的市场竞争极其充分，还能频出爆款，似乎是一块甜美的蛋糕。国内似乎又没有类似的市场，甚至可以照搬一波。然而事实上，国内有人尝试过类似的方向，但都没能做成。

早先盛大代理《Love Live！（简称LL）》国服给市场制造了一种假象，日系二次元偶像拿到国内也有人追逐，可事实是，大多数人追逐的只是《Love Live！》的热度，而不是Love Live企划本身。日系二次元偶像这个模式，也没能在国内沉淀下来。

更名后的盛趣也尝试代理了3D音游《命运歌姬》，但并没能重新激活这个领域。B站也代理了《BanG Dream!》，可在国内，这款产品的成绩并没能像在日本那么火爆。要知道，从日本的榜单走势来看，它与《公主连结》基本是一个收入级别的产品。

《BanG Dream!》上，《公主连结》下

日系偶像音游在国内做的成吗？我的观点是否定的，至少当前的市场不允许。这背后，涉及二次元市场积累、产品制作、运营模式等一连串的壁垒，现在的我们还跨不过去。

典型的市场后期产物

在日本，二次元偶像音游，是典型的市场后期产物。用户诉求和成熟度、产品模式和制作工艺、运营理念和方法论，几乎都已经打磨到了极致，而且不仅仅停留在用户行为引导的层面，还深入到了用户的价值观认同、信仰塑造的地步。

乍看之下，这些产品大都嵌套的是一个模板，抽卡养成+传统音游玩法，要说玩法上的差异，仅仅是针对自身受众调整了难度区间，活动模式也有略微不同。但终归离不开打歌→获得新卡→养成→打歌的循环。

这看起来是不是挺无趣？按照国内对玩法的推崇，这恐怕是最容易被诟病“不思进取”的领域了。然而事实恰恰相反，玩法上过度的创新，对这个领域反倒是挑衅用户的不合理行为。此前我分析过《LLAS》上线时口碑崩盘的事件，核心原因就在于它将音游玩法的逻辑彻底改为了RPG模式，丢失了喜欢音游玩法的用户的信任。

这反应出一个事实，用户对产品玩法的诉求基本固化了，换句话说，大家追求的不是玩法层面的简单刺激，而是更复杂、深入的满足感。所以在模板背后，日系二次元偶像音游主打的，其实是各个企划不同的价值观和情感共鸣。

然而做到这一步真的太难了，就拿几个IP中资历最老的偶像大师举例，这个系列跨企划的核心价值观是团结。对这个IP历史了解不深的人可能觉得“团结”这个概念太虚了。

其实在早年，偶像大师走红之后，因为在企划延伸扩展的时候走了弯路，将玩家花精力花情感去养成的角色，放到了玩家原本所在团队765事务所的对立面。加上一系列新企划策略，引起了所有玩家的不信任和强烈反对，一度成为偶像大师史上最大的口碑危机。

风波平息之后，无论是官方还是玩家都达成了共识，765最初的13人是一个不可分割的整体，团结的精神也就沉淀了下来。再往后，偶像大师的企划无论怎么扩展，几乎都没有偏离765本家所代表的这一理念。就像《团结2010》曲中的歌词：

“
一致団结
有时也会有冲突
但不会留下矛盾
总之一切圆圆满满
哪怕再小的事我们也要多商量
因为大家在一起
才是IDOLM@STER

”

企划一旦得到了玩家的价值认同，也就能积累下来一批最为忠实、对企划最为认同的粉丝。当大家都朝着相同的目标前进时，企划方也能获得粉丝足够的回报，构建起一个可以循环的商业模式：真正的为爱付费。

但这种模式成立的前提太苛刻了。它需要用户高度成熟，有足够强的辨别能力，可以分清楚自己喜欢的层次，喜欢的原因，以及这个原因的重要程度，并且能够沉下心来细细品味作品。

换句话说如果只是喜欢皮相，那么审美疲劳以后很容易流失；如果只是一时冲动和随大众热度，那么再来一个新鲜的东西就心猿意马了；如果只是凭性趣喜好一下，那这个角色可能根本就没走进用户心里。

日本跟国内不同，市场起步太早。对比国内和日本，两个市场的二次元游戏主力用户的年龄相差近乎整整一代人。在国内19~24岁年轻人居多，在日本则是40岁左右的人群为主。

