6·18复盘：电商模式比拼 商业体系对决
时代周报记者 杨玲玲 发自广州
疫情后的首个6?18电商购物节，迎来谢幕时刻。
6月19日凌晨，电商零售巨头相继发布了新鲜出炉的6?18战报。6?18期间，京东累计下单金额2692亿元，天猫累计下单金额6982亿元，两大电商巨头累计下单金额达9674亿元，直逼“万亿大关”。
同时，拼多多宣布累计订单量较去年同期增长119%；苏宁易购6?18当天全渠道销售规模增长129%，国美6?18当日成交额同比增长73.8%。
6月22日，盘古智库高级研究员江瀚对时代周报记者分析称，今年6?18大促带动的是电商市场的全面发展，其在国民消费中的占比越来越高。
自2004年京东首次开启“6?18”至今，已走过17年。与往年相比，今年除了京东、天猫、拼多多、苏宁等电商平台，还有快手、抖音等短视频平台悉数进场角逐。
6?18期间，直播带货C位出道。风口之下，阿里巴巴却强调自己“不做流量生意”，做的是“商业操作系统”，京东则提出，直播绝不仅仅是简单的带货或促销，而是品牌商家的营销场。
“6?18大战中，直播带货成为一种新常态。其中，京东、天猫等电商平台具备较强的品控、物流、供应链实力。抖音、快手等短视频平台，则需要思考如何将流量竞争力转化成产品购买力，产业链的布局也有待进一步深入。”江瀚表示。
新变化背后是新力量的恣意生长，新生态的悄然崛起，以及各平台背后的厮杀博弈和合纵连横。至于商家，打破旧格局是他们喜闻乐见的事情。
6?18之战，正在从传统的热闹购物节卖场，转向深层次的博弈。
6月22日，一位电商平台人士向时代周报记者表示，外行人看的是6?18的流量大战，背后实际上是不同商业体系与各种商业逻辑的对决。
全网GMV逼近1.2万亿
6?18大促正变成一场持久的拉力赛，从最初的18日当天，逐渐延伸至5月下旬预售，6月初开局，时间跨度近一个月。
今年天猫6?18从5月25日开启，京东则从5月21日就开始预热。短暂预售之后，6月1日零点，天猫和京东正式开售，战况也空前激烈。
6月19日凌晨，天猫公布6?18消费季累计下单金额为6982亿元，创下新的纪录，这也是天猫首次公布6?18的下单金额。
京东6?18期间的累计下单金额则达到2692亿元，对比去年同期的2015亿元，同比增长33.6%。
两大巨头之外，拼多多、苏宁易购、国美等头部企业也相继发布了6?18战绩。
网经社预计，今年6?18期间全网交易额预计有望直逼1.2万亿元，而2019年双11全网成交额为6000亿元，今年6?18或是去年双11的2倍规模。
6月19日，网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示，希望各大电商平台的数据更加透明化，比如公布支付金额（下单金额-未支付金额），甚至扣除收件后七天退货金额的净GMV。
近日，淘宝直播负责人俞峰接受媒体采访时称：“大家看战报，看得最多的是成交额。但是我们看的是一场直播的背后的观看人数、成交以及退款退货率等等，这些更关键。”
而各企业横枪跃马杀出的数千亿元战报背后，是真金白银狂撒出去的百亿元补贴。
如京东6?18推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁推出“J-10%”计划，拼多多推出6?18专场“百亿元补贴”、天猫发放数亿消费券等。
华泰证券近期的研究报告指出，“从电商竞争格局看，平台之间补贴之争的背后是电商竞争加剧，市场份额之争成为电商平台战略重心”。
抢占下沉市场
下沉市场被称为推动消费增长的“金矿”，也是今年6?18的一个重要关键词。
近日，京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍，今年京东“6?18”大促期间有71%新用户来自下沉市场，女性占比达55.18%。
数据显示，6?18期间，京东面向下沉市场的京喜，日均订单量超过700万单，新用户增长环比超过100%，新用户中有7成来自三线及以下城市。
而有“下沉王”之称的拼多多，6?18期间有近7成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都大受三四线消费者欢迎。
6月20日，时代周报记者从苏宁方面了解到，6?18期间其面向县镇市场的零售云门店开出了第6000家，而零售云在6月18日当天的销售整体同比增长416%。
同样深耕下沉市场的苏宁拼购，6?18全天，拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。
争夺下沉市场，成为电商平台之间的一个共识。
今年初，京东零售集团CEO徐雷宣布，京东将顺应下沉新兴市场消费升级的浪潮，以供应链为核心，打造独特的产业带拓展计划和C2M定制模式。
拼多多数据显示，今年6?18期间，三四线城市消费者显示出旺盛的消费需求，且消费升级趋势明显，智能家电、厨卫电器、家装家纺、生活户外等商品在下沉市场的销量上涨迅猛，同比增速均在120%以上。
平台狂欢的背后，是商家焦虑情绪的释放。
以广东汕头的澄海玩具产业带为例，全球70%―80%的玩具来自中国；而中国80%左右的出口玩具又来自于澄海玩具产业带，今年疫情让大量玩具厂却陷入了停产滞销的困境。
4月20日，广东澄海与京喜达成战略合作，借助京东的C2M能力、直播能力，帮助澄海出口转内销企业快速建立销售新通道。双方设定的目标是，2020年让约1万个澄海商家在京喜平台持续成长。
同样受到疫情影响的外贸工厂 ，许多海外订单被推迟甚至取消，企业不得不出口转内销。据介绍，4月以来，新上淘宝的外贸工厂就有数万家。6?18期间，淘宝特价版的全面参与，带动产业带C2M订单暴增500%。
直播不为流量竞争
与以往的6?18不同，今年直播站上各家电商平台的C位。众多人士关心的一个问题是，直播究竟有没有让带货有奇效？
6月18日，京东直播业务负责人张国伟透露，今年6?18大促期间京东直播日均带货额较去年双11提升21倍，其中18个品牌直播间破亿。而阿里巴巴副总裁家洛此前曾表示，直播将成为天猫6?18的最大增量市场。
6?18期间，300多位明星和500多位总裁走进京东直播间。其中，京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿元。
天猫则有300多位明星、600多位总裁亮相直播。截至16日早上7时，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。
除了电商平台加码直播，短视频平台抖音、快手也成为6?18的新兴势力，而它们的切入点，正是直播带货。
6月19日，时代周报记者从接近抖音的人士处了解到，6月初，抖音开始逐步限流或屏蔽淘宝链接，而到7月初，双方或将正式“分手”，淘宝链接将完全不能在抖音展示。
此前，快手也曾向媒体表示，“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买，其他的都会跳转到第三方平台”。
据了解，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元，抖音直播电商的GMV目标为2000亿元。对比电商巨头，这个数字并不算大，阿里2020财年GMV破1万亿美元，京东2019全年GMV也超过2万亿元。
直播的“作业”也不好“抄”，电商行业竞争正从单纯的价格战、物流战上升到供应链领域。无论是抖音小店还是快手小店，当前仍缺乏品控、供应链等全方位的核心能力。
鉴于此，两大短视频平台也在“找盟友”。5月27日，快手与京东零售集团正式签署战略合作协议。6月15日苏宁易购与抖音达成深度合作。
另一边，阿里巴巴则强调自己“不做流量生意”，而是在做“一个商业操作系统”。京东提出，直播绝不仅仅是简单的带货或促销，而是品牌商家的营销场。
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