被315点名后 趣头条终于要动真格整顿“黑五类”广告

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　　文/龚进辉

　　来源：龚进辉（ID：gongjinhui2）

　　主要面向下沉市场的内容分发平台趣头条这回真的摊上大事了。

　　昨晚，姗姗来迟的央视315晚会终于播出，趣头条上榜。其被曝出平台上存在众多违规广告乱象，包括虚假广告、套户（赌博广告包装成网络赚钱）等，让人触目惊心，暴露出过度商业化的弊端，赚钱可以，但不能为了赚钱而丧失应有的底线和原则。

　　具体来看，趣头条一广告核心授权代理商表示，就算广告主没有资质也能开户，帮助投放广告。同时，“边玩手机边赚钱”的广告频频出现，原来号称轻松赚钱的方法，实际上竟然是吸引用户参与赌博，背后是“套户”黑产业链在运作。

　　对此，趣头条方面第一时间公开致歉，并迅速成立广告生态治理专项工作组，正在对平台涉及的广告进行全平台彻查，一旦发现相关问题，坚决严厉清查和封禁。

　　被央视315晚会点名之后，目前趣头条已在各大安卓应用商店下架，苹果App Store显示服务调整，暂不提供下载。对此，趣头条方面回应称，已紧急排查相关问题，已安装用户不影响使用。

　　因负面而“出名”也给趣头条股价带来沉重一击，今天凌晨美股收盘，趣头条股价大跌23.04%，报收2.84美元，较2年前上市发行价7美元暴跌近6成，市值仅为7.58亿美元。

　　众所周知，趣头条号称“看新闻能赚钱”，本质上是网赚模式，即用现金奖励鼓励用户登录、拉新、增加停留时长，然后再把用户的点击或注意力贩卖给广告主，属于典型的烧钱买用户。

　　这就决定了趣头条商业模式是用补贴获取流量，把流量以更高价卖给广告主，赚来的钱一部分用来维持用户活跃度，另一部分用来买更多流量，形成一个增长闭环。因此，你会看到，趣头条市场和营销费用一直居高不下。

　　比如，2019年趣头条这项开支高达54.9亿元，占全年总营收的98％以上，今年Q1也达到10.75亿元。与一般企业的营销费用主要用于品牌和市场推广不同，趣头条的市场和营销费用主要是付给平台用户的“阅读费”，说白了就是大把撒币买量，用于维持用户的忠诚度。

　　曾几何时，网赚模式让趣头条风光无限，成立短短2年便上市就是最佳证明，但以烧钱为代价换来的高速增长也给其带来不小的麻烦。首当其冲的便是持续亏损，2018年净亏损19.458亿元，2019年净亏损26.893亿元，同比扩大38%，今年Q1净亏损5.3亿元。

　　趣头条创始人谭思亮表示，公司力争在今年下半年实现盈亏平衡。以目前发展迹象来看，我觉得谭思亮兑现承诺的可能性较低。换言之，今年下半年趣头条可能继续维持亏损态势，盈亏平衡实现难度较大。原因很简单，走向盈亏平衡的秘诀是开源节流双管齐下，但趣头条陷入开源、节流艰难推进的尴尬境地。

　　一方面，被央视315晚会点名后，趣头条势必加大对违规广告的整顿力度，不可避免影响广告收入的增长，而广告收入是其营收的绝对主力，占比超过9成。同时，趣头条也在积极布局多元化内容，尽管米读、小视频、游戏、直播等营收增长态势喜人，但暂时不成气候，无法成为强有力的营收增长点。

　　另一方面，尽管今年以来趣头条撒币力度较过往有所减弱，但仍维持在高位，更为现实的是，撒币作为获客、维系用户活跃度的重要手段，俨然趣头条商业模式的基石，其不能也不敢轻易停止，这就决定了撒币是长期战略，投入自然少不了。这项最大开支难以明显下降，其他环节成本压缩到极致也是白搭。

　　事实上，趣头条平台上充斥大量“黑五类”（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高）广告由来已久。2018年9月新京报《暴涨128%的趣头条 “黑五类”广告存疑》、2019年5月品玩《灰色趣头条：充斥大量“黑五类”广告》均报道过这一乱象，这些游走在灰色地带的广告为趣头条贡献不少收入。

　　在我看来，趣头条之所以滋养部分灰产，与其用户定位不无关系。撒钱模式使得趣头条用户主要来自下沉市场，这一用户定位决定早期趣头条平台上充斥着游走在法律灰色地带的“黑五类”广告，在巨大诱惑面前，其似乎睁一只眼闭一只眼，并未动真格整顿。

　　随着监管部门加大对不良广告的打击力度，加上此番被央视315晚会曝光，趣头条对这一痼疾严加整顿势在必行，即便会影响到自身流量变现能力。因此，你会看到，趣头条终于正式向“黑五类”广告宣战，推出六项整改措施，包括迅速成立广告生态治理专项工作组、开展对平台广告联盟的代理商全面核查和整改、立即加强广告审核力度等。

　　但愿上述举措不是趣头条为应对这场危机公关而临时故意摆出来的强硬姿态，俗称“作秀”，而是真真切切认识到自身不足，痛定思痛、深刻反省，把整顿“黑五类”广告当作长期任务来抓，力争打赢这场攻坚战，外界更希望看到趣头条的那股雷厉风行的较真劲。

　　对了，趣头条还面临高管离职（一年内CEO、CFO相继出走）、连续两个季度净资产为负（资不抵债）、用户增长停滞（今年Q1月活与上季度基本持平、日活减少20万）等不利局面。虽不至于陷入至暗时刻，但趣头条股价长期徘徊在低位，足以证明其日子不好过。

　　话说，广告作为趣头条核心商业模式，如今外界质疑达到顶点，对其无疑是一场巨大考验。可以预见的是，未来趣头条想要走出困境并不容易，且行且珍惜。

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