QuestMobile2018年《二次元游戏玩家分析报告》

日本游戏用户高龄化背后，是整个市场走向发展后期的一个关键表现。对他们来说，简单直白的东西见得实在太多了，尽管刚需无法被替代，但总会有一批人，不再热衷于这类内容，需要更深度的作品来满足精神上的空缺。

Gameage研究所2018年5月《日本游戏用户调查报告》

而且不仅仅是游戏用户年龄大，游戏外的市场积累也早了太多。比如偶像音游在移动端大规模盛行之前，类似偶像大师这样的综合企划，就已经度过了至少10年的积累周期。很多游戏之外的内容，已经被做光做尽，所以大家都在深挖情感层面的诉求、精神层面的价值共鸣。

对比国内来看，主流原生二次元游戏面对的拷问，很大一部分来自于玩法，背后反映的，是国内用户对数值、竞争等一系列固有玩法体系的习惯性依赖。在大环境的限制下，主打情感牌，而不强调玩法创新的偶像音游，非常容易栽跟头。

而日系二次元偶像企划的内容，对国内用户来说，理解门槛又太高了。强行塞给用户现阶段不需要的内容，自然是做不出好成绩的，最多也只能收获很小一部分已经从主流诉求中分化出来的用户。

这个品质的内容，还做不了

那么在国内做一个原生的日系偶像音游可行吗？

几年前有从业者问过我这个问题，当时我的答案是做不了，现在的判断也是一样的。排除前面提到的市场环境因素影响、用户成熟度不匹配的问题，厂商制作水平的限制，几乎断绝了做这套内容的可能性。

日系二次元偶像音游，根本目的是满足分化后用户的精神诉求。这中间有两个避不开的问题，一是用户分化成什么样了，二是具体的精神诉求是什么。这两个问题的答案显然是千人千面的，毕竟每个人认知不同，感受不同，情感诉求也有很大差异。

从这个角度仔细研究日本市场上的偶像音游，不难发现这些产品主打价值观的明显差异。比如偶像大师旗下的几个细分企划，765本家坚守团结的理念，百万系列（ML）继承765衣钵延续平等团结的概念之外，重点突出偶像演绎事业的多样性、可能性。

灰姑娘系列（CG）主打的方向更大众化，描写成为偶像之后的欢乐故事，角色量产、标签化明显，强调用户参与和拉票竞争。

新企划闪耀色彩（SC）则为了引流做差异化，走的路线则是强视觉冲击力的2D动态美术表现，风格更成人化。

扩开来看不同的系列企划，LL系列强调成为偶像过程中更理想化的梦想，邦邦则是弱化了偶像的概念，重点描写女子乐队玩音乐的故事。

这些企划都有一个共同的特征，就是在各自的内容主轴上，尽可能地深挖。几乎在用一切可以调动的资源，去强化企划衍生内容的品质。具体来看几个例子：

1.动画制作

2011年偶像大师推出的TV动画可以被称为偶像系动画的巅峰，不仅细致地呈现了每个角色的个性特征，还用非常写实的手法，串联了偶像角色面对的工作强度、内心矛盾、舆论争议、梦想与现实。又借天海春香的话语，对成为偶像这个梦想提出了一个直击核心的拷问。

这些铺垫其实都是为了给出偶像大师系列自己的答案，也就是他们最符合“团结”这个价值观的选择：765的成员不论相隔多远，不论互相之间的竞争如何，永远都是一个整体，共进退。

与此类似，CG系列的动画就是尽可能地在强调，从灰姑娘摇身一变成为偶像之后的欢乐时光。LL系列的动画，便是最大化地在渲染一群少女为实现梦想付出的努力，以及因为努力逐渐成为偶像的过程。

2.3D表现

自CGSS问世以来，3D技术几乎成了最近一世代偶像音游的标配。有关技术实现的问题，可以翻看之前的文章。值得关注的是，从CGSS的3D建模中，我们能看出表现角色萌力的强烈倾向。通过加入角色特色属性的表情、细节、动作等，再结合滤镜、关键部位的动态表现，来抬高整个角色的表现力。

CGSS还非常擅长用特定布景的MV来表现独特的主题风格，这种MV有时已经跳出了演唱会现场的场景，延伸到各种不同的街边、室内等环境中。而这种手法很容易烘托出对应角色属性的氛围，比如欢脱的、酷炫的、可爱的、中二的、复古的……等一系列标签。

同样采用3D技术的MLTD表现的则是完全不同的侧重点。MLTD的主题定在剧场演出，所以每一次演出都依附于舞台，在这个基础上表现的是多样化的舞台效果。舞台效果的打磨成了这款产品最大的特色，包括光效的运用、舞蹈动作的设计，并极其讲究运镜，具体可以参考此前的文章。

受到游戏自身定位的影响，MLTD在演出层面对细节的抠得更细，而这些细节都源于对角色的深挖和诠释。比如莉绪是一个整天嘴上说着要变得更性感，实际上确是一个少女心爆棚的角色，甚至会因为对方不回消息而烦恼整整一晚。

在她的单曲《Be My Boy》中，就用等待手机回信的动作表现纠结的心情，用一些强调性感的动作，表达角色外在的属性，又用配合“I Love U”的运镜强调她内在的心情，并以一段轻快的舞步和转身的动作，来展现她少女心的一面。

3.卡面工艺

早在2014年之前，ML系列的上一世代手游产品就分享过他们当时的卡面设计理念。当时一般社交手游的角色设计做法，是大量创作相似的角色，然后修正细节以表现角色的差异。但ML的做法是从设计情景入手，首先考虑角色的内在魅力，然后将这种内在魅力放到不同的情境中，再考虑两者之间会催生出什么外在的化学反应。

有了这种基本的概念之后，从草稿开始，就需要做好场景设计，并根据场景、角色之间的关系，选取一个信息增量最大的镜头，确定为卡面。

所以如果深入研究MLTD的卡面，会发现这里面全都是学问。第一层是角色基础属性的表现，第二层是内在魅力的把握，第三层是内在魅力与环境的嵌套关系，第四层是镜头选取。

比如下面埃琳娜的这张卡面，就充分地展现了角色阳光的一面，樱花盛开的场景，更是烘托出了她雀跃不已想和镜头对面的人一同欣赏美景的心情。了解这份心情，镜头对面的人不可能不去回应她。

对比国内主流的二次元游戏，你会发现大多数产品的角色表现，基本还停留在立绘层面。很明显，纯立绘所包含的信息量完全无法与CG级卡面相提并论，但日系偶像系作品对情感细节的捕捉和展现，又离不开这种精致、立体的呈现形式。

回过头看上面简单提到的三点，技术角度几乎所有内容都是国内能实现的，毕竟我们的研发技术能力已经在全球手游领域拔尖。

好比MLTD的单角色建模只有1万面出头，服装大多数用了贴图处理，仔细看你甚至会觉得贴图有点不清晰。CGSS的建模也只有1.5万面左右，跟现在动不动上万面高精尖的产品相比，也没有那么明显的优势。

MLTD的服装3D模型

但艺术工艺角度，这个差距就大了太多，要让一个角色在不走肾的前提下极大程度的走心，还缺少很多创作方法论的支撑。这种创作方法论我在上一篇文章也提到过，它就是一点一滴从常规内容制作中积累和提炼出来的东西。

现如今国内市场追求的大方向不是这条路，那么将这条路走到极致才能做出的东西，自然就无法做出来了。

没有适用的运营方法论

既然目前积累不够还做不了，那么代理是不是可以解决这个问题？我的看法也是就否定的，两个市场运营产品的方法论不兼容。

日系二次元偶像音游的运营，是完全基于情感共鸣、价值认同而生的模式。总结前文来看，我们能知道这类产品对用户情感的满足非常重要，甚至可以说是产品、IP的命脉。而且要形成这种认同的过程很艰难，有偶像大师的前车之鉴，这类产品走得都非常谨慎。

这些产品将制作工艺拔高到现在的水准，事无巨细地抠细节，也都是为了保证目标用户无论从哪个角度进入IP，获得的感受都是最纯正、最到位、最舒适的。这种观念也极大程度影响了衍生游戏产品的运营模式。

两年前我曾经撰文提及，MLTD是2017年最懂运营的产品，当时单月氪金2万之后，我感受到了前所未有的极佳的付费体验，而且这种体验不基于竞争、不基于数值、不基于擦边（这甚至是大家反感的内容），完全只基于单纯的喜欢。

现在我玩MLTD这款游戏已经快3年了（马上三周年），氪到6万以后便没有再继续数下去，因为具体氪多少对我来说已经不重要了。重要的是，它对我来说已经不可能被其他产品替代，在我的手机中，这也是唯一一款能在任何时段发通知给我的应用。

原因很简单，不仅质量拔尖，运营实在是太走心。前些日子，这款游戏进行了上线三年以来第一次停服维护。换句话说，过去3年，它一直坚持以极高的标准在运营，并且几乎不犯任何错，因此，评论区也只有整整齐齐的安慰和感谢。

“辛苦了。至今为止没有停服维护真的非常难能可贵。可能也说明现在面临的问题非常严峻，努力，但不要勉强。期待着维护结束后继续玩！”

MLTD的运营逻辑很简单，配合新内容、关键节日节点，串联游戏内外的活动，不断向前迭代。比如每隔一段时间，游戏都会推出一期完全新曲的活动，以及一期以往曲目的实装活动，完全新曲活动都会配合声优直播活动来公布消息，同时游戏内还会推出一些应景的卡池活动。

这听起来其实没什么特别的，但三年如一日地保持运营质量，还能不掉口碑，还能在犯错的时候得到玩家一致的安慰、鼓励，甚至感谢……我想国内没有哪款大体量产品能做到如此走心了。

MLTD的运营有很多可以娓娓道来的地方，但我在这里只提几个关键点：对待作品的态度、用户本位思想、价值观传递和情感维系。

1.对待作品的态度

这款产品，无时无刻不在强调对作品本身认真、负责的态度。比如送钻，MLTD在头两年的运营过程中，几乎从不因为出BUG、维护等问题给玩家发放补偿。补偿送钻会麻痹玩家对问题的态度，但实质上并不解决问题，所以MLTD的做法向来是直面问题，尽快解决问题、不拖沓。

在运营活动的包装上，这种认真也渗透到了每个环节。举一例声优直播，直播往往是为了发表重要的游戏活动信息，但MLTD的直播都会插入很多有趣的互动环节，让声优之间、声优与观众之间，诞生一些话题，在场面活络开来以后，才会公布一些关键的运营信息。

你会发现每次直播，事实上官方都在尝试挖掘每个声优，以及声优扮演的角色更多的细节信息，让观众更了解角色和声优。这种强烈的表达欲望，贯穿了MLTD所有的运营活动，一副四格漫画、一次广播剧中的碎碎念、一段声优的往事回忆，都是如此。

2.用户本位思想

上一条说到MLTD不靠补偿送钻，那靠的是什么？庆祝。虽然MLTD做了很多高质量的卡牌，但并不会因此奢求用户花多少钱，甚至想尽一切办法让大家抽到，最典型的就是日常送钻。

日本定期的节日前，游戏都会搞登录送钻的小活动。这类节点的空档期，MLTD就自己制造话题，比如感谢祭要来了，演唱会要办了，新专辑发售了，改天又要直播了，然后登录送钻。玩家常常吐槽：“这一次登录奖励过后你知道是什么？是下一次登录奖励啊！”

MLTD的制作人狭间和歌子女士经常在直播里提到一句话：“希望大家能更容易抽到这个角色。”这并不是场面话，事实上，MLTD是日本第一款在Fes池推出每日免费十连的游戏，Fes卡是游戏中最稀有的卡，理论上是最主力的营收点，然而这款游戏却将这部分利益让了出来。

狭间和歌子女士

不过现在，Fes期间开免费十连，已经成了日本手游的一种商业竞争模式，大家都在想办法靠这一点吸引新增用户、回流用户。

3.价值观的传递和情感维系

在两年前写用户运营的文章里，其实我也提到过，MLTD一直在向用户传递自身作品的价值观，赋予很多行为、语言、事件以更强的仪式感和意义。比如765、39这两个数字对MLTD意义非凡，765象征着企划的根源，在很多曲子里，最终的连击数就是765。

而39是象征ML系列新人数量的数字，同时也是感谢在日文里的谐音，所以在每次小型直播活动，或是一些突如其来的纪念日时，官方给玩家送的钻都是390钻。不言而喻，这是来自ML的感谢。哪怕知道这是惯例，但每次收到这个数目的礼物，我的内心都会暖暖的。

在MTD一周年的时候，整个玩家群的情感被烘托到了极致。当时MLTD推出了一首周年纪念曲《UNION!!》，其中写道：“流过的汗水与眼泪，化作「百万的力量」，就连「憧憬的目标」也能超越。这份歌声就是union，这份歌声就是million。”

听到这里的时候，坦白说我已经泪目了。Union寓意765本家的团结精神，Million百万则是ML系列新人的代名词，所谓憧憬是后辈对前辈的称谓，而这份歌声既是团结的歌声，也是百万的歌声，唱出了ML系列担起延续765的重任。

配合MLTD系列第一次拿出来的环形舞台，整场演出的效果让老粉感动得说不出话来。

这是我无法在国内产品身上找到的归宿。国内产品的运营，尤其二次元领域，几乎不敢触碰价值观传递这条高压线，因为随时可能导致用户反弹而两败俱伤，所有头部产品背后都有争议，争议背后都是一个混杂的价值观冲突的环境。

所以或多或少，国内二次元产品的运营要么会偏数据化一些，要么选择讨好一部分人得罪另一部分人。而这样的产品越是选择沉默，用户的声量就会越发失控，在一个极其艰难的内耗之后，才能稳定分割出不同的受众群体，互相对立、甚至仇视。

对于日系偶像系游戏来说，这种环境带来的负面影响，比一般产品大得多。如果作为信仰支柱的偶像自身都不发声、不做表率，任由粉丝自行遐想和发展，后果如何，我想不用多说。但即便发了声，稍有不慎也会踩雷。

首先在日本基于线上线下的一整条营销链用不了，跟随日服新曲而来的声优直播活动，都具备极强的即时性，没办法在国内版本推出时重播，找声优来做同样的活动也不切实际，这个工作量太大了。

这意味着每次国内版本的活动，宣发效果都会极大程度打折扣。这时偶像游戏的属性就会导致，情感满足上的折扣，等同于产品本身掉价。

其次，增量做不好不如不做。如果要弥补上面的缺口，最直接的办法就是做国内的定制配套宣发活动，然而以国内目前对声优直播的运作成熟度来看，这类活动可能连及格线也达不到。

比如MLTD是完全由制作人出席，引导声优整活，整体直播的节目效果、流畅度、话题性和槽点都爆炸。常年打交道的几人在一起，比如制作人和春香的声优绘里子之间，对话的默契程度、你来我往的对话力，都不是一般的直播安排能做出来的效果。

MLTD令和首播，一众老资声优历控场，笑到肚子疼的节目效果

最后，整个线下的缺失。一方面线下演出筹办本身就很难，要让日本声优来国内开开心心地做演出，没有常年经验的团队是做不到的。另一方面，线下演出的频率如果保证不到位，粉丝在国内的体验终归只能停留在长期花钱、花精力耗在游戏里的程度，得不到Live会场上那种强有力的释放和升华。

而在运营涉及的每个环节中，任何失误都会导致核心粉丝的不信任，毕竟代理本身对IP并不创造核心价值，对作品理念也好，对作品制作也好，都没有实质的帮助。反而因为代理不合适的运营节奏而来的非目标用户，才是核心粉丝最排斥的要素。“没有比自己真心喜欢的东西，被别人粗浅对待更糟心的事。”

一旦核心粉丝被激怒，那么代理与他们之间就不会存在任何信任了，因为对核心粉丝而言，这样的商业合作有百害而无一利。懂的会玩的，真喜欢的，不需要代理，不懂的不怎么喜欢的，随意进了圈子又不懂得尊重圈子，只会引起反感和排斥。

代理方要做出真正对IP好的利，必须对IP如至亲、如血亲，还得顶住资本压力、拿出真爱厨的理解和行动力，跟粉丝占到一条线上维护相同的价值观，甚至不能犯错。可这种厂商真的存在吗？

日系偶像游戏，在中国市场做不成

以前，葡萄君写了很多关于日系偶像音游的文章，更多希望传递一些理念，所谓的二次元游戏，还有一些不同的做法，比如制作工艺、运营理念、与用户共同成长的方式。这些做法，既能影响到不同的人，也能带着大家追求一些内在的东西，这些东西有差异化、长线，而且来得深刻。

但要在国内照搬一个日系偶像游戏，我是万万不推荐的。我们的市场还没有准备好迎接这样的产品，就好比掌握了前沿的游戏技术，却做不出那些游戏的味道一样，国内市场在创作上要积累的东西还有很多，在这之后才是创作的分化，和细分作品的运用。

所以日系偶像音游在中国市场，做不到像在日本市场那样的大成，至少当下还没有出现能做成的信号。而真正当这些信号出现的时候，或许已经有团队找到了符合国内用户的作品内核，摸索出了更本土化的产品模式。

至于具体会是什么形态，就留给各位读者思考了。

作者：依流光来源：游戏葡萄
